對于世界杯非官方贊助商而言，想打好擦邊球，在世界杯營銷中脫穎而出實屬不易。原本跟足球沒多大關(guān)系的高德地圖，選擇了“高大上”且“接地氣兒”的路線，借助熱門節(jié)目，“人氣兒”十足地扮演了生活小伙伴的角色，身兼數(shù)職為球迷們帶來了“地圖上的世界杯”

　　移動互聯(lián)網(wǎng)悄然間改變了我們的生活，也全然改變了世界杯的觀感體驗。新聞資訊、影音播放、生活消費、地圖導(dǎo)航、社交應(yīng)用等各類移動應(yīng)用，已成為觀看世界杯不可缺少的得力助手。原本跟足球沒多大關(guān)系的高德地圖，卻“人氣兒”十足地扮演了生活小伙伴的角色，身兼數(shù)職，為球迷們帶來了“地圖上的世界杯”。更為重要的是，借助世界杯營銷，高德地圖再一次凸顯了O2O移動入口的價值。

　　《豪門盛宴》賺人氣

　　雖然中國擁有世界杯最龐大的觀看人群，卻仍被擋在了門外。先不提“恨鐵不成鋼”的中國足球隊、天價的官方贊助費，就連球迷看個球賽也得通宵達(dá)旦，世界杯承載了中國球迷太多的情感期待，于是球迷成為品牌營銷的最佳突破口。但是，選擇什么樣的營銷平臺及營銷方式，既找準(zhǔn)打動球迷的興趣點，又能將產(chǎn)品巧妙融合，實現(xiàn)潛移默化地影響球迷卻不太容易，對于地圖導(dǎo)航來說更是難上加難。

　　在高德公司首席市場官金俊看來，世界杯營銷雖然不是必選項，但不參與會錯失良機(jī)，參與的卻又容易白忙一場，成功與否，關(guān)鍵在于平臺的匹配性及最終的品牌收益。對于高德地圖而言，仍處于市場教育、用戶習(xí)慣培養(yǎng)的階段。擺在高德面前的難題，不僅是如何搭乘世界杯的順風(fēng)車，沖出品牌重圍，獲得球迷的關(guān)注。更重要的任務(wù)是走近用戶，培養(yǎng)“使用高德地圖及周邊生活服務(wù)”的習(xí)慣。于是高德走起了“高大上”且“接地氣兒”的路線，登上了CCTV5熱門足球節(jié)目《豪門盛宴》，又圍繞球迷所需開展了系列“溫情服務(wù)”。

　　經(jīng)過調(diào)研后，高德地圖發(fā)現(xiàn)《豪門盛宴》節(jié)目收視率高，通過各種渠道可輻射全國11億人次，可借此拓展用戶人群(雙方受眾有一定重合);而《豪門盛宴》有王牌主持人，將大眾娛樂的內(nèi)容穿插在節(jié)目中，較為輕松、有趣，有吸引力。

　　但《豪門盛宴》也是“星星”的聚集地，各路商家使盡渾身解數(shù)擠進(jìn)門來。為避免生硬的廣告引起球迷反感，高德地圖決定利用自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容營銷。“移動應(yīng)用跟快消品不一樣，不是每個人都清楚了解產(chǎn)品。所以不能做硬性推廣、單純的品牌露出，而是要從內(nèi)容層面做軟性的植入，”金俊對《成功營銷》記者表示。

　　起初，高德想到了“舌尖上的世界杯”，展現(xiàn)高德地圖搜索美食的功能，卻因其他品牌的排他性而放棄。之后，高德將目標(biāo)鎖定在“我是預(yù)言家”模塊，根據(jù)每期不同的主題，利用地圖數(shù)據(jù)資源做預(yù)測，如球迷分布熱力圖、不同省市支持比例、各城市交通狀況(因看球?qū)е鲁鲂袝r間延遲)。同時發(fā)起網(wǎng)絡(luò)及移動用戶競猜活動，調(diào)動球迷的參與熱情。讓球迷領(lǐng)略了地圖數(shù)據(jù)的趣味性和功能性之外，高德又延伸到O2O生活服務(wù)，基于地圖位置推送美女送外賣、1元狂享世界杯、搜索酒吧美食、找代駕等生活服務(wù)。

　　而高德代言人林志玲現(xiàn)身《豪門盛宴》，更將活動推向高潮：林志玲在手臂上明顯地印高德的LOGO，在節(jié)目中貫穿互動提問、趣味解說以及大數(shù)據(jù)地圖播報，還基于高德大數(shù)據(jù)的地圖美食攻略為球迷們送上了夜宵。

　　金俊認(rèn)為，高德地圖將LBS領(lǐng)域的技術(shù)及數(shù)據(jù)積累，轉(zhuǎn)為球迷們的便利服務(wù)，滿足觀賽時餐飲、場地、娛樂、互動等方面的需求，既發(fā)揮了大數(shù)據(jù)及LBS作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代基礎(chǔ)服務(wù)的功能，又呈現(xiàn)給用戶更具“人氣兒”的感覺?？梢哉f，高德地圖既高大上，又接地氣兒、聚人氣兒，線上線下聯(lián)手奉上了一場地圖上的世界杯。“這要歸功于公司內(nèi)部資源的整合，數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運營、市場推廣等部門都貢獻(xiàn)了力量，讓不多的預(yù)算，發(fā)揮了最大價值，”金俊說道。

　　高德地圖與《豪門盛宴》這種全新的合作方式，難以預(yù)估熱門節(jié)目對于移動應(yīng)用用戶數(shù)量及活躍度的拉動作用，更不知道觀眾的反饋。但一些數(shù)據(jù)可以窺見其效果一二：高德“貢獻(xiàn)”了代言人參與節(jié)目，置換到了很多權(quán)益;1元狂享世界杯活動1小時瀏覽人數(shù)突破百萬，總下單數(shù)達(dá)到數(shù)十萬筆，用戶增長了一倍。雖然金俊未透露贊助費用，但卻稱是“小成本、高性價比”。

　　地圖服務(wù)，讓世界杯“More fun”

　　用戶打開地圖首先是位置、導(dǎo)航方面的需求，然而在尋找目標(biāo)時常常忽視周邊商鋪的服務(wù)信息。產(chǎn)品功能告知、用戶習(xí)慣培養(yǎng)、品牌建設(shè)，都是長期工程。在金俊看來，世界杯給高德提供了一個契機(jī)，借助內(nèi)容營銷，以用戶喜歡、容易接受的方式，推送用戶喜歡的內(nèi)容。

　　高德內(nèi)部對品牌營銷的共識是：為了帶動用戶量，有必要做大規(guī)模的宣傳，但硬性廣告并不能較好地詮釋產(chǎn)品功能，也難以調(diào)動用戶的活躍度。從林志玲場景式廣告，到《豪門盛宴》的軟性植入，都在踐行這一思路。

　　雖然比較欣賞耐克等品牌的世界杯營銷，但金俊認(rèn)為其形式并不適合高德，高德現(xiàn)在處于教育市場、推廣產(chǎn)品的階段，當(dāng)務(wù)之急是推動用戶增長和活躍度。而只打情感牌，做品牌導(dǎo)向的廣告，并不能快速實現(xiàn)品牌訴求，所以高德暫時不會做大量純精神層面的廣告。

　　采訪中，金俊一再強(qiáng)調(diào)跟同行相比，高德的營銷預(yù)算并不高，但這更逼迫高德精耕細(xì)作，選擇最適合、最優(yōu)質(zhì)的平臺做集中投放?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境也讓金俊及其市場團(tuán)隊，不得不不斷學(xué)習(xí)、快速應(yīng)對，碰撞出更好的創(chuàng)意。2014年下半年，高德會針對各個節(jié)日，推出系列活動，也會植入國慶檔的某部電影。

　　綜觀高德地圖2013年、2014年的營銷活動，包括邀請林志玲代言、攜手《豪門盛宴》，都可以看出高德更喜歡用感性、輕松、娛樂的方式，表達(dá)其產(chǎn)品功能，強(qiáng)化地圖作為O2O入口對整個生活服務(wù)的滲入。將產(chǎn)品賦予更多“人氣兒”，像身邊朋友一樣，走進(jìn)你的生活，為你服務(wù)，這或許是高德轉(zhuǎn)型后的品牌營銷思路。

　　實際上這些只是高德的“野心”初現(xiàn)，正在補齊其曾經(jīng)的資源短板，醞釀進(jìn)軍更大的市場空間：一方面，整合了不同商家，綜合各垂直APP的優(yōu)勢為己所用，先后攜手?jǐn)y程、快的打車等，接入各類生活服務(wù)類信息，成為連接用戶、商戶、開發(fā)者的生活服務(wù)重要入口;另一方面，將大數(shù)據(jù)和LBS運用到生活服務(wù)中，發(fā)布《高德交通季度分析》等報告，成為人們生活必不可少的一部分。

　　七月十八日，阿里巴巴完成對高德的并購，并隨即開始整合。雙方的數(shù)據(jù)融合有望在近期內(nèi)完成。