外資電視品牌放下身段急降價(jià)

春節(jié)期間，平板電視又是最大的亮點(diǎn)。特別是外資電視的“急降價(jià)”，似乎預(yù)示著某種市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)。

自去年10月起便頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的外資品牌，這個(gè)春節(jié)再次故技重施，主動(dòng)放下身段，對(duì)價(jià)格進(jìn)行了大幅度下調(diào)?！巴赓Y品牌利潤(rùn)至上的營(yíng)銷策略，正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！毕钠丈藤Q(mào)(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理林挺慶向記者私下透露。

“老大”的轉(zhuǎn)變

買52英寸送32英寸，買42英寸送20英寸，夏普今年春節(jié)采取的這一變相降價(jià)策略，在平板電視的陣陣雪崩聲中，顯得格外搶眼?！斑@的確是我們歷年來(lái)最為強(qiáng)勢(shì)的一次跳水行動(dòng)。”林挺慶如是坦承，并稱這主要是因?yàn)槿毡究偛恐甘居凶兌鴮?dǎo)致的。

據(jù)林挺慶回憶：“平板電視在中國(guó)興起是2004年，在其后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日本總部對(duì)我們的要求都是一切以利潤(rùn)為中心，只要贏利就好?！币舱且?yàn)槿绱?，為降低營(yíng)銷成本，“2004年底，夏普曾大面積關(guān)閉國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)，將專賣店數(shù)量由七百多家降到了四五百家。”

在國(guó)產(chǎn)平板瘋狂降價(jià)的2005年，夏普也幾乎從不參與其中?！耙?yàn)槟菚r(shí)日本總部仍然認(rèn)為，中國(guó)平板電視市場(chǎng)還沒(méi)有啟動(dòng)到需要我們放棄利潤(rùn)的地步——與當(dāng)時(shí)全球891萬(wàn)臺(tái)液晶電視的購(gòu)買量相比，中國(guó)不過(guò)22萬(wàn)臺(tái)的出貨量只占到全球1／40的市場(chǎng)比例。在這樣一個(gè)還未真正發(fā)揮出潛力及成長(zhǎng)為重量級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域，賠錢賺份額不值得?！毕钠丈藤Q(mào)(中國(guó))有限公司某中層管理者，這樣回憶著當(dāng)時(shí)的情形。

正是在看重行業(yè)發(fā)展周期格局的導(dǎo)向下，夏普在國(guó)內(nèi)一直保持著贏利狀態(tài)?！暗c此同時(shí)，市場(chǎng)份額的止步不前，也一直讓我們頭疼?！绷滞c表示，在日本夏普占據(jù)著約53%的市場(chǎng)份額，而在中國(guó)，夏普的份額不過(guò)4%。

隨著國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的全面爆發(fā)，夏普日本總部的高層終于再也坐不住了?！?006年底，日本總部向我們發(fā)來(lái)了新的指示，即要展開全面搶占市場(chǎng)份額的行動(dòng)?！睋?jù)林挺慶透露，按照日本總部的要求，在可采取靈活價(jià)格策略的同時(shí)，今年上半年，夏普還將重新啟動(dòng)國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)工作，“在6月前，要讓專賣店達(dá)到1000家；到年底，這一數(shù)字則要增加到1500家；同時(shí)各地辦事處也將迅速成立?！?/P>

各懷心思

“夏普的領(lǐng)銜跳水，讓今年春節(jié)的促銷大單談判變得非常輕松容易。”蘇寧華北區(qū)執(zhí)行總裁兼北京大區(qū)總經(jīng)理范志軍表示：“在得知夏普的促銷力度后，其他同業(yè)廠家便自動(dòng)形成了循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛自覺(jué)加大節(jié)前產(chǎn)品的投放力度——于是，先是外資的集體降價(jià)，后是本土的全線跟進(jìn)。”

而某家電連鎖彩電部經(jīng)理也稱，降價(jià)使外資品牌又重新建立起了對(duì)本土品牌的比較優(yōu)勢(shì)：“國(guó)產(chǎn)液晶占據(jù)80%市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。自去年‘十一’一役后，以夏普、索尼為首的外資品牌就已反超本土企業(yè)，將雙方銷售比重扭轉(zhuǎn)為6∶4。而春節(jié)過(guò)后，預(yù)計(jì)這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大為將近7∶3?！?/P>

但在康佳集團(tuán)多媒體營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹看來(lái)，雖然外資的策略的確在發(fā)生轉(zhuǎn)變，問(wèn)題卻并非利潤(rùn)與銷量這么簡(jiǎn)單?！白屑?xì)觀察便不難發(fā)現(xiàn)，在近幾輪戰(zhàn)役中領(lǐng)銜跳水的外資企業(yè)，都是自身還在從事面板生產(chǎn)的廠家，如夏普、索尼、三星、LG等。而他們的主動(dòng)降價(jià)，根本目的也正是要以屏的銷售為中心，而整機(jī)利潤(rùn)則尚被排在后一位。”

“這主要是因?yàn)?，隨著他們7代、7.5代甚至8代線屏工廠的投產(chǎn)，這些外資廠商的面板出貨壓力也陡然增大。對(duì)于本就投資回收難度大的面板產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如想避開虧損泥潭甚至盡早收回成本，唯有依靠增大生產(chǎn)量，來(lái)將成本盡快攤銷完畢。而借旗下整機(jī)的主動(dòng)跳水，來(lái)打低國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格體系，使平板整體上量更加迅速，進(jìn)而增加面板出貨量，則是這些外資廠商們的狡猾心思。”劉丹分析稱，這也正是40英寸、42英寸兩大7代線生產(chǎn)的主流規(guī)格，成為外資春節(jié)雪崩主力型號(hào)的原因所在。

“但外資沒(méi)有想到的是，我們已不再是兩三年前一有動(dòng)靜便急忙跟進(jìn)的我們了?！眲⒌さ靡獾乇硎?，對(duì)于外資的這種小心思，不少國(guó)產(chǎn)廠家都早已參透，并隨即實(shí)施了“研究它，不上當(dāng)”的策略。

據(jù)劉丹介紹，這個(gè)春節(jié)，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)行動(dòng)的主要原則，就是對(duì)從20英寸到52英寸12種規(guī)格的平板電視，采取完全不同的價(jià)格策略，以保證有效利潤(rùn)。“比如在外資巨頭幾乎很少涉及的20、22、26英寸產(chǎn)品和50、52英寸產(chǎn)品上，我們就可以自主定價(jià)——這部分產(chǎn)品看似非主流，卻能占到總量的一半，相當(dāng)掙錢；而在32、37英寸的主流規(guī)格產(chǎn)品和40、42英寸的主要戰(zhàn)爭(zhēng)型號(hào)上，我們則是力保與外資至少20%的價(jià)差，以上量為目的，同時(shí)保證均衡下來(lái)，仍能獲得利潤(rùn)?！?(李曉蕾)

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