不要以為這是屌絲意淫，這就是高德地圖2014開年第一拳：“馬上有女神”!如果你是一個(gè)志玲粉、美女控、宅男，在高德和其它導(dǎo)航軟件之間會(huì)選誰?答案似乎不言而喻。
實(shí)際上，這家地圖導(dǎo)航公司正在全力出擊，打出了包括免費(fèi)、跨界等一系列組合拳，試圖快速做大。爭(zhēng)取進(jìn)一步拉開追趕者，在LBS(基于地理位置的服務(wù))產(chǎn)業(yè)建立不可動(dòng)搖的壟斷優(yōu)勢(shì)。
我關(guān)心的則是，如何把一個(gè)明星的營(yíng)銷價(jià)值用足、用夠?
首次代言就簽“女神”
近日，高德公司宣布正式簽約當(dāng)紅影視明星林志玲，林志玲將全面代言高德地圖、導(dǎo)航產(chǎn)品。此舉也被外界解讀為，高德在鞏固市場(chǎng)份額領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，提升品牌形象的大動(dòng)作。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2013年第二季度高德手機(jī)地圖市場(chǎng)占有率達(dá)到31.3%排名第一，而高德導(dǎo)航手機(jī)APP則連續(xù)十個(gè)季度保持第一。
據(jù)悉，這是高德歷史上首次啟用明星代言人進(jìn)行品牌宣傳，雙方將共同打造“女神地圖”的概念。高德CMO金俊稱，選擇林志玲作為高德代言人，除了看重其超高的人氣和影響力，更是因?yàn)榱种玖岜憩F(xiàn)出來的敬業(yè)精神和健康形象。
顯然，高德在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品功能的同時(shí)，也希望把產(chǎn)品風(fēng)格打造得更優(yōu)雅、時(shí)尚，提高用戶體驗(yàn)。牽手林志玲，就是因?yàn)樵噲D把其知性氣質(zhì)與高德的品牌訴求吻合。
一向被圈內(nèi)公認(rèn)為“身材高、情商更高”的林大美女非常聰明，林志玲表示這是自己第一次為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品代言，在選擇的過程中很慎重。她說在出席國(guó)內(nèi)各類活動(dòng)的時(shí)候，親自體驗(yàn)了高德地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，體驗(yàn)非常好。“我非常喜歡高德地圖，是我來大陸的出行必備神器。我也很欣賞高德堅(jiān)持打造‘專業(yè)’、‘可靠’ 的產(chǎn)品理念，希望能把這么好的產(chǎn)品分享給更多朋友。”
這個(gè)代言人的水準(zhǔn)，真心到位。
價(jià)值最大化：與產(chǎn)品深度結(jié)合
“商業(yè)的核心，是做好產(chǎn)品滿足需求。并非是，做好宣傳滿足看客!” 我的朋友魏武揮先生如是說。
所以，如果只把娛樂明星代言看成關(guān)鍵，就低估了背后的產(chǎn)品企圖心。這才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的王道。如你所知，以用戶為中心，一切紛至沓來。
以高德地圖這次更新的版本為例，可以說將代言人價(jià)值最大化，緊緊與產(chǎn)品捆綁了在一起。譬如，作為全國(guó)首款“明星語音導(dǎo)航”，它實(shí)現(xiàn)了林志玲語音從出發(fā)到到達(dá)的全程導(dǎo)航，包括開機(jī)、導(dǎo)航、交通路況等全過程。女神娃娃音，一路相伴。
再比如，在行業(yè)內(nèi)首次推出的“跨城公交”功能，用戶可以跨越城市來搜索公交路線，系統(tǒng)會(huì)推薦如 “火車+公交+地鐵”的最佳規(guī)劃。能幫助直觀了解目標(biāo)地的交通情況，給出差旅行帶來便利。
從用戶體驗(yàn)來說，這種產(chǎn)品在滿足基本需求的同時(shí)，不再是機(jī)械化語音播報(bào)，而是更加人性化，讓地圖更加具有娛樂時(shí)尚范兒。林志玲的賣“聲”，也為未來類似合作帶來了可能。
明星價(jià)值仍待挖掘
從營(yíng)銷技術(shù)角度，林志玲是國(guó)內(nèi)首位為地圖導(dǎo)航軟件獻(xiàn)“聲”的明星，開創(chuàng)了地圖明星代言先例，這也是愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)公司娛樂化營(yíng)銷趨勢(shì)。
英國(guó)學(xué)者羅杰克在《名流》中寫道：“隨著上帝的遠(yuǎn)去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被迫壞了。名人和奇觀填補(bǔ)了空虛，進(jìn)而造就了娛樂崇拜，同時(shí)也導(dǎo)致了一種商品文化的統(tǒng)治。因而，娛樂崇拜掩飾了文化瓦解…它在每件商品上都打上了轉(zhuǎn)瞬即逝和完全不可替代的烙印。”本質(zhì)上說，一切行業(yè)都是娛樂業(yè)!
為什么最精明的老板們，永遠(yuǎn)舍得掏大錢給最紅的明星?因?yàn)橹怠?/p>
現(xiàn)在，明星除了名字、臉蛋、姿勢(shì)可以賣錢，聲音也可以賣錢了!做明星真好，難怪這么多選秀節(jié)目層出不窮，人人都想當(dāng)明星。
之前，對(duì)高德來說，從收費(fèi)邁向免費(fèi)，這決不是一個(gè)輕松的決定。這將意味著主動(dòng)放棄唾手可得的巨額利潤(rùn)，但一個(gè)清晰的事實(shí)是：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，導(dǎo)航產(chǎn)品只有吸引最大限度地用戶使用，才能獲得更廣泛的用戶反饋并迅速優(yōu)化產(chǎn)品，從而通過更創(chuàng)新的產(chǎn)品達(dá)成更富于想象力的回報(bào)機(jī)制。
那么，下一次戰(zhàn)役必然是：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)追趕，如何根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)娛樂化營(yíng)銷的趨勢(shì)，最大限度地玩轉(zhuǎn)立體營(yíng)銷?林志玲語音“女神導(dǎo)航”，還只是第一步。
據(jù)說，高德的“男神”版導(dǎo)航已在規(guī)劃中。你們猜一猜，這個(gè)男神是誰?(王冠雄)
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