位置智能與手機(jī)、社交媒體一起，并稱為營(yíng)銷策略和未來(lái)商業(yè)模式的三大支柱。三者聯(lián)合起來(lái)，體現(xiàn)了媒體、數(shù)據(jù)和渠道的整合，而這種整合已影響了消費(fèi)者的日常生活。每天，消費(fèi)者都會(huì)在數(shù)碼設(shè)備上享受到定位以及云技術(shù)支持的服務(wù)。但這其中真正神奇的部分，仍是位置信息。
幾乎每一支業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和部門，都能從位置智能的戰(zhàn)略性應(yīng)用中受益，其作用主要體現(xiàn)在減少風(fēng)險(xiǎn)，增加客戶的滿意度，提升運(yùn)營(yíng)的效率，甚至能開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)遇上，但這一切收益的前提是，所有的數(shù)據(jù)既全面又可靠。越來(lái)越多的公司都希望將位置智能技術(shù)融入到更廣泛的商業(yè)策略中，在筆者看來(lái)，這些公司應(yīng)認(rèn)真考慮下述三個(gè)步驟：
打造一個(gè)數(shù)據(jù)管控的策略
如今，在大多數(shù)的組織機(jī)構(gòu)中，數(shù)據(jù)無(wú)處不在，盡管如此，數(shù)據(jù)也是十分“封閉”的。不同的部門掌握著各自不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，并采用迥異的操作流程處理那些信息。為了利用位置智能技術(shù)，公司需要確認(rèn)、合并、整理、分類并豐富他們的數(shù)據(jù)。首先，要對(duì)可利用信息進(jìn)行分析——挖掘數(shù)據(jù)集之間的關(guān)系，設(shè)定規(guī)則和流程，以明確數(shù)據(jù)的可用性。
任何一種數(shù)據(jù)管理策略的終極目標(biāo)都是要將數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)和維護(hù)的方式予以標(biāo)準(zhǔn)化處理。即便如此，由于數(shù)據(jù)管理策略牽涉多方利益，制定一個(gè)數(shù)據(jù)管理策略時(shí)，也要同樣關(guān)注數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在很多企業(yè)中，員工們往往按不同標(biāo)準(zhǔn)處理數(shù)據(jù)，這就會(huì)導(dǎo)致重復(fù)的記錄、無(wú)法匹配以及其他問(wèn)題，有人會(huì)認(rèn)為數(shù)據(jù)質(zhì)量不過(guò)是小事一樁，但如若沒(méi)有跨部門之間的合作，企業(yè)就無(wú)法整合所有的數(shù)據(jù)，更無(wú)法提出與客戶相關(guān)的全面的商業(yè)見(jiàn)解。
由此，在數(shù)據(jù)管理的第一個(gè)階段，就是要證明數(shù)據(jù)的真正保管者應(yīng)是整個(gè)公司，而并非IT部門。在那些成功地管控?cái)?shù)據(jù)質(zhì)量的商業(yè)案例中，每個(gè)員工都嚴(yán)格遵循了數(shù)據(jù)管理的策略。畢竟，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)要是鎖定了錯(cuò)誤的地址，那么營(yíng)銷部門將會(huì)損失慘重。
管理數(shù)據(jù)問(wèn)題的關(guān)鍵就在整合。合理的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以從多種不同系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和電子表格中獲取數(shù)據(jù)，同時(shí)，該平臺(tái)能夠在每種不同的應(yīng)用程序中自動(dòng)檢測(cè)到數(shù)據(jù)的類型、價(jià)值和模式。此外，數(shù)據(jù)管理應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，采用刪除和匹配功能，以減少重復(fù)，打造出一個(gè)客戶及其資產(chǎn)狀況的統(tǒng)一視圖。在適當(dāng)?shù)墓芾砥脚_(tái)之上，企業(yè)利用這個(gè)完善的數(shù)據(jù)管理策略，通過(guò)相互制衡的系統(tǒng)，進(jìn)行自動(dòng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以確保每種新數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量達(dá)標(biāo)。
對(duì)于數(shù)據(jù)管理策略這個(gè)問(wèn)題，執(zhí)行管理層的決定非常關(guān)鍵。要成功地說(shuō)服一名首席市場(chǎng)官(CMO)，讓他去相信數(shù)據(jù)管理實(shí)則很有趣，這過(guò)程不亞于一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。讓CMO對(duì)數(shù)據(jù)管理的話題產(chǎn)生興趣的最佳辦法，無(wú)非是向其展示企業(yè)如何從提升的數(shù)據(jù)質(zhì)量和管理中大獲收益。分析軟件需要商業(yè)智能工具，而那些工具變得日趨大眾化，這樣，人們就可以更輕松地理解位置智能對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的深遠(yuǎn)意義。員工們將商業(yè)智能工具與GIS技術(shù)融合在一起，可以清晰地展示位置智能在減少營(yíng)銷費(fèi)用、關(guān)注某些區(qū)域的顯著趨勢(shì)，或者規(guī)劃出可以簡(jiǎn)化流程的潛在配送線路等方面，發(fā)揮著巨大作用。那些看重位置智能的團(tuán)隊(duì)，同樣也要看一看行業(yè)的應(yīng)用實(shí)例，看企業(yè)同行是如何從中獲益的。
在企業(yè)的行政管理層執(zhí)行了這樣一種可靠的數(shù)據(jù)管理策略之后，企業(yè)還要找到一種有助于管理和優(yōu)化地理數(shù)據(jù)的技術(shù)，以繼續(xù)梳理數(shù)據(jù)管理的結(jié)構(gòu)。
尋找正確的平臺(tái)
在數(shù)據(jù)管理策略就位之后，企業(yè)就會(huì)理解數(shù)據(jù)管理的重要性了。下一步就是要將位置數(shù)據(jù)的處理過(guò)程變得更加清楚，更為簡(jiǎn)易。正確的位置智能平臺(tái)應(yīng)該可以從傳統(tǒng)系統(tǒng)以及現(xiàn)代系統(tǒng)中整合并處理數(shù)據(jù)——這是一種說(shuō)來(lái)容易做來(lái)很難的事情!地理編碼、測(cè)繪、空間分析、數(shù)據(jù)分析、客戶人口學(xué)、客戶分類學(xué)都能被應(yīng)用于數(shù)據(jù)源之上，以彰顯不同區(qū)域的商業(yè)趨勢(shì)、模式以及種種機(jī)遇。
這正是位置智能的數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)多于地圖中數(shù)據(jù)的原因。當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)得以自動(dòng)整合與分享，并能應(yīng)用在位置智能模型上，結(jié)果的調(diào)取就更加便捷，這將對(duì)商業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。實(shí)際上，位置智能平臺(tái)允許每個(gè)人向地理信息地圖中添加其他的參數(shù)，例如人口學(xué)。由此，可操作的內(nèi)容感知(Data insight)技術(shù)就實(shí)現(xiàn)了可視化展示。自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析功能，能夠?qū)?lái)自于其他數(shù)據(jù)庫(kù)的額外信息，例如收入、消費(fèi)者數(shù)據(jù)或者社交網(wǎng)絡(luò)連接等信息加載到區(qū)域圖中?？蛻粜畔⒖杀环湃氲乩硇畔⒑腿丝诳蚣苤?，用于市場(chǎng)模型和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。地理編碼可指定地理坐標(biāo)以便記錄。
建立一個(gè)位置智能的平臺(tái)，將這些功能與高質(zhì)量的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這樣一來(lái)，企業(yè)便能迎來(lái)由位置智能帶來(lái)的各種機(jī)遇與可能。
界定基于位置的商業(yè)策略
在企業(yè)擁有了數(shù)據(jù)管理策略以及適當(dāng)?shù)奈恢弥悄芷脚_(tái)之后，它就將大獲收益。但這種結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，如果沒(méi)有更深遠(yuǎn)的商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)具體的功能和所需數(shù)據(jù)進(jìn)行指引，單是遵照這些步驟進(jìn)行，最終也是一無(wú)所獲。因此，在投身于數(shù)據(jù)管理以及找尋工具之前，理解并界定位置智能的具體應(yīng)用，其意義非同尋常。
有許多位置智能的應(yīng)用顯而易見(jiàn)，但事實(shí)卻是，可以利用位置數(shù)據(jù)的機(jī)遇幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。對(duì)此，企業(yè)要先弄清他們各自的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，并充分考慮那些“如果我們……它將非常有用”諸多假設(shè)。
社交、移動(dòng)和位置三者的結(jié)合，構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷武器。在這種情形下，F(xiàn)acebook儼然是一個(gè)鮮明的例子，它在各個(gè)方面都加入了海量的位置信息，從廣告到簽到，賺得是缽滿盆滿。在2013年的第二季度的報(bào)告中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入占到Facebook全球廣告業(yè)務(wù)的41%，而此數(shù)據(jù)在2012年的第二季度僅是3%。除了Facebook之外，從客戶信息與位置服務(wù)的結(jié)合中大獲收益的另一個(gè)典范是保險(xiǎn)行業(yè)。例如全球再保險(xiǎn)公司W(wǎng)illis Re公司，分析了有關(guān)客戶的商業(yè)信息之后，對(duì)不同區(qū)域的自然災(zāi)害有更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，對(duì)地理編碼流程的全面掌控，可以讓再保險(xiǎn)公司更有信心地幫助客戶預(yù)測(cè)潛在的損失，并做出更好的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。
隨著移動(dòng)設(shè)備的激增，社交媒體的發(fā)展，可以說(shuō)每種商業(yè)報(bào)告都應(yīng)該考慮位置智能的戰(zhàn)略性應(yīng)用以及定位服務(wù)了。從規(guī)劃到操作，再到員工管理以及營(yíng)銷，位置智能都發(fā)揮了不小的作用。這就意味著不僅要重視創(chuàng)造和收集數(shù)據(jù)了，還意味著要掌握如何運(yùn)作這些數(shù)據(jù)才行。 (編譯 | 龍薇)
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