對(duì)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式鼓呼最大聲的，當(dāng)屬?lài)?guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司締元信了，不僅在其產(chǎn)品中展現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力，更多次將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念通過(guò)其數(shù)據(jù)沙龍的形式廣泛推廣。為此，我們采訪了締元信總裁梅濤，他向我們講述了大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代中成為可能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，它所帶來(lái)的不僅是商業(yè)模式的改變，還有營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。
近來(lái)，為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不少傳統(tǒng)企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域，最后大多以失敗告終。梅濤這樣形容道， “(他們中的)許多人就是開(kāi)著漁船觀光，既燒錢(qián)，還捕不到魚(yú)。”在他看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)數(shù)據(jù)海洋，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，好比是在陸地耕種慣了的農(nóng)夫，開(kāi)著漁船出海捕魚(yú)，如果沒(méi)有導(dǎo)航系統(tǒng)或者海圖的支持，迷途折航是意料之中的。如他所在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司--締元信所提供的，就像是這片數(shù)據(jù)海洋中的GPS系統(tǒng)，能讓企業(yè)知道自己運(yùn)營(yíng)狀況，了解客戶(hù)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。
新聞傳播系出身的梅濤，習(xí)慣用傳播學(xué)理論來(lái)解構(gòu)大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為，不管是大數(shù)據(jù)還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，用傳播學(xué)的核心價(jià)值觀來(lái)看，就是以受眾為核心，所有的行為和動(dòng)作，都是要影響到受眾，并使影響效果達(dá)到最大化。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所講求的是針對(duì)特定用戶(hù)及其需求展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)用戶(hù)及需求的識(shí)別要求十分高。梅濤介紹到，要利用大數(shù)據(jù)這一工具，首先重要的是識(shí)別用戶(hù)，目前很多數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能記錄和覆蓋的用戶(hù)行為信息是片段化的，據(jù)此勾畫(huà)出來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)肖像是模糊的。
在標(biāo)識(shí)出用戶(hù)之后，還必須得盡可能多的記錄其較長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)性的網(wǎng)上行為路徑，包括他的跨域行為，最后是將這些原本割裂的信息串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)價(jià)值鏈條，“鏈條越完整越長(zhǎng)，之后的營(yíng)銷(xiāo)和信息推送也會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確、有效。當(dāng)不具備這一基礎(chǔ)的時(shí)候，之后的事就是鏡花水月了。”
因此，需要“以用戶(hù)為核心”，清晰識(shí)別該用戶(hù)，并海量記錄其持續(xù)性的跨網(wǎng)站跨平臺(tái)行為，然后將其串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，分析挖掘客戶(hù)潛在的偏好和需求。
全樣本取代抽樣調(diào)查
完整的數(shù)據(jù)價(jià)值鏈條的構(gòu)建，不僅要求持續(xù)觀察用戶(hù)的垮與行為，還在于數(shù)據(jù)采集本身的精準(zhǔn)性。隨著各行各業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的重視，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)第三方數(shù)據(jù)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)質(zhì)疑也從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)，頻頻面臨的數(shù)據(jù)造假指控，爭(zhēng)議背后凸顯的是其遭遇的信任危機(jī)。
對(duì)此，梅濤笑著解釋道，“這種情況，我們稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的1.0時(shí)代。”這些數(shù)據(jù)是以抽樣調(diào)查獲取的一個(gè)貌似宏觀的數(shù)據(jù)，“這種數(shù)據(jù)我們把它稱(chēng)為是公關(guān)數(shù)據(jù)”。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)站用這些公關(guān)數(shù)據(jù)，公開(kāi)宣稱(chēng)自己在開(kāi)幕式期間的網(wǎng)站流量是最高的，“實(shí)際上哪一個(gè)是第一，沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)，而且那個(gè)數(shù)據(jù)本身就不準(zhǔn)確。”雖然里面難以避免的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潛規(guī)則現(xiàn)象，但最重要的還是調(diào)查方式的問(wèn)題。
抽樣調(diào)查本質(zhì)上講就是采用盲人摸象的辦法，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)槠錁颖緲?gòu)成本身就有問(wèn)題，質(zhì)量造成的結(jié)果一定會(huì)有偏差，“偏差是這個(gè)行業(yè)能認(rèn)可的，但偏差怎么修正，這是一個(gè)重要的問(wèn)題，抽樣做出來(lái)的數(shù)據(jù)，在修正偏差上有很大的問(wèn)題。”
“大數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)查本身就是具有顛覆性意義的。”梅濤表示，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，抽樣調(diào)查的主導(dǎo)地位將會(huì)被全樣本調(diào)查所取代，并被逐漸邊緣化。他以地圖比例尺作喻，抽樣調(diào)查就像一個(gè)小的比例尺，實(shí)際距離大，但難以清晰表現(xiàn)細(xì)節(jié)。而全本調(diào)查的數(shù)據(jù)相反，其細(xì)節(jié)化程度十分豐富。如今的締元信，已是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，這與其一直以來(lái)使用自主研發(fā)的著海量全樣本數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理技術(shù)不無(wú)關(guān)系。
文本語(yǔ)義分析是最大難題
當(dāng)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步向前推進(jìn)時(shí)，數(shù)據(jù)服務(wù)市翅在一定時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大，同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益凸顯，但作為總裁的梅濤對(duì)公司充滿了自信，“大數(shù)據(jù)服務(wù)商一定不會(huì)特別多，就像一個(gè)城市里，不會(huì)有十家自來(lái)水公司一樣。”數(shù)據(jù)和水一樣是重要的稀缺資源，它最后一定是被集中處理的，如工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生的自來(lái)水公司。“大數(shù)據(jù)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)很多，但不一定只在上游才有發(fā)展，更多的空間肯定是篇中下游的地方，會(huì)用水就行，沒(méi)必要為了泡一壺茶而建立一個(gè)自來(lái)水公司。”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)擠占傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)空間的趨勢(shì)是難以避免的，這對(duì)于廣告商和締元信來(lái)說(shuō)，沖擊無(wú)疑是巨大的，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，梅濤透露，不久將會(huì)推出移動(dòng)終端的檢測(cè)平臺(tái)，“短期內(nèi)很難覆蓋特別大的用戶(hù)”。盡管如此，但梅濤還是十分擔(dān)憂，“我和我們目標(biāo)客戶(hù)面臨的問(wèn)題是商業(yè)模式是什么?如何實(shí)現(xiàn)我們與客戶(hù)共贏的模式?現(xiàn)在來(lái)看，還是一個(gè)未知數(shù)，包括運(yùn)用的企業(yè)，現(xiàn)在主要是跑馬圈地的形式，覆蓋面大。”
除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身也遇到了瓶頸，爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)的另一個(gè)特征就是數(shù)據(jù)形式的多樣性，將海量的文本信息的標(biāo)簽化處理，是整個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展所遇到的最大難題。將文本信息做定義然后分類(lèi)，最后做相關(guān)內(nèi)容推送，這看起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際卻困難重重。因?yàn)樽層?jì)算機(jī)去識(shí)別某個(gè)語(yǔ)種語(yǔ)義，僅就文本信息的語(yǔ)義分析其難度就已經(jīng)是十分困難，更何況還是中文的文本。這是現(xiàn)階段的難題，“我們還有同行都遭遇這樣的問(wèn)題，大家的運(yùn)用水平都這樣，全球水平最高分也就60分。”但并不代表著未來(lái)沒(méi)有辦法突破。
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