網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)市場(chǎng)的融合，使單一的消費(fèi)者角色漸趨消失，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，消費(fèi)者在向信息的生產(chǎn)者、資源的共享者轉(zhuǎn)變。而今，互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)無(wú)處不在談?wù)揝oLoMo，所有人都想先行一步，那么，SoLoMo到底僅是趨勢(shì)還是已成現(xiàn)實(shí)?
SoLoMo兇猛來(lái)襲
自2011年2月約翰•杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來(lái)，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))整合而來(lái)的這六個(gè)字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在中國(guó)，也有人人報(bào)到等LBS產(chǎn)品暗合SoLoMo理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域大展拳腳。
SoLoMo概念的提出，順應(yīng)了品牌傳播從企業(yè)單方面計(jì)劃、推動(dòng)，到與目標(biāo)消費(fèi)群共同實(shí)施的潮流。當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過(guò)程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開(kāi)始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過(guò)渡，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。
從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無(wú)處不在;而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會(huì)化媒體所延伸而來(lái)的Facebook Places和人人報(bào)到;“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來(lái)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
SoLoMo來(lái)勢(shì)洶洶，而其中的社交、本地化、移動(dòng)三者又該如何相互關(guān)聯(lián)，在品牌的商業(yè)價(jià)值傳遞鏈條中起到關(guān)鍵作用呢?
三者合一，產(chǎn)品先行
毫無(wú)疑問(wèn)，媒體的社會(huì)化(Social)已成潮流，社交平臺(tái)在當(dāng)下乃至未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分。“Lo”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺(tái)的成長(zhǎng)、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。
人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，將品牌從簡(jiǎn)單的跨媒體傳播帶入社會(huì)化傳播階段。品牌傳播層級(jí)的提升，使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)加入，而其基本格局是企業(yè)引導(dǎo)諸多消費(fèi)者共同參與其中。社會(huì)化媒體的助推，使品牌的多對(duì)多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋。“So”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機(jī)會(huì)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動(dòng)應(yīng)用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢(shì)。
通過(guò)社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過(guò)人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過(guò)本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。品牌信息通過(guò)人際關(guān)系、地理位置、移動(dòng)應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密相聯(lián)。
以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過(guò)億(據(jù)艾瑞數(shù)據(jù))，每天有30%的用戶通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)。人人網(wǎng)來(lái)自手機(jī)終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機(jī)產(chǎn)品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動(dòng)營(yíng)銷理念主要關(guān)心點(diǎn)擊量及活動(dòng)是否吸引眼球，有轟動(dòng)效果，而新理念則更關(guān)注社區(qū)、消費(fèi)者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機(jī)終端的加入，使移動(dòng)營(yíng)銷從虛擬世界走來(lái)，變得更易接近、參與。[page]
在龐大且占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶群面前，各大手機(jī)品牌爭(zhēng)相內(nèi)置手機(jī)人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術(shù)改進(jìn)和用戶體驗(yàn)提升上所進(jìn)行的努力，促使手機(jī)人人網(wǎng)成為熱門的移動(dòng)社交應(yīng)用，引領(lǐng)著社交應(yīng)用的發(fā)展方向。
2010年11月，人人順應(yīng)用戶需求，正式推出基于手機(jī)人人網(wǎng)的LBS產(chǎn)品——“人人報(bào)到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進(jìn)。人人公司副總裁吳疆認(rèn)為，人人報(bào)到暗合SoLoMo趨勢(shì)，人人網(wǎng)本身是Social，在移動(dòng)設(shè)備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺(jué)醒和先行，將幫助人人網(wǎng)引領(lǐng)SNS在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向新的高度。
依托在中國(guó)社交版圖的先天優(yōu)勢(shì)，人人報(bào)到結(jié)合了Social、Local和Mobile三者的特點(diǎn)，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實(shí)化產(chǎn)品，也成為業(yè)界對(duì)SoLoMo趨勢(shì)高度認(rèn)同的強(qiáng)心劑。
利益?“關(guān)系”才是核心
在SoLoMo大行其道，人人報(bào)到等各種簽到應(yīng)用蜂擁而來(lái)之際，探索個(gè)中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅(qū)使?還是有其他因素的共同作用?相比于發(fā)表在社交網(wǎng)站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。
如何突破一般簽到類應(yīng)用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實(shí)際利益的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，人人報(bào)到無(wú)疑成為一個(gè)范本?；谌巳司W(wǎng)真實(shí)社交關(guān)系推出的人人報(bào)到有其天然優(yōu)勢(shì)：在真實(shí)的人際關(guān)系中，用戶更愿意與真實(shí)生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動(dòng)向朋友推薦;正因是來(lái)自真實(shí)朋友的分享，相關(guān)內(nèi)容有更大的機(jī)會(huì)被瀏覽、被信任。
在隱私泄漏事件多發(fā)的當(dāng)下，人人報(bào)到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺(tái)。相比其他LBS產(chǎn)品，人人報(bào)到融合了人人網(wǎng)用戶的真實(shí)社交關(guān)系，基于社交平臺(tái)之上的報(bào)到行為不僅是單純的地理位置標(biāo)注，還進(jìn)一步促進(jìn)好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。同時(shí)，手機(jī)人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過(guò)更為豐富的方式與好友互動(dòng)。“位置”已經(jīng)融入人人網(wǎng)最核心的社交產(chǎn)品之中，人人報(bào)到也由此被認(rèn)為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產(chǎn)品。
商業(yè)演繹精彩
在產(chǎn)品經(jīng)理將一款應(yīng)用視為珍寶時(shí)，市場(chǎng)的反映決定了這款產(chǎn)品能否大規(guī)模普及，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。早在SoLoMo理念提出之前，營(yíng)銷人就有將社交、本地化和移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合的嘗試;在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領(lǐng)域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實(shí)際活動(dòng)中發(fā)揚(yáng)光大。
在消費(fèi)者被大量信息包圍，網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起人與人之間的真實(shí)關(guān)系時(shí)，SoLoMo發(fā)展的時(shí)機(jī)已然來(lái)到。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)精確尋找目標(biāo)受眾，通過(guò)本地化和移動(dòng)應(yīng)用，為受眾提供更為實(shí)時(shí)和個(gè)性化的信息。通過(guò)實(shí)際利益打動(dòng)用戶，品牌終將贏得消費(fèi)者感性和理性認(rèn)同的雙豐收。
在實(shí)際應(yīng)用中，基于人人報(bào)到、人人網(wǎng)開(kāi)展的多個(gè)品牌傳播活動(dòng)，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行、招商銀行等，都通過(guò)真實(shí)社交關(guān)系的傳導(dǎo)，結(jié)合了本地化和移動(dòng)應(yīng)用，精確鎖定目標(biāo)受眾，在活動(dòng)中得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。
oLoMo概念雖已風(fēng)靡全球，但其營(yíng)銷應(yīng)用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報(bào)到為代表的SoLoMo應(yīng)用更加成熟，應(yīng)用范圍日漸廣泛，品牌營(yíng)銷的社會(huì)化、本地化以及實(shí)時(shí)化也將不再遙遠(yuǎn)。
SoLoMo飄洋過(guò)海，期待其在中國(guó)得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標(biāo)受眾深入溝通的有力助手。(呂育苗)
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