在5月16日的大會“位置服務與O2O”分論壇上，丁丁網無線事業(yè)部市場公關經理傅睿侃發(fā)表了題為《O2O閉環(huán)顛覆優(yōu)惠券商業(yè)模式》的演講。
丁丁網無線事業(yè)部市場公關經理 傅睿侃
以下為演講實錄：
傅睿侃：大家好!我們知道位置服務LBS在十年以前，我們在出去消費、吃飯、或者開車出去游玩的時候會遇到一個問題。信息獲取渠道非常單一?？赡芪腋粋€朋友在商場吃飯，約好在一個地方，我在等他的時候會看一下周邊商戶的打折的商品，外出的時候去哪個地方首先想著拿一張紙質地圖，看一下去那個地方的路線。LBS的出現它從信息的渠道上慢慢改變著消費者本地生活的習慣。因為信息快速的到達消費者及用戶的手中，對他們來說本地生活的特點已經是向著隨時隨地便捷化的趨勢發(fā)展。我們下班吃什么可能是通過手機在地鐵或者公交上看一下附近有哪些商戶在打折做出判斷。
同樣導航也是一樣，比如說我今天去國貿，從這邊應該怎么走?只要用手機進行導航就可以迅速知道哪條路線最短最快到達。這種快速的決策使得用戶在做這些消費決策的時候可以更快的去做這樣的一個判斷。
當然，在智能手機出現之前，幫助用戶做決策的渠道更多的是集中在互聯網上。丁丁網2005年在上海成立的時候，剛開始以地圖搜索為起家。我們把路線信息、交通信息以及基于地圖附近的一些美食信息或者生活服務信息、休閑信息集合到一個地圖搜索引擎中。大家通過地圖搜索，在互聯網上的地圖搜索可以更輕松的發(fā)現自己生活軌跡附近需要的一些消費的場所的信息。
但是，隨著時代的發(fā)展，我們發(fā)現在線下消費的時候，大家不可能背著一臺電腦在戶外進行上網搜索。我們發(fā)現電腦除了工作之外已經離我們的生活越來越遠，現在大家更多的依靠的是手機和iPad。所以LBS出現可以幫助用戶的消費決策。
馬云在淘寶十周年的時候說過，過其十年，以及未來十年中國和世界都飛速的變化，任何變化及任何變化中出現的問題就是我們的機會。LBS和智能手機出現給消費者帶來了巨大的幫助。那么通過線下商戶帶入互聯網，或者帶入移動互聯網，怎么樣挖掘這樣的價值和機會?很多企業(yè)和開發(fā)商也都發(fā)現了這樣的機會，包括丁丁網等都試圖將線下的商戶引入到互聯網上。我們把商品信息展現在互聯網上，消費者看到的是非常標準化的信息，比如我買一包餐巾紙，我收到的就是一包餐巾紙，規(guī)格是定在這兒的，看到的是一個標準化的服務。O2O與電商有很大的區(qū)別，線下的餐飲商戶他們提供的都是服務。而這個服務并非是一個標準化的流程。比如我要需理發(fā)，我平常選的理發(fā)師不在，或者衛(wèi)生情況不是特別好，不是特別符合我的口味，這種體驗對用戶來說沒有一個標準化流程。所以要把線下商戶帶到移動互聯網的同時也面臨一個困難，就是如何把體驗的行為做到標準化，或者滿足用戶的需求?這就需要我們做O2O企業(yè)對商戶有一個非常強的控制力和維護，以及對商戶教育的行為。
我們認為O2O難點和重點都是在線下商戶的維護中。丁丁網CEO徐龍將也說過，O2O的工夫在線下，只有將線下的商戶帶入互聯網，才是它的價值所在。線下商戶的積累需要時間，必須有團隊進行線下的日常維護、交流。所以線下需要有大量的團隊。不管是任何一家公司，如果想要介入到O2O必須有一個時間的積累。這也是丁丁網從05面開始到現在花了八年的時間，我們一直在線下做耕耘的原因。
給大家分享幾個數據，解釋一下為何線下O2O服務性的商戶很難進行移動互聯網消息的分享。
首先2012年年底的時候，我們在全國38個城市，超過1萬家商戶中，發(fā)起了餐飲商戶的調查，我們發(fā)現商戶的老板有差不多三分之二在本科以下，大專水平。這就導致了一些服務性商戶經營者整體收教育程度不是特別高。他們對新的營銷模式，移動互聯網營銷方式不感興趣，更多的是停留在自己的傳統(tǒng)思維上，喜歡做一些店面終端的促銷發(fā)一些傳單等等。對商戶新的營銷渠道的建立是需要時間重建的。要在日常工作中耳濡目染的告訴商戶這些新的營銷的模式可以幫助到大家。
第二個數據是87%的商戶經營老板在調查中非常強烈表示出他們對新營銷方式的迫切需求。但是基于他們教育水平程度不高，所以有一個落差，只有22%的商戶開始行動，43%的商戶老板仍然熱衷于發(fā)傳單這樣的地面營銷方式。
為什么他們有43%的人依然熱衷于傳統(tǒng)方式呢?因為商戶經營者都是做生意的，最終目的是效果為王，效果為王是判斷一個平臺是否真正符合他們要求的根本。我們在調查中也加入了第三方平臺效果的數據，通過第三方平臺日常促銷行為，或者優(yōu)惠卷的展示可以為你帶來多少效果?我們得出一個數據是20%的效果，也就是說，每天如果一個平臺為商戶多帶一個流量的話，那么商戶是很現實的，你們帶來客戶，我就會毫不猶豫的選擇你。未來我們一定是把效果作為首要的指標來去看這個平臺是不是能夠滿足商戶的需求。
LBS將每個用戶手機貼上一個標簽，可以知道他的時間和空間位置，再和O2O結合，我們發(fā)現有很多精準化營銷的事情就可以做出來了。比如我在一個商場想吃川菜，但是作為川菜老板并不知道哪個商戶想吃川菜。這時候用戶會通過手機找附近有四川菜館的商互信息。商戶如果在用戶最終做出決策的時候給他一個最后的推薦的話，我們可以想到促使用戶去商戶端消費的效果也是最好的。
所以我們丁丁優(yōu)惠功能上可以看到，使用附近功能的，也就是說比如我在國貿想理發(fā)了，我要看一下附近哪里有理發(fā)店，使用附近功能搜索周邊商業(yè)互相信息的PV量達到62%，這有證明了移動互聯網用戶消費決策是越來越短，越來越即興。
如何完成正確的時間精準營銷?消費者在進行消費完成的流程上首先有產生需求的過程，在產生需求后會通過各種渠道進行信息獲取。再進行信息的對比之后做出決策。決策完了之后會在消費者終端進行體驗。體驗完了滿意、進行支付。最終有一個后續(xù)的服務。我們可以對比一下傳統(tǒng)和O2O兩者在消費者體驗過程中的影響。
第一個產生需求。傳統(tǒng)的商戶在用戶產生需求的時候可能很多只是做一些調研問卷，或者是消費者消費的時候簡單的問一些問題之類的。O2O時代就不一樣了，通過技術水平可以把一個消費者或者說消費者所持有的設備帖上標簽。比如說持iPhone的消費者每個禮拜都會吃一次冰淇淋，我們就會認為這個消費者標簽里含有冰淇淋這樣的數據。這個數據會幫助未來分析消費者行為的時候可以判定他的需求到底是什么。每周需要吃冰淇淋，為何不在每周給你推薦一個冰淇淋的優(yōu)惠卷呢?這就是O2O產生需求的時候會比傳統(tǒng)的營銷方式更快的知道消費者的需求在哪里。
第二個是信息獲取的渠道。LBS或者O2O當信息在移動互聯網進行呈現的時候，用戶獲取信息的渠道肯定是隨時隨地都有這樣的需求，而不是回到查地圖還需要家里翻出一張地圖來看一下?；蛘咦谵k公室里查好哪里有好吃的川菜再去線下消費。傳統(tǒng)的商戶在信息獲取渠道上覆蓋的范圍會相對的比較狹窄。更多的商戶在商圈里發(fā)傳單等等更多的是在自家商戶周邊，可能5公里范圍，每天請20個兼職在飯點的時候周邊發(fā)一些優(yōu)惠卷的信息。
移動互聯網O2O在這塊，更多的是彌補了傳統(tǒng)商戶在他的一個盲區(qū)范圍進行一些彌補。把原本只有5公里宣傳的范圍擴大到30公里、50公里。
消費體驗決定商戶應硬件或者軟件，比如菜品的提供，這也是影響消費者做下一次決策的主要因素。
支付的時候O2O未來，我相信手機支付、二維碼支付會越來越普及。手機對大家來說是一個錢包。對于傳統(tǒng)的支付方式，最多的現象可能是從大包中拿出小包拿出信用卡刷卡消費，然后再放回去。O2O時代我們可以進行選擇，然后進行預支付，在消費完成之后可以就可以走了。對商戶來說也可以將運營時間大大的得到提升。
O2O時代由于我們在消費者整個消費流程過程中進行了數據化記錄，可以知道消費者產生需求的時候，到最終服務這樣的流程所有的數據會被記錄。他什么時候消費了，消費了什么這樣的數據都會被記錄。這對商戶來說就能提供更好的老用戶的增值服務，以及個性化服務。每個禮拜都來我的店里服務，如果已十次來的時候后臺會跳出一個提醒是我的老用戶，那么我可以針對你提供一個對老用戶的增值服務。
所以移動互聯網和O2O便捷性的內容能夠幫助消費者進行下一次的決策過程。對商戶來說，也是他們最希望看到的。
但是目前討論這樣一個完整消費鏈的時候無法進行一個效果的衡量。像團購，它在最終消費者到店的時候僅僅是通過一些登記，或者說以前商戶做的優(yōu)惠卷廣告，只是發(fā)一個傳單。他不知道有多少消費者通過廣告而來的。丁丁優(yōu)惠今年3月份宣布完成了這樣一個O2O的閉環(huán)，意義就在于我們可以把消費者從信息獲取到進行消費的過程進行一個完整的效果驗證。這個閉環(huán)的意義顛覆了幾百年來傳統(tǒng)的按廣告收費的模式，有了這個閉環(huán)對于商戶來說我們可以實現按效果收費。優(yōu)惠券的發(fā)布我認為不需要費用，但是用戶到店以后通過展示我的優(yōu)惠券驗證，我認為就是我通過這個平臺給你帶來了客流量，這時候就應該給平臺支付相應的費用。
第二個是大數據和個性化營銷。我們是通過數據判斷這個設備的主人對這樣的消費愛好或者是需求，舉個例子，有了這樣的一舉判定之后，比如說我和何總都喜歡吃冰淇淋的人，每周五我會哈根達斯買一個冰淇淋，何總會去愛惜惜比買冰淇淋，下一次我們打開丁丁優(yōu)惠，會發(fā)現給我推薦的是哈根達斯，對何總推薦的是愛惜惜比，這就是精準。
第三點，這個閉環(huán)的意義就是“魚，不如漁”我們希望更多的是通過組合營銷或者精準營銷的方式，為商戶帶來的是吸引消費者、吸引客戶，營銷消費者的一個方法。希望我們是成為這樣的一個平臺，讓很多在二、三線的一些服務類的商戶企業(yè)能夠自己在這個平臺上做這樣的一些營銷事情。
比如夏天的時候我可以打出自己的優(yōu)惠券，冰淇淋打折，冬天的時候火鍋打折這對消費者的優(yōu)惠比一成不變的每天發(fā)各種優(yōu)惠券好得多。
丁丁優(yōu)惠已經嘗試合作，比如我們與LBS企業(yè)的合作，可以看到高德地圖江蘇有線，這些都是地有定位功能的，我們會把丁丁優(yōu)惠券進行呈現，用戶看到以后可以進行實時的消費。
由于有了O2O的閉環(huán)效果驗證，我們也可以通過一些合作模式為合作伙伴帶來共享的收入。比如用戶實質到店次數來計算收費，以用戶消費數提取傭金等等。
最后用一句話總結：LBS奠定了基石，O2O創(chuàng)造了價值。謝謝大家!
(以上報告內容為現場速記，未經本人審核)
{{item.content}}