除了時常扔出警句，團購行業(yè)也習慣性的續(xù)寫著“神話”——今年頭2個月的整體銷售額超過43億元，前不久美團在公司三周年新聞發(fā)布會上宣布到2015年要實現(xiàn)1000億元的銷售目標，這著實讓所有人都吃了一驚。根據(jù)美團提供的公開數(shù)據(jù)解讀，2012年全年團購市場總交易額超過了210億元，只有美團和大眾點評兩家超過30億元躋身第一梯隊，其中美團的銷售額更達到55.5億元，以占到總規(guī)模近四分之一的實力成為2012年的團購新老大。
但仔細研讀這類數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，實際上這些團購站們只拿著一半的市場當分母自吹自擂，這個210億元應(yīng)該是指團購網(wǎng)站的交易加總，而并沒有把類似聚劃算、京東這樣的團購平臺的交易量加進去(至于當當蘇寧什么的從各種信息看來就純屬跟著打醬油了，不提也罷)，但消費者購買的行為是可能發(fā)生在任何網(wǎng)站上的，又有什么理由掩耳盜鈴對此視而不見呢?想起《MEN IN BLACK 黑衣人》電影第一集的結(jié)尾，當美國人正在慶幸劫后余生的時候，鏡頭拉遠后發(fā)現(xiàn)這不過是太陽系里的一顆行星，更是銀河中的一粒沙，而最終看到幾個天外來客在把銀河系當作彈珠在玩比賽，才覺得頭上三滴汗——所謂山外有山，你們團購界的三觀未免太簡單吧……
我想說的是，團購站們不過是O2O的排頭兵，這句話說直接點就是，為坦克滾滾前進肉身鋪路的，白骨遍地之后誰還記得2010年到底是拉手還是美團先做的團購?而它們?nèi)暾垓v的下場，就是喚醒了幾個假寐中的互聯(lián)網(wǎng)大佬——阿里和騰訊，或許還有慢半拍的百度。最直接的現(xiàn)實是，在團購站你死我活的圈子旁邊，以一己之力占據(jù)半壁江山的卻是一個隱形戰(zhàn)艦——聚劃算，誰還敢懷疑這個網(wǎng)購第一平臺所蘊含的無限能量?
我經(jīng)?？匆妶F購行業(yè)各色專家自我安慰說，聚劃算的團購主要是網(wǎng)購產(chǎn)品、本地服務(wù)占比很小之類的可愛的話，但這和兔子們勸慰自己說“Don’t worry，熊最愛吃的是雞”有什么區(qū)別?實際上聚劃算采取的是一種非常友好的細胞吞噬術(shù)，先站在兔子身邊說我大便你不介意吧?當兔子們表達了能友好相處的信息后放心的和熊蹲在一起后，卻無法預測熊什么時候會直接拿自己擦了屁股再扔出墻外。
話雖然糙了一些，作為已經(jīng)傷心離開團購業(yè)的旁觀者，我想吐槽的是， 團購業(yè)的“老大”們醒醒吧，不要再給你的員工們畫馬拉松的圈兒了，這事已經(jīng)over了，就這么簡單，墻上不會留下各位哪怕一絲的痕跡。 為什么這么說?我看見了什么?好，如果你們再把目光拉遠一些，你會發(fā)現(xiàn)何止聚劃算，阿里的布局如同黃蓉的蘭花拂穴手，早在O2O的每個關(guān)鍵位置上步好了棋子。
我們不否認，團購是O2O行業(yè)的先頭兵，從2011年興起的團購通過大批地面人員的推廣，幫助地面商戶普及了什么是團購，什么是先驗證再按訂單結(jié)款的閉環(huán)模式——這和阿里、百度等今日巨頭在10年前的工作何其相像!此外，美團今日的成績，和阿里的注資不無關(guān)系，雖然對外少有見到美團和阿里的親密舉動(聚劃算中沒有美團的團購)，但是從2011年美團曬出千萬美元存款和從阿里空降COO干嘉偉，這對商戶信心的穩(wěn)定和美團銷售體系的管理改進，團購業(yè)內(nèi)有口皆碑。
在團購布局上，阿里可以說是兵分兩路，網(wǎng)購和本地兩手都要硬——一邊是美團作為O2O的探路先鋒往前沖，另一邊聚劃算利用淘寶海量用戶生生創(chuàng)造除了一個新的人氣展銷廣場。而且最新的變化是，聚劃算從2011年起就已經(jīng)不滿足于網(wǎng)購爆款集散地的定位，其本地服務(wù)交易量也在一直攀升，但與團購站不同的是，它并不直接鋪設(shè)地面人員，而是用已經(jīng)創(chuàng)造出來的人氣流量吸引各家團購站和生活供應(yīng)商(可歷屆為沒有網(wǎng)站入口的團購招商公司)入駐加盟，這樣可謂揚長避短，在控制了自己成本的同時，又牢牢抓住了需要追趕美團和點評的各家團購站的剛需——想要更大交易量?來我這吧。這一招使得聚劃算自己在本地生活類上的團購體驗迅速得到補充，用戶離開淘寶平臺去團購的必要性就更低了。
除了聚劃算，阿里的第二步是另一塊業(yè)務(wù)，淘寶本地生活(bendi.taobao.com)。從首頁上可以發(fā)現(xiàn)，這個業(yè)務(wù)更加深扎地面商戶，涵蓋了聚劃算的團購到淘寶本地生活和商家簽署的優(yōu)惠券及充值卡等。根據(jù)我了解到的團購運營，當團購網(wǎng)站無法拿到獨家單子后，就會淪為此類入口網(wǎng)站的被合并同類項。大家可以想象一下去哪兒的機票業(yè)務(wù)，當同一班機票同樣價格來自不同網(wǎng)站后，會被聚合后只默認優(yōu)先展現(xiàn)一個，而此時留出的其它展示位置則會留給利潤更大的代金券、 充值卡和優(yōu)惠券。也就是說，不管你美團還是點評做的再好，對我這樣的入口來說，你們只是豐富我內(nèi)容的一抹顏色罷了，而且通過自有的支付寶體系，仍然可以采取聚劃算的思路，一邊對外合作一邊自我培養(yǎng)。
在優(yōu)惠券領(lǐng)域中，在上海當?shù)嘏c大眾點評齊名的丁丁網(wǎng)是阿里布下的又一招棋。去年11月，丁丁網(wǎng)宣布獲得阿里巴巴和花旗銀行新一輪戰(zhàn)略投資，阿里官方則表示看好丁丁在線下積累的經(jīng)驗，雙方均預告丁丁會與阿里旗下多個子公司產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)協(xié)同。盡管目前淘寶本地生活平臺也有一些優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，但是其所占的市場份額并不大。而丁丁網(wǎng)已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域長達七年之久，手握全國11萬張優(yōu)惠券以及6萬家合作商戶的資源，在手機APP的占領(lǐng)上丁丁優(yōu)惠也有著足夠的基數(shù)，發(fā)展?jié)摿梢娨话?。多年來一直無法解決的優(yōu)惠券閉環(huán)驗證難題，丁丁網(wǎng)也實現(xiàn)了一些令人矚目的進展。近日，第一批由丁丁優(yōu)惠團隊自主研發(fā)的5000臺驗證機被投向上海、南京、北京、廣州等數(shù)十個主要城市。丁丁優(yōu)惠的簽約商戶可使用驗證機，通過掃描用戶手機所出示的二維碼頁面，即可進行優(yōu)惠券的消費驗證及核銷。 可以想見，在優(yōu)惠券市場因為丁丁網(wǎng)這條鯰魚的動作，阿里在優(yōu)惠券領(lǐng)域的穿透力將和支付寶正在推動的商戶支付產(chǎn)生奇妙的化學反應(yīng)，實現(xiàn)驗證和支付兩個閉環(huán)的連動打通。
O2O 行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵其實在于兩個“O”，第一個“O”是指的線下商戶的拓展，第二個“O”是指的線上流量，這兩項除了運營經(jīng)驗外，最需要的恰恰是大量的成本投入。對于互聯(lián)網(wǎng)大玩家來說，流量這部分可以說是相對簡單的，只要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系，使得這個業(yè)務(wù)成為公司戰(zhàn)略級項目，那么流量的傾斜不管是“阿拉丁”還是全站倒流都不是難事。但一旦大佬們決定自己入場來玩這件事，那么帶給創(chuàng)業(yè)團購站的流量就不可能如過去3年那么容易。同樣的流量，養(yǎng)自己的孩子還是養(yǎng)外面的? 答案不言而喻。當然，這并不是說必死，實際上點評和美團過去3年確實比其他團購站的運營能力高出不少，這使得他們的忠誠用戶更高，加上手機版對用戶更積極的召喚效果，可以理解為啥團購站今年都瘋狂撲向手機了吧，實際上這兩家在去年春天就大幅加量推廣了，今年后知后覺的其它團購網(wǎng)站們都可以說是趕了個尷尬的晚集。
2012 年可以說是互聯(lián)網(wǎng)大佬們悄然布局O2O的元年。騰訊在去年第四季度收購了通卡(一家做商戶會員管理系統(tǒng)的公司)后，用“微信+高朋+財付通”的模式率先進場：以高朋來卡位團購完成第一輪圈地運動，同時借助微信巨大的裝載量以及用戶基數(shù)，來覆蓋地面優(yōu)惠券和商戶會員卡領(lǐng)域(據(jù)說目前在宏狀元的微信會員卡折扣就來自于通卡之前的商戶資源積累)，并即將用財付通實現(xiàn)支付閉環(huán)的驗證。同樣另一個大佬百度，去年LBS事業(yè)部10月份單獨拆分出來，似乎已經(jīng)下定了決心從百度地圖APP作為O2O的突破入口，再加上今年2月在百度團購導航上悄悄放上自己的地面團購單子，甚至傳聞今年已與某家排名前5的團購網(wǎng)站秘密談判收購意向。阿里在O2O領(lǐng)域算是率先發(fā)力的，聚劃算一直以來就是團購行業(yè)的真正領(lǐng)頭羊，從2012年開始大力拓展線下服務(wù)業(yè)務(wù)，窩窩、拉手先后入駐聚劃算， 同時成立淘寶生活事業(yè)部，這些都是在為之后的競賽做足了準備……這些似乎都預示著新一輪角逐的開始，其中，團購網(wǎng)站們或者本身就是大佬的嫡系，或者通過注資、收購、合并等方式逐漸變成大佬的嫡系。
未來國內(nèi)O2O的市場可能是遠遠超過幾千億，但到目前為止，似乎在這領(lǐng)域還沒有真正的巨頭出現(xiàn)?；剡^頭來看美團的2015年目標，1000億元團購?對此市場也會表現(xiàn)出淡淡的憂慮，你讓淘寶本地生活往哪擺?如果說2011年領(lǐng)投5000萬美元的B輪注資，是阿里對美團拴住的一根風箏線，那么未來3年阿里會如何安排已經(jīng)統(tǒng)一管理的聚劃算和淘寶本地生活?
從上圖總結(jié)的O2O布局中，可以尷尬的看到，美團持續(xù)性的指數(shù)級成長和阿里本身在O2O的布局來說存在一定的沖突，在優(yōu)惠券業(yè)務(wù)以及更長遠的商戶控制上，存在著左右互搏的挑戰(zhàn)。 誰會是阿里在未來O2O之路的真命天子，一路過關(guān)斬將最終殺到最后?個人判斷表示擔憂，丁丁網(wǎng)、聚劃算、淘寶本地生活都將會是美團強有力的PK對手，美團需要重新思考路怎么走才會更寬而不是更窄。
盡管在各家團購網(wǎng)站中沖在最前頭，但美團2年內(nèi)遇到的挑戰(zhàn)者將是紛至沓來的另一撥有著同樣背景或者不同大佬背后支持的新對手。就在今年，各位大佬進軍O2O領(lǐng)域的連續(xù)招數(shù)將又快又猛，而不會有任何沾親帶故的憐惜之情。不妨用《大話西游》中的一句經(jīng)典臺詞送給團購站的CEO們——“或許猜中了開始，卻猜不到結(jié)局。”( 楊君君)
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