家樂福在中國(guó)的飛速擴(kuò)張，除了經(jīng)營(yíng)有方之外，與其獨(dú)特、精妙的選址策略密不可分。日前，家樂福方面向本刊透露了其選址的奧秘。
家樂福，只從這個(gè)名字來看，他已經(jīng)非常中國(guó)化了。但很多在家樂福消費(fèi)的顧客們卻并不知道這個(gè)在中國(guó)象征幸福和美的詞語在法文中是十字路口的意思。
Carrefour的中文解釋就是十字路口，意即交通通達(dá)，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——所有的店都開在了路口，巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，在家樂福超市所在的區(qū)域，行人印象最深的廣告牌就是這個(gè)大大的“Carrefour”了。
空投一位“光桿司令”
“每次家樂福進(jìn)入一個(gè)新的地方，都只派1個(gè)人來開拓市場(chǎng)。進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣時(shí)，家樂福只派了1個(gè)人，到中國(guó)內(nèi)地也只派了1個(gè)人?！奔覙犯５母邔釉诠_場(chǎng)合這樣表示。
這第一個(gè)人就是這個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，這位空投到市場(chǎng)上的光桿總經(jīng)理，和他唯一的員工做的第一件事，就是開始市場(chǎng)調(diào)查。他們會(huì)仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其他商店里的有哪些本地的商品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些商品會(huì)在將來家樂福店里出現(xiàn)。一個(gè)龐大無比的采購鏈，完完全全從零開始搭建。
這種進(jìn)入市場(chǎng)的方式粗看難以理解，但卻是家樂福在世界各地開店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。這樣做背后的邏輯是，一個(gè)國(guó)家的生活形態(tài)與另一個(gè)國(guó)家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。在法國(guó)超市到處可見的奶酪，在中國(guó)很難找到供應(yīng)商；在臺(tái)灣十分熱銷的檳榔，可能在上海一個(gè)都賣不掉。所以，國(guó)外家樂福成熟有效的供應(yīng)鏈，對(duì)于以食品為主的本地家樂福來說其實(shí)意義不大。最簡(jiǎn)單有效的方法，就是了解當(dāng)?shù)氐那闆r，從當(dāng)?shù)亟M織、采購本地人熟悉的產(chǎn)品。
與此相對(duì)應(yīng)的是，相對(duì)于沃爾瑪和麥德龍等外資零售商，家樂福在中國(guó)的大部分店面選址是非常靈活的。有的是獨(dú)立店面，也有的開在商業(yè)樓的地下一層，還有的甚至開設(shè)在大型購物中心的四五層，遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選址策略靈活。
不過這種靈活性與其選址的嚴(yán)謹(jǐn)性并行不悖。在開設(shè)每一個(gè)新的店面之前，家樂福都要進(jìn)行長(zhǎng)期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，調(diào)查的內(nèi)容包括了當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑾M(fèi)水平、人口增長(zhǎng)、都市化水平、居住條件，甚至人們的興趣愛好、傳統(tǒng)習(xí)俗、儲(chǔ)蓄情況、宗教信仰、意識(shí)形態(tài)以及女性化程度等。選址小組在進(jìn)行選點(diǎn)考察的同時(shí)，另外的一個(gè)小組就開始與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的政府部門建立密切聯(lián)系，并著手選擇合適的供應(yīng)商。通常情況下，這一選址工作要持續(xù)兩年的時(shí)間。
“吃透”目標(biāo)區(qū)域
據(jù)介紹，全球家樂福的選址一般遵循不能超過5公里的商圈半徑，但針對(duì)中國(guó)大多數(shù)的地域特征，制定了“一般不超過公共汽車8公里車程”的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定顧客來店面的時(shí)間一般不宜超過20分鐘?！斑@是選址事務(wù)部在中國(guó)的研究特例，經(jīng)過聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司的測(cè)算，同時(shí)內(nèi)部也進(jìn)行了大量的數(shù)量比較工作?！?
中國(guó)目前并沒有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可以利用，所以開店者不得不借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。
與歐美不同，中國(guó)的交通不是非常發(fā)達(dá)，且有車族仍屬少數(shù)；再加上周六日需陪小孩去學(xué)外語、鋼琴等，所以購物時(shí)間也不富裕，但購買頻率較高，所以對(duì)消費(fèi)者來說，交通方便、距離近極其重要?；诖耍c麥德龍、萬客隆、沃爾瑪?shù)裙狙赜脷W美模式，將店面布局在郊區(qū)或城市周邊地帶的做法不同，家樂福的店面選擇市區(qū)內(nèi)繁華且交通方便的地帶，其選址特點(diǎn)符合中國(guó)國(guó)情。
如果一個(gè)未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場(chǎng)都非常聰明，例如家樂福古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品。
對(duì)有效輻射區(qū)域精準(zhǔn)確定后，需周密調(diào)查、計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)詳盡的人口規(guī)模和特征，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)。根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。
也正是這種中國(guó)市場(chǎng)策略的成功實(shí)施，盡管在全球范圍內(nèi)落后沃爾瑪，但在中國(guó)，家樂福的擴(kuò)張步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。吳慶介紹說，自2004年零售業(yè)全面開放之后，家樂福在中國(guó)的發(fā)展就駛?cè)肟燔嚨?。?dāng)年在中國(guó)新開店鋪12家，2005年新開店鋪14家。他透露，今年底，家樂福在中國(guó)的店鋪將達(dá)到96家或97家，即新開店鋪17家或18家。家樂福在商務(wù)部公布的中國(guó)零售業(yè)排名中，一直位居前五位，排在家樂福之前的都是本土零售巨頭，而老對(duì)手沃爾瑪排名卻一度下滑至20位。
不要忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在未來，潛在銷售區(qū)域很可能會(huì)受到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，所以家樂福從一開始就會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮在內(nèi)。
在對(duì)傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所以有些商店在開業(yè)前索性把其他商店的短板摸個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。
目前，家樂福在全球的網(wǎng)點(diǎn)布局分布合理，已經(jīng)形成了一個(gè)“成長(zhǎng)型分店＋現(xiàn)金流分店”合理搭配的戰(zhàn)略布局。在市場(chǎng)潛力巨大的新興市場(chǎng)，如中國(guó)、泰國(guó)、印度、巴西及阿根廷等國(guó)家，家樂福已經(jīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先搶攤，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)的制高點(diǎn)。家樂福之所以能夠取得如此好的成績(jī)，除了不斷完善它的全球信息系統(tǒng)、發(fā)揮自己在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)外，因地制宜地開拓國(guó)外市場(chǎng)、采取落地生根戰(zhàn)略起了關(guān)鍵性的作用。
融入本土因勢(shì)而變
盡管考慮到了如何“以己之長(zhǎng)攻對(duì)手之短”，但是一個(gè)商圈的調(diào)查并不會(huì)隨著一個(gè)門店的開張大吉而結(jié)束。
家樂福的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場(chǎng)可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來微調(diào)自己的商品線。
“確認(rèn)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖Ｍ扑]他們期待的商品和服務(wù)，乃是我們的辦店理念和根本。”家樂福的一位銷售經(jīng)理表示。按照這樣的辦店原則，家樂福每到一地，首要的工作就是研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，并“因地制宜”地改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷地變化對(duì)于“環(huán)境地的保護(hù)色”，來適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。因此，如今的家樂福成為徹底本土化的一個(gè)典范：土耳其的家樂福是土耳其式的，巴西的家樂福是巴西式的，而中國(guó)的家樂福則是中國(guó)式的。
能體現(xiàn)家樂福這一理念的是，家樂福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門店，因?yàn)橹車母呤杖肴后w和外國(guó)僑民比較多，其中外國(guó)僑民占到了家樂福消費(fèi)群體的40％，所以虹橋店里的外國(guó)商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄欖油等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國(guó)外進(jìn)口的。南方商場(chǎng)的家樂福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場(chǎng)里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度（
查看地圖）。青島的家樂福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國(guó)人，干脆就做了許多韓文招牌。
在其他國(guó)家也是如此。例如在鐘愛音樂的巴西圣保羅，家樂福首次開設(shè)超市的時(shí)候，專門花錢聘請(qǐng)歌手和樂隊(duì)，在停車場(chǎng)為顧客演唱；在多數(shù)居民信奉伊斯蘭教的馬來西亞，每個(gè)家樂福超市都專門設(shè)立了供穆斯林職員和顧客祈禱的地方；我國(guó)香港地區(qū)和日本的消費(fèi)者除了購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品外，更希望找到原汁原味的“法國(guó)制造”，家樂福就盡量從法國(guó)運(yùn)來更多的商品；在泰國(guó)的家樂福超市里，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面裝滿肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，這是專門為那些施舍僧人的顧客準(zhǔn)備的，他們常常購買這些商品送給和尚，家樂福甚至還出售供人們到寺廟拜佛時(shí)焚燒的香。
“與所在地的周圍環(huán)境融為一體、按照當(dāng)?shù)氐拿袂槊褚廪k店，這是家樂福創(chuàng)始人的開店原則。”正如家樂福中國(guó)區(qū)的相關(guān)人士介紹的，正是這種本土化的選址和經(jīng)營(yíng)策略成就了今日中國(guó)的家樂福。(責(zé)編：Jason)
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