從沉默到招徠
據(jù)說，在2006年Google中國某高層回國走馬上任之時，不少朋友都斷言，“兩年后你必然會退出中國”。艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2005年年中，百度、Google和雅虎在中國搜索市場三分天下，市場份額分別為37 : 23 : 21。隨后的兩年多時間里，雅虎中國發(fā)生巨大變動，Google和百度幾乎將市場份額瓜分殆盡。到2008年，百度、Google兩家的搜索引擎的營收份額之和超90%，而百度和Google合占網(wǎng)頁搜索請求量市場份額的93.2%，中國搜索市場進入雙寡頭時代。
這一年，Google廣告銷售已經(jīng)不再需要隱藏于搜索背后。Google把中國劃分為北京、上海和廣東三個區(qū)域，在每個區(qū)域辦公室配備一名總經(jīng)理、兩名銷售員和三名客服人員。Google的中國代理商也發(fā)展到了26家，除了最早的兩個全國總代外，其他的24家都是區(qū)域代理商。如何在中國掙更多的錢也成為了Google中國的頭等大事。
作為Google大中華區(qū)營銷總裁位置空缺一年后迎來的“營銷強人”，2008年1月7日加盟之前，劉允是韓國頭號移動運營商SK電訊中國區(qū)的CEO兼總裁。業(yè)界認為，他對中國電信行業(yè)的稔熟與人脈正是Google所看中的。
劉允半開玩笑地表示，自己到Google上班第一天的感覺和20多年前初入職場時一樣。他回憶說：“當我以高管身份進入其他公司時，公司幾乎把什么都準備好了。而在Google，有人把你往辦公室一領，再來一個人把電腦裝好，然后就都走人了，我覺得也是蠻好玩的。”現(xiàn)在，劉允每天上班的標準裝備是西裝加雙肩背包。他的辦公室面積也大為縮減，因為太小而甚至顯得有些簡陋。據(jù)說，劉允的前同事到Google來參觀時，完全不相信他就坐在這樣的辦公室里。
Google開放、平等、寬松的工作環(huán)境一直為外界所稱道。但劉允看到了身上的壓力。他上任的第一把火，就是撤換不稱職的管理人員，還勸退了一些員工。“我們是一個商務團隊，和研發(fā)部門還是有一些差別。在原有Google團隊的價值和文化基礎上，我們需要更集中、更有效率、更有戰(zhàn)斗力?！彼f。隨后，Google中國大規(guī)模組建銷售渠道和銷售隊伍，其銷售團隊已經(jīng)有幾百人，目前還在擴招之中。新團隊感受到了比以前更強的目標設定?！拔腋嬖V大家我們可以做到那么高的目標，要達到目標需要哪幾步，通過團隊重組、組織變化和人員調(diào)整堅定他們的信心。只要我們能夠做下去，Google在中國的發(fā)展就非常非常有希望?！眲⒃收f。
2008年5月開始，劉允帶著團隊頻繁到兩岸三地路演，不斷向中小企業(yè)說明Google已經(jīng)有“中國化”的產(chǎn)品和廣告形式。截至當年底，Google中國針對中小企業(yè)的營銷壇論一共舉辦了26場，全國各地26個代理商也舉辦了50—60個企業(yè)的小型客戶推廣會。
在“傳道”同時，Google中國也下決心要改變互聯(lián)網(wǎng)代理商原有的銷售模式。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代理商采用人海戰(zhàn)術，把任務完全壓在銷售員身上，對銷售員實施放羊式管理。Google拋出了“iSales”精細管理的殺手锏。這一措施將銷售劃分為數(shù)據(jù)分析、電話訪談和最終銷售三個環(huán)節(jié)，并且在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)庫，使每次最終銷售環(huán)節(jié)所獲得的信息都可以統(tǒng)一反饋到數(shù)據(jù)庫，成為下一次銷售的基礎。
實際上，早在2007年第三季度，Google中國就開始了試點。第一個“吃螃蟹”的還是網(wǎng)通互聯(lián)。由于“iSales”模式對原有的銷售人員造成了巨大沖擊，網(wǎng)通互聯(lián)一開始試點，下面四個銷售經(jīng)理就走了三個。促使樊美勇堅持下去的原因是：“無論從今后長期發(fā)展來看，還是從規(guī)?；瘉砜?，包括我們要尋求生意突破、訂單突破的角度，都必須去做流程改造?！?/P>
樊美勇透露，為了客服和銷售的流程改造，公司截至目前累計投入了50萬資金。好在試點給公司業(yè)績的影響只有一個季度。到了第二個季度，公司恢復增長，還基本彌補了上一個季度的損失。在2008年，公司收入同比增長1.6倍。
2007年第四季度，Google中國把試點擴大到了5家，并且不斷把結果與其他代理商分享，成績和問題都全面呈現(xiàn)。試點首先打消了代理商對效率的顧慮。宋中杰說：“這種模式的效率當時雖然并沒有完全體現(xiàn)出來，但至少效率和以前是一致的，不會比以前低，這點大家都認同。”同時，代理商在銷售的透明性、可預測性、可管理性和穩(wěn)定性，以及人員的素質(zhì)上都有明顯的改善。
從2008年第二個季度開始，Google決定在代理商中強制實施“iSales ”銷售模式，設定了十條法則對代理商實施認證。執(zhí)行之外，新的問題又出現(xiàn)了：隨著流程的不斷優(yōu)化，代理商管理能力不強開始暴露出來，部門之間的連接也出現(xiàn)了很多問題。又有代理商想打退堂鼓。但Google還是下定決心堅持。到2008年第三季度結束時，有20家代理商通過認證。來自Google的數(shù)據(jù)顯示，2008年底，代理商與客戶達成交易的成單率普遍提升了40%以上。
兩次變革也讓代理商對于Google中國的態(tài)度發(fā)生巨大轉變?！霸缙?，有些代理商認為Google根本不懂中國市場，做的東西都是陽春白雪，好看不實用。通過三年的實踐，現(xiàn)在沒人敢這樣講了?！彼沃薪苷f，“剛開始時，我們說是不是這樣做更好，代理商就會說不對，應該那樣做。到中間一個階段時，我們問這樣做對不對？他說對，但回去還按照自己的來。現(xiàn)在基本不談對不對的問題了，我們直接跟他們談怎么才能實施得更好，代理商也會真正去執(zhí)行?！?/P>
縱橫對峙
對于2008年的工作，劉允給自己打了90分。在他看來，過去是全球總部告訴Google中國如何營銷，現(xiàn)在則是中國的營銷團隊說中國要怎么做，來爭取Google全球的支持。
劉允聲稱，2009年Google中國的銷售團隊將更專注于特定的用戶群和特定行業(yè)。他透露：“我們的搜索質(zhì)量已經(jīng)不亞于任何一個中文搜索引擎，未來希望能夠把搜索這個概念外延和擴大，為使用者帶來更好的信息。除了已經(jīng)推出的Google地圖和音樂搜索，未來在手機搜索和手機信息以及云計算方面，我們也正逐步走向?qū)嶋H應用?！?/P>
作為代理商和大客戶直銷的負責人，宋中杰也希望其執(zhí)掌的業(yè)務在2009年實現(xiàn)加速成長。按照計劃，Google中國首先要實現(xiàn)的是客服模式和銷售模式的繼續(xù)升級；在此基礎上加大客戶覆蓋面，代理商銷售人員要實現(xiàn)成倍增長，客服要實現(xiàn)80%的成長；隨著人員的增加，Google中國銷售部門不但要實現(xiàn)自身的人員素質(zhì)提升，還要幫助代理商選拔和培養(yǎng)人才；為了吸引更多客戶，此前Google中國已經(jīng)推出了靜態(tài)網(wǎng)站建設以幫助客戶對其網(wǎng)站進行診斷和優(yōu)化，接下來還把一些免費產(chǎn)品進行包裝，通過代理商提供給客戶，并針對地方大客戶引進更多廣告創(chuàng)意人才。
而就在2008年10月份，Google AdSense推出了廣告管理系統(tǒng)，針對發(fā)布商運營效率問題提供全面解決方案。在王瑩看來，AdSense在中國已經(jīng)度過了知識普及階段。她說：“我們的發(fā)布商規(guī)模越來越大之后，涉及到的網(wǎng)站大小不一，需求也各不相同。接下來，我們將更多去發(fā)掘他們深層次的需求，針對提出個性化建議?！?/P>
同樣值得關注的是Google的在線運營業(yè)務。趙東平透露，客戶位居前兩名的行業(yè)分別是制造業(yè)和零售。為了適應中國客戶習慣通過電話而非網(wǎng)絡進行溝通的需求，Google中國的在線運營部門最近還新增了一個免費服務電話。這個看似簡單的舉動，卻是只熟悉美國人在線溝通方式的Google邁出的一大步。趙東平認為：“盡管中國市場還屬于培育期，在線運營不會像代理商機制那樣產(chǎn)生立竿見影的作用。但當這個系統(tǒng)不再復雜、人力成本又越來越高的時候，會有越來越多的客戶傾向于使用在線自助服務?！?/P>
所有這些事情似乎都在暗示，Google在中國已經(jīng)實現(xiàn)“落地”。2008年第三季度，Google的市場份額為20.8%，百度為73.2%。在2008年第四季度，由于虛假廣告事件百度市場份額下降了1.2%，Google增加2.2%。而到2008年底，百度依然把持著63.5%的市場營收份額。
“剛開始，Google廣告模式的設計對于許多中國客戶來說還很難接受，但從2007年下半年起情況就有所改變?！狈烙抡f，“現(xiàn)在，Google不以價格決定排名反而變成了我們很大的賣點，甚至連代理商要收取20%的服務費也是一個賣點?！?/P>
針對Google中國今年的專注策略，網(wǎng)通互聯(lián)已經(jīng)開始集中一些行業(yè)網(wǎng)站資源主動出擊：在杭州，網(wǎng)通互聯(lián)把50個關注度比較高的房地產(chǎn)網(wǎng)站打包成房產(chǎn)聯(lián)播網(wǎng)，向當?shù)胤康禺a(chǎn)公司推廣；針對寧波廚衛(wèi)生產(chǎn)商集中的特征，公司的重點推廣對象則是方太、帥康、歐菱等公司。
實際上，中小企業(yè)云集的浙江市場是Google中國今年的一個重點地區(qū)。按照計劃，Google在當?shù)氐拇砩虜?shù)量和工作人員都要比去年翻一番。這意味著，除了與同處搜索廣告行業(yè)的百度短兵相接之外，Google還要在馬云的“發(fā)家地”與阿里巴巴進行電子商務戰(zhàn)的正面對峙。
年報顯示，2008年阿里巴巴B2B業(yè)務的總營收為30.01億元，同比增長39%，其中國內(nèi)交易市場占總收入的比重由2007年的28%上升至36%。2005年并購雅虎中國資產(chǎn)并經(jīng)過三年整合之后，阿里巴巴已經(jīng)宣布今年要向雅虎口碑網(wǎng)再投入3億元，把其真正納入阿里巴巴電子商務體系，雅虎中國的營收也被重新提上戰(zhàn)略高度。
“任何一個市場都有競爭，在中國也不例外。Google會堅持自己的方向?！眲⒃蕦ξ磥沓錆M信心，“我們希望能夠快一點把規(guī)模做起來，同時，更有效地聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，一起把中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做起來，為一些熟悉電子商務的企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)提供更多的服務。”
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