只需要4年時(shí)間，Google就從一個(gè)偏僻車庫(kù)里的小公司成長(zhǎng)為全世界最炙手可熱的高科技偶像；而同樣花了4年時(shí)間，進(jìn)入中國(guó)的Google幾經(jīng)外界質(zhì)疑，銷售團(tuán)隊(duì)更換了兩撥人馬，才終于得見曙光。Google中國(guó)宣稱，2008年其銷售收入的增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了全球最快的增長(zhǎng)率。艾瑞咨詢的報(bào)告也顯示，2008年，Google和百度的市場(chǎng)份額差距縮短了幾近8%，這是Google正式入華三年多以來(lái)首次從百度手中如此大規(guī)模地“掠取”客戶。
Google是一個(gè)技術(shù)王者，也是一家商業(yè)公司。自2004年8月19日上市那天起，這個(gè)市值超過(guò)1500億美元、年純利潤(rùn)40億美元的“搜索帝國(guó)”就成為華爾街的寵兒，其每季營(yíng)收、凈利潤(rùn)、增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)的變化牽動(dòng)著眾多分析師和投資者的心。它發(fā)布的每一款產(chǎn)品都能夠給Web和通訊領(lǐng)域帶來(lái)一場(chǎng)革命。Google的LOGO中，紅色和藍(lán)色是兩種最主要的顏色。它似乎預(yù)示著，盡管Google中國(guó)的銷售業(yè)務(wù)必須在“紅海”中搏擊，但其在“藍(lán)海”中產(chǎn)品創(chuàng)新為其創(chuàng)造了更多市場(chǎng)布局的時(shí)間和空間。
與在中國(guó)市場(chǎng)飽受挫折的雅虎、eBay、MySpace這樣的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相比，它雖然同樣遭遇本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，卻擁有更為靈活、開放的企業(yè)文化。衡量一家公司本土化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有很多，業(yè)績(jī)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻是重中之重。我們?cè)噲D還原Google中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)走過(guò)的這條人員本土化-產(chǎn)品本土化-運(yùn)營(yíng)本土化的內(nèi)生道路，以探究一家創(chuàng)新型公司在中國(guó)如何落地的“普適價(jià)值”
□ 記者 張婭
為了贏得中國(guó)市場(chǎng)，Google創(chuàng)造了不少特例，其中之一就是2006年4月12日發(fā)布“谷歌”這一全球中文名稱，這也是Google唯一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字。其在上海設(shè)置的廣告研發(fā)團(tuán)隊(duì)和在中國(guó)的代理銷售模式，也表現(xiàn)出鮮明的“中國(guó)特色”。它的最新“中國(guó)特例”出現(xiàn)在今年3月30日推出的免費(fèi)正版音樂(lè)搜索。中國(guó)是Google在全球范圍唯一推出這項(xiàng)服務(wù)的國(guó)家。為此，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》使用了“谷歌‘中國(guó)化’”的標(biāo)題，并很是煽情地寫到：“由此開始，這只是向承認(rèn)中國(guó)將改變世界邁出了一小步。”
對(duì)于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，“本土化”仿佛成為了“圖坦卡蒙咒語(yǔ)”，雅虎、eBay、MySpace甚至微軟都曾在中國(guó)市場(chǎng)飽受挫折。1998年4月，在澳大利亞布里斯班參加國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的Google兩位年輕創(chuàng)始人也沒(méi)有想到，面前一個(gè)叫李彥宏的中國(guó)帥小伙正是因?yàn)楹髞?lái)Google的崛起而回國(guó)創(chuàng)辦百度，并成為Google在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
衡量Google本土化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有很多個(gè)，銷售業(yè)績(jī)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻是重中之重。拋開那些汗牛充棟般對(duì)于Google創(chuàng)新文化的描述，Google畢竟是一家華爾街的上市公司。盡管大部分“G粉”還是習(xí)慣于用神圣的互聯(lián)網(wǎng)精神來(lái)崇拜這家公司，但Google全球副總裁劉允認(rèn)為，Google中國(guó)已經(jīng)不再只是一個(gè)技術(shù)公司，而是一個(gè)成功的商務(wù)公司。
近一年多來(lái)，Google中國(guó)大力推介自己的廣告產(chǎn)品和給用戶及廣告主帶來(lái)的價(jià)值。作為整個(gè)亞太地區(qū)銷售和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，Google全球副總裁丹尼爾·阿勒格里(Daniel Alegre)表示，2008年Google在中國(guó)的銷售收入的增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了全球最快的增長(zhǎng)率。
來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2008年，百度、Google長(zhǎng)時(shí)間的平穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)首次發(fā)生逆轉(zhuǎn)，Google的市場(chǎng)份額增加了5.6%達(dá)到23%，百度的市場(chǎng)份額則下降了2.1%到72.0%。這是Google正式入華三年多以來(lái)首次從百度手中如此大規(guī)模地“掠取”用戶。雙方在收入方面的差距更小，2008年Google中國(guó)的收入規(guī)模為14.32億元，所占市場(chǎng)比例達(dá)27.3%，同比提高6個(gè)百分點(diǎn)，而百度在2008年的收入規(guī)模為31.97億元。4月12日，艾瑞公布的最新數(shù)據(jù)顯示，Google今年第一季度延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額首度突破30%。
成立之初，Google僅僅花了四年時(shí)間便成為硅谷最炙手可熱的高科技公司。但進(jìn)入中國(guó)四年多來(lái)，Google艱難走過(guò)一條人員本土化—產(chǎn)品本土化—運(yùn)營(yíng)本土化的內(nèi)生道路，終于初見曙光。但真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然才剛剛開始。
起步2006
2005年7月19日，李開復(fù)走馬上任建立Google中國(guó)工程研究院，意味著這家神話公司正式進(jìn)入中國(guó)。但外人少為關(guān)注的是，同時(shí)建立起來(lái)的還有Google在線服務(wù)團(tuán)隊(duì)，5個(gè)人都是來(lái)自美國(guó)的“海歸”。此時(shí)，Google在中國(guó)已經(jīng)有一些自然客戶。早期，在線團(tuán)隊(duì)的主要工作就是為這些客戶介紹Google廣告平臺(tái)的更多功能，提出一些更優(yōu)化的解決方案。直到后來(lái)更多本地人才進(jìn)入、隊(duì)伍規(guī)模有所擴(kuò)大之后，在線團(tuán)隊(duì)才逐漸加強(qiáng)本地的推廣力度。
按照Google中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰的說(shuō)法，在進(jìn)入中國(guó)之前，Google總部派人花了很長(zhǎng)時(shí)間去拜訪搜索廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，尤其是代理商，“跑了很多地方，見了很多人，也跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)以及商業(yè)人士詳細(xì)了解中國(guó)市場(chǎng)”。更為重要的是，此時(shí)的百度已經(jīng)通過(guò)發(fā)展眾多代理、并在全國(guó)培養(yǎng)數(shù)家大代理商的方式，一躍為最成功的中文搜索引擎。2005年8月8日，Google宣布授權(quán)經(jīng)銷商計(jì)劃擴(kuò)展到中國(guó)，同時(shí)公布了中企動(dòng)力成為Google在中國(guó)首家正式授權(quán)經(jīng)銷商，在中國(guó)境內(nèi)提供AdWords關(guān)鍵字廣告服務(wù)銷售和支持。代理商現(xiàn)在已經(jīng)成為Google中國(guó)的營(yíng)收支柱，而在美國(guó)，Google幾乎60%—70%的銷售額來(lái)自于在線方式。當(dāng)年9月，Google的AdSense中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式成立。一個(gè)代理商、在線和大客戶直銷團(tuán)隊(duì)以及廣告聯(lián)盟“三位一體”的銷售模式粗具雛形。
到2005年年底，Google中國(guó)的代理商發(fā)展到了5家，包括兩個(gè)全國(guó)代理商和北京、上海、深圳的三個(gè)區(qū)域代理商。但是，代理商們普遍信心不足，基本處于觀望狀態(tài)，真正放在Google廣告業(yè)務(wù)上的資源很少。李開復(fù)一開始就認(rèn)為，Google中國(guó)與其去尋找100種改善流量的方法，不如堅(jiān)持改善搜索引擎技術(shù)。因此，Google把大部分精力都放在提高中文搜索網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量上。在2006年2月宋中杰進(jìn)入Google中國(guó)時(shí)，谷歌內(nèi)部的資源分配是：在線團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，代理商銷售團(tuán)隊(duì)只有四五個(gè)人，大客戶團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)人，也缺乏相應(yīng)的支持和流程架構(gòu)。“這完全是從無(wú)到有的一個(gè)建設(shè)過(guò)程。”宋中杰說(shuō)。
這一年，同時(shí)也是在歐美市場(chǎng)凱歌高進(jìn)的Google在中國(guó)備受質(zhì)疑的一年。有消息稱，2006年年中，Google總部甚至曾有一些高層主動(dòng)提出，是否應(yīng)該將Google中國(guó)的業(yè)務(wù)與騰訊組建合資公司？Google中國(guó)高層團(tuán)隊(duì)當(dāng)然對(duì)此堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為在那樣一個(gè)非常時(shí)期，如此大的動(dòng)作會(huì)破壞公司內(nèi)外的信心，這一方案才最終被擱置。2006年9月，由J.P.摩根和互聯(lián)網(wǎng)分析專家呂伯望共同推出的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎調(diào)查報(bào)告顯示，2006年Google的市場(chǎng)份額同期下滑了8%，只有25.3%，而“中國(guó)的Google”——百度的市場(chǎng)份額超過(guò)了60%。2006年底，Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王懷南和負(fù)責(zé)Google中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的大中華區(qū)聯(lián)合總裁周韶寧先后離職。業(yè)界普遍流傳的是，周韶寧曾于此前幾個(gè)月向總部提交了一份本地化方案，其中涉及到中國(guó)公司的架構(gòu)設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)策略，但是總部認(rèn)為策略過(guò)于激進(jìn)，并且可能影響到其在全球的整體品牌形象而最終否定。盡管此說(shuō)法后來(lái)遭到了Google中國(guó)和周韶寧本人的否認(rèn)，但Google早期在中國(guó)市場(chǎng)未能形成有效的商業(yè)滲透是不爭(zhēng)事實(shí)。
從某種程度上說(shuō)，Google中國(guó)的第一個(gè)“對(duì)手”并不是百度，而是美國(guó)總部。雅虎、eBay等的前車之鑒已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬(wàn)變，跨國(guó)公司卻往往決策鏈條過(guò)長(zhǎng)、考慮問(wèn)題也難以本土化。對(duì)于Google這樣一家以“不作惡”為座右銘的公司來(lái)說(shuō)，它還很在意道德姿態(tài)上的完善，短短數(shù)年間的急速成功也讓它極度自信自己的發(fā)展路徑。
在早期的招聘過(guò)程中，宋中杰經(jīng)常遇到向總部報(bào)批時(shí)被否的情況。這并不是因?yàn)榭偛繉?duì)Google中國(guó)有人數(shù)限制，而是員工對(duì)于Google的文化認(rèn)同是Google招聘時(shí)一個(gè)重要衡量指標(biāo)。他解釋說(shuō)：“你能不能干是一方面，如果做事方式不符合Google的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范也是不被允許的?！?/P>
對(duì)于在中國(guó)大力發(fā)展代理商模式，Google總部也存在很多顧慮：比如說(shuō)代理商畢竟不屬于Google，他們的一些銷售和服務(wù)行為是否會(huì)給公司品牌帶來(lái)負(fù)面影響，在線團(tuán)隊(duì)和代理商之間是否會(huì)有很大沖突，等等。一個(gè)新問(wèn)題也被擺在了銷售團(tuán)隊(duì)面前，那就是一向以在線運(yùn)營(yíng)為主的Google是否能對(duì)代理商提供有效支持。
傳統(tǒng)上，Google的代理商銷售部門由兩部分組成，即代理商開發(fā)人員和代理商管理人員。而Google中國(guó)將其合二為一，按照區(qū)域劃分，由一個(gè)銷售人員對(duì)代理商從頭負(fù)責(zé)到底。Google中國(guó)還打造了全球最完整的代理商架構(gòu)，比如市場(chǎng)部和商務(wù)拓展部(BD)都是其他國(guó)家所沒(méi)有的組織機(jī)構(gòu)。
“當(dāng)時(shí)討論了很久?！彼沃薪芑貞浀?，“我們分析了所有開發(fā)和管理代理商時(shí)的困難和挑戰(zhàn)，并列出哪些工作對(duì)新增客戶很重要，以證明合二為一的必要性。并且，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)面對(duì)的是大量中小代理商，如果沒(méi)有一個(gè)中央?yún)⒅\部把作戰(zhàn)計(jì)劃擬好，每一個(gè)數(shù)據(jù)分析和計(jì)劃制定都交給各區(qū)自己做的話，是更加無(wú)效的做法，也很難把全國(guó)協(xié)調(diào)起來(lái)。所以，我們把商務(wù)拓展工作分解下去，看每個(gè)步驟是不是都需要，如果需要的話是集中起來(lái)有效還是分散到不同的區(qū)域、不同的銷售人員中更有效。好處、壞處一列，總部也就清楚了?！?/P>
從2006年下半年開始，Google在中國(guó)進(jìn)行了新的渠道布局，開始發(fā)展區(qū)域代理。當(dāng)年第三季度，Google一口氣發(fā)展了10家代理商，年底代理商已經(jīng)超過(guò)20家。
在2006年整整一年里，Google中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了大量時(shí)間和總部進(jìn)行如此溝通，也不可避免地出現(xiàn)過(guò)“拍桌子、發(fā)脾氣”的場(chǎng)景——好在Google是一家靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的公司。宋中杰表示：“從一開始，我們基本上每采用一個(gè)新方式都能完成既定目標(biāo)，甚至大部分還超過(guò)了目標(biāo)。這建立起了總部對(duì)中國(guó)區(qū)管理層的信任，后面就走得很快了。原來(lái)很多事情我們都要先跟總部談，后來(lái)原則溝通一下就能通過(guò)，再后來(lái)我們只要和總部一起把目標(biāo)定好，具體的策略和執(zhí)行都可以由本地自己決定?！?/P>
同樣在2006年8月，Google AdSense在廣州成功舉辦發(fā)布商路演，這在全球也屬首創(chuàng)?！爸袊?guó)人更習(xí)慣于面對(duì)面地交流?！盙oogle大中華區(qū)在線銷售與運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理王瑩說(shuō)，“路演的效果非常好，發(fā)布商反饋也很好。我們當(dāng)年一共做了3次路演?！?2007年，AdSense又進(jìn)行了13場(chǎng)發(fā)布商路演，基本覆蓋中國(guó)一線城市。2008年，Google在二、三級(jí)城市做了3場(chǎng)路演，10月份又把全國(guó)所有的大中型合作伙伴請(qǐng)到北京做了一個(gè)Google發(fā)布商峰會(huì)。后來(lái)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)還被Google總部推廣到其他國(guó)家。
Google大中華區(qū)在線銷售與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙東平也發(fā)現(xiàn)，與客戶面對(duì)面的交流給在線團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了良性互動(dòng)。在線團(tuán)隊(duì)自己不能進(jìn)行線下活動(dòng)，代理商的作用就發(fā)揮出來(lái)了?！按砩探?jīng)常進(jìn)行本地推廣活動(dòng)，提升了Google的品牌。很多人在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有和代理商合作，但聽代理商講完后再上網(wǎng)一看，發(fā)現(xiàn)可以自助開設(shè)賬戶，很方便，就與我們合作了?！彼f(shuō)，“這其實(shí)是代理商在幫我們。”
穩(wěn)定局面
最終讓外界對(duì)Google中國(guó)的唱衰之聲戛然而止的，是在2007年6月11日Google與新浪實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作?！皬慕裉扉_始，指責(zé)Google不懂本地化的人可以閉嘴了?！碑?dāng)時(shí)一名Google中國(guó)的工程師如此對(duì)媒體表示。
2007年1—5月，Google中文網(wǎng)頁(yè)的搜索量提高了60%，其中不少是原來(lái)因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)不穩(wěn)定而離開Google的用戶。2007年5月，Google全球CEO施密特訪華時(shí)對(duì)媒體證實(shí)，對(duì)Google中國(guó)的考核包括了流量的提升、廣告收入的情況，并非只關(guān)注中國(guó)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和研究院的情況。
與百度強(qiáng)調(diào)“社區(qū)搜索”，通過(guò)貼吧、知道、空間、維基等提高用戶黏性從而獲得廣告投放不同的是，李開復(fù)希望通過(guò)整合搜索贏得廣告主的青睞。Google中國(guó)的合作對(duì)象包括了中移動(dòng)、網(wǎng)通這樣的運(yùn)營(yíng)商，以及從騰訊、新浪等門戶一直到影視、飲食領(lǐng)域的垂直網(wǎng)站。
此時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的另一個(gè)差異是，Google努力通過(guò)代理商滲透中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，百度逐漸取消了北京、上海、廣州等大城市的代理渠道，轉(zhuǎn)而做直銷，只在較小的市場(chǎng)采取代理模式。由此，百度可以獲得更高的利潤(rùn)。
此時(shí)的Google中國(guó)已經(jīng)度過(guò)最初的動(dòng)搖，希望向外界傳導(dǎo)出2007年“加速跑”的印象，但銷售并不包括其中。Google銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，部分客戶在使用了Google的關(guān)鍵詞廣告一段時(shí)間后停止了續(xù)費(fèi)。按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，Google應(yīng)該開發(fā)更多的新客戶以彌補(bǔ)損失，但它選擇了另一條道路。
這一年被Google銷售團(tuán)隊(duì)定為“服務(wù)年”。他們和代理商一起開發(fā)了一個(gè)服務(wù)模式，對(duì)客戶群進(jìn)行分類并提供不同的服務(wù)。代理商客服流程也被固定下來(lái)，客服工作時(shí)間被劃分為幾個(gè)階段，最小的時(shí)間劃分是半個(gè)小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段客服應(yīng)該做什么事都有詳細(xì)規(guī)定。在此基礎(chǔ)上，Google對(duì)代理商的人員規(guī)模、員工素質(zhì)和服務(wù)做出嚴(yán)格考核，從事海外業(yè)務(wù)的代理商銷售人員還必須通過(guò)國(guó)家的英語(yǔ)專業(yè)八級(jí)考試。Google還制定出了清晰的代理商培訓(xùn)課程，甚至精確到了制定代理商員工的職業(yè)發(fā)展圖。
或許本人就是一名“G粉”的緣故，網(wǎng)通互聯(lián)公司總經(jīng)理樊美勇一直在代理商模式改革中與Google中國(guó)亦步亦趨。早在Google進(jìn)入中國(guó)之前，網(wǎng)通互聯(lián)就一直與CNNIC合作進(jìn)行中文域名的推廣，并幫助當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)建設(shè)網(wǎng)站。如果客戶希望在平臺(tái)上做廣告，公司也會(huì)代為運(yùn)作。到了2005年下半年Google中國(guó)公布第一批代理商之后，樊美勇在網(wǎng)上找到Google的聯(lián)系郵箱，主動(dòng)申請(qǐng)成為代理商。2006年4月，網(wǎng)通互聯(lián)正是獲得授權(quán)。
與Google中國(guó)其他深入中國(guó)基層市場(chǎng)的“觸須”一樣，網(wǎng)通互聯(lián)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶有足夠的了解，但對(duì)公司本身卻缺乏精細(xì)化管理的概念。為節(jié)省成本，公司一般每100—200個(gè)客戶配一個(gè)客服。但此時(shí)Google堅(jiān)決要求一個(gè)客服只能管40個(gè)客戶。為此，網(wǎng)通互聯(lián)投入了大量人力成本。樊美勇在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，客服管的客戶數(shù)雖然少了，但管的生意卻比以前多了。按照樊美勇的說(shuō)法，此前網(wǎng)通互聯(lián)已經(jīng)積累了400多個(gè)Google客戶，“轉(zhuǎn)正”之后到2007年收入同比增長(zhǎng)了1.3倍，
“黃金賬戶”是Google中國(guó)為代理商配備的又一市場(chǎng)利器，即為客戶的關(guān)鍵詞廣告賬戶設(shè)置合理的結(jié)構(gòu)，使客戶的每個(gè)關(guān)鍵詞都能獲得更高的點(diǎn)擊質(zhì)量和點(diǎn)擊率，由此客戶為用戶每次點(diǎn)擊所付出的費(fèi)用大為降低。但因?yàn)椤包S金賬戶”至少要求用戶設(shè)置30個(gè)關(guān)鍵詞，客戶開始也并不認(rèn)同，投訴一直到了宋中杰那里。宋中杰不得不一再跟客戶解釋，如果沒(méi)有那么多的關(guān)鍵詞，就不會(huì)有足夠多的流量觸發(fā)廣告。實(shí)踐一段時(shí)間之后，越來(lái)越多的客戶在簽合同時(shí)就直接提出：“你必須把我的賬戶做成黃金賬戶，否則我就不簽了?！卑凑账沃薪艿恼f(shuō)法，2007年做完之后，客戶滿意度增長(zhǎng)了30%-40%。
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