坐視與縱容網(wǎng)絡(luò)輿論暴力化的結(jié)果，就是沒有人能成為贏家。

　　夏勇峰、成遠/文

　　2008年11月19日，西城區(qū)檢察院批準警方逮捕北京千橡集團副總裁劉韌，原因是其涉嫌敲詐勒索罪。警方材料顯示，劉韌及其手下曾編寫詆毀“奇虎360安全衛(wèi)士”殺毒軟件的負面文章以及針對該軟件公司老總個人的負面消息，并以刪除文章為名，向該軟件所屬公司索取人民幣23萬元。

　　無獨有偶，同在11月，某網(wǎng)站南京站編輯部副主編，因在網(wǎng)上造謠而被南京警方刑事拘留。該主編為了增加論壇點擊量，提升網(wǎng)站人氣，在網(wǎng)站上發(fā)布《萬科即將宣布破產(chǎn)，多處財產(chǎn)已被銀行查封》的帖子，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，造成惡劣影響，涉嫌損害商業(yè)信譽、商品名譽罪。

　　如果說今年年初一度鬧得沸沸揚揚的“惡搞小學生很黃很暴力”等事件中，網(wǎng)民自發(fā)的、無組織的“人肉搜索”已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)波及到現(xiàn)實，因為侵犯當事人的隱私權(quán)、名譽權(quán)等公民正當權(quán)益而變成一種信息暴力，那么，現(xiàn)在這種暴力已經(jīng)不再停留于個人層面，而上升到了企業(yè)層面，具有了明顯的牟利傾向。

　　回到2006年9月11日，當時已在IT業(yè)界被稱為“第一名記”的劉韌，寫下了一篇名為《IT新聞從何而起？》的文章。他認為，IT新聞始于互聯(lián)網(wǎng)，并認為“口水仗”從一開始就是IT新聞的重要組成部分，“.com將新聞進行到底，不斷翻新著IT新聞的樣式和可能性。最新的、最火爆樣式是口水戰(zhàn)?？谒畱?zhàn)新聞熱鬧并娛樂著業(yè)界，適可而止，皆大歡喜；變本加厲，適得其反。歷史學家說：沒歷史的民族是幸福的民族；沒新聞的公司是幸福的公司嗎？”

　　他將“口水仗”、“IT新聞”上升到了“公司幸?！钡母叨?，可是，是什么使得網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞，由“適可而止，皆大歡喜”變成了“變本加厲，適得其反”，又是什么使得它由企業(yè)的“幸?！保兂闪藫]之不去的噩夢？

　　從需要到被要挾

　　當微胖的劉韌在北京世紀城某茶館面對突然現(xiàn)身的警察時，他當時的心境已經(jīng)很難揣摩。

　　劉韌出事之后，迅速成為了網(wǎng)上熱議的對象。有知情人士在談到他的“勒索歷史”時稱，最早可以追溯到2000年初，劉韌將自己原刊發(fā)在某媒體上的人物傳記，整理出版為《知識英雄》一書的時候，就曾向書內(nèi)涉及到的企業(yè)收“二次宣傳費”——在媒體上發(fā)表的時候是第一次宣傳。

　　但是，也有人對此提出不同意見，認為這并不算是勒索?！捌鋵?，那時候出書時，企業(yè)也是愿意拿錢的，因為確實擴大了自己的影響力，有良性宣傳效果?！蹦澄缓蛣㈨g淵源頗深的業(yè)內(nèi)人士說，“用1萬元左右，實現(xiàn)這種宣傳效果，許多企業(yè)是認可的?！?/P>

　　一位劉韌的“小弟”在網(wǎng)上就曾經(jīng)炫耀說，劉韌很擅長寫關(guān)于廠商的文章，而且廠商會因為他的妙筆生花給付高額報酬，劉韌親口告訴他，他的稿酬最高可達10元/字。

　　也就是說，企業(yè)將這種付出，視為正當?shù)墓P(guān)費用，雙方在宣傳方面形成了一種默契。而衡量其“正當”的標準有兩點，一是“價碼”在一個適當?shù)某潭葍?nèi)，二是它對企業(yè)有益。

　　那么，是什么讓雙方最終打破了這種默契，由正當?shù)墓P(guān)滑落到要挾與被要挾、勒索與被勒索的地步呢？深入探究下去，你會發(fā)現(xiàn)這個過程其實就是信息暴力的一個演變史。

　　所謂營銷，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值，以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤。而與其相關(guān)的，企業(yè)公關(guān)是指一個企業(yè)為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，來優(yōu)化社會心理環(huán)境和影響公眾。

　　營銷和公關(guān)，是每個企業(yè)生來就具有的需要。為了使得這種企業(yè)行為更加專業(yè)和可量化，現(xiàn)代企業(yè)的通常做法是找到一個代理，幫助其進行相關(guān)活動，并利用某種數(shù)學模型來計算代理的工作效率、支付酬勞。

　　當互聯(lián)網(wǎng)時代到來，普通民眾的話語權(quán)被迅速放大，“媒體”的門檻迅速拉低。當媒體不再限于電視或平面，而變得無處不在時，企業(yè)的營銷和公關(guān)行為已經(jīng)很難通過某一家代理來全部完成。

　　另一方面，對企業(yè)，特別是IT、互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)來說，影響公眾從未顯得如此重要。當二者交夾，應(yīng)對這一需求的網(wǎng)絡(luò)營銷組織便迅速產(chǎn)生和泛濫，許多已經(jīng)具有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，也開始以此調(diào)整自己的商業(yè)方向。

　　“企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)。一開始，它們只是通過某些專業(yè)組織來對自己進行正面的宣傳，可因為大家都不愛看廣告和軟文，所以它們漸漸采用了‘植入’的形式，把自己的品牌或者產(chǎn)品很隱蔽地放到博客上去，放到某個炒得很火的網(wǎng)絡(luò)事件中去。這種方式說大了是欺騙消費者，但只要不過火，肯定是合規(guī)矩的。你能說因為《我是傳奇》這部片子里出現(xiàn)了iPod，就怪蘋果公司欺騙消費者嗎？”某網(wǎng)絡(luò)營銷專家說，“而網(wǎng)絡(luò)媒體和營銷公司當然會去迎合這種需要，這是利益驅(qū)使的必然。”

　　如果將廣告和軟文定義為白色區(qū)域，將“隱性植入”等方式定義為灰色區(qū)域，則“網(wǎng)絡(luò)打手”的出現(xiàn)，表明企業(yè)的營銷和公關(guān)行為進入了一個黑色區(qū)域。

　　根據(jù)通常的定義，網(wǎng)絡(luò)打手，是“中國一種非常特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷行為”，脫胎于公關(guān)公司里較低層級的“發(fā)稿公司”。他們在網(wǎng)絡(luò)中使用各種片面、偏激而具有擾亂視聽功能的文字來詆毀競爭對手，常以謾罵、誹謗為主，語言通常比較夸張。

　　網(wǎng)絡(luò)打手是企業(yè)營銷和公關(guān)需求變質(zhì)的產(chǎn)物，這種稱謂已經(jīng)具有一種黑社會的感覺。它的產(chǎn)生，最初來源于企業(yè)之間的輿論競爭，也即劉韌所說的“口水戰(zhàn)”。當企業(yè)開始由宣傳自身品牌和產(chǎn)品，變成利用或公開或隱蔽的宣傳渠道和工具，比如網(wǎng)絡(luò)打手，去想方設(shè)法與競爭對手發(fā)起“戰(zhàn)爭”的時候，公關(guān)一詞便開始變了味道?！坝行┢髽I(yè)在‘打仗’的時候想，反正沒人知道那些在網(wǎng)上發(fā)消息的人是我雇的，不用太考慮什么真實公正性，仗能打贏就好?！边@時，它們其實已經(jīng)在無意識中，跨過了道德的底線。

　　有專家分析，如果探究深層原因，這種現(xiàn)象還因為，企業(yè)總想下意識地去控制媒體?！拔乙娺^很多例子，當一個企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時，看到負面報道，它首先想的不是澄清和說出真相，而是用錢去擺平，讓媒體將報道‘砍掉’?！?/P>

　　而在失去底線之后，企業(yè)與其代理之間的關(guān)系開始進一步復雜化。某位資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家講了這樣一個案例：有家企業(yè)想要宣傳自己的一款產(chǎn)品，就找來平常給它在論壇里發(fā)帖的一個“工作室”提要求，囑咐道，“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”。為了追求轟動效果和吸引眼球，“工作室”進行了一次夸張和失實的“營銷”。之后，“工作室”開始頻繁地以各種理由向企業(yè)索要“服務(wù)費”，而因為被其抓到把柄，企業(yè)只能討價還價，盡量以較少付出滿足該“工作室”的要求。

　　“甚至就連有些大企業(yè)，每年在做營銷預算的時候，都會單獨拿出一兩百萬元的費用出來。這些費用完全不能對其品牌和產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生任何正面效果，但企業(yè)必須拿出來。你可以想想這是為什么?！痹搶＜艺f，“在這個行業(yè)里，用一句世故和粗俗的話來說就是，‘誰的屁股都不干凈’?！?/P>

　　從營銷到暴力

　　前不久，某博客托管網(wǎng)站的CEO說：“我算是看清博客的盈利方式了。從廣告上賺不到錢，只能通過博客營銷了，我們將來就做這個商業(yè)模式”。在互聯(lián)網(wǎng)界持這種觀點的人不在少數(shù)，許多非電子商務(wù)類的、不能直接涉及交易又沒什么廣告價值的服務(wù)，都想往網(wǎng)絡(luò)營銷這條路上靠。就如同阿里巴巴喊出“芝麻開門”的咒語，許多浸淫互聯(lián)網(wǎng)的人，發(fā)現(xiàn)了一座新的金礦，于是就有了博客作者，不是因為個人的難忘體驗，而是因為宣傳費而去盛贊某個產(chǎn)品；于是就有了版主，不是因為一個帖子確實符合標準并具備話題性，而是因為該帖涉及企業(yè)與論壇的商業(yè)合作，而將帖子置頂