泰伯網(wǎng) 劉小賢
 

     “此文明顯是在吹捧，完全不實(shí)事求是。”

     “這是一篇為了晉升而寫的應(yīng)景文章。”

     ……

     張輪沒想到，作為遙感科學(xué)家的自己接受了一次專訪竟然收獲了這么多惡評(píng)?？陀^來講，這篇專訪寫的不錯(cuò)，但出乎他的意料，讀者顯然對(duì)一些細(xì)枝末節(jié)更感興趣。

     張輪從此不再接受采訪，成為了“沉默的大多數(shù)”。事實(shí)上，讓科學(xué)家沉默的不僅有流言，還有籠罩在科學(xué)天空的“薩根效應(yīng)”鬼魂。天文學(xué)家卡爾·薩根（Carl Sagan）憑借卓著的科普工作成了名人甚至明星，但卻遭到了同行的輕視和嘲笑：他們認(rèn)為薩根不務(wù)正業(yè)、嘩眾取寵。他們甚至認(rèn)為，向公眾進(jìn)行科普宣傳降低了科學(xué)家的身價(jià)。作為代價(jià)，雖然薩根的科研水平一流，卻先在20世紀(jì)60年代沒能得到哈佛大學(xué)的終身教職，又在90年代被美國科學(xué)院拒之門外。

天文學(xué)家卡爾·薩根

     科學(xué)與公眾之間的相處之道，同樣困惑著一些高科技企業(yè)，尤其是那些極易與公眾事件扯上關(guān)系的企業(yè)。日前，長光衛(wèi)星就因拍攝疑似為MH370飛機(jī)一事，引起了關(guān)于“嚴(yán)謹(jǐn)性”的爭議。此前外媒報(bào)道，有人借助谷歌地球上在柬埔寨雨林中發(fā)現(xiàn)了疑似MH370飛機(jī)的蹤跡。作為遙感衛(wèi)星企業(yè)，長光衛(wèi)星回應(yīng)稱“調(diào)動(dòng)十顆衛(wèi)星去拍”。

     長光衛(wèi)星說的“調(diào)動(dòng)”是指在衛(wèi)星過境時(shí)統(tǒng)籌拍攝。但業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，“調(diào)動(dòng)”衛(wèi)星意味著衛(wèi)星變軌，采用這樣的詞匯有蒙蔽大眾之嫌。但也有學(xué)者持反對(duì)觀點(diǎn)，該學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)地理位置制定拍照、上傳控制策略也算“調(diào)動(dòng)”。而且比起“數(shù)傳控制策略、相機(jī)側(cè)擺”等專業(yè)術(shù)語，“調(diào)動(dòng)”也更容易被大眾所理解。

衛(wèi)星“調(diào)動(dòng)”在大眾語境和專業(yè)語境下，均可作多重理解

     類似的問題每天也發(fā)生在科技媒體的編輯部中。一位在華爾街日報(bào)工作過的資深撰稿人曾說過，每當(dāng)有記者寫了一篇關(guān)于“狗救主人”這樣受讀者喜愛的故事，編輯部都會(huì)收到一大批深受感動(dòng)的讀者來信。然而每發(fā)出一篇科技文章，編輯們就得做好收到專家“批評(píng)信”的準(zhǔn)備。

     在科普語境下，是否該追求用詞的嚴(yán)謹(jǐn)？美通社中國媒體業(yè)務(wù)總監(jiān)趙莎告訴泰伯網(wǎng)，在宣傳時(shí)應(yīng)充分了解目標(biāo)讀者。如果是廣泛的消費(fèi)者，內(nèi)容應(yīng)該通俗易懂，這樣才能得到更多人的瀏覽閱讀。而適當(dāng)利用一些技巧，也可以做到既通俗易懂，又嚴(yán)謹(jǐn)正確。例如減少技術(shù)語言、減少縮寫詞語，減少生澀難懂的內(nèi)容，盡量以場景化、代入化、應(yīng)用化打動(dòng)讀者。

     與長光衛(wèi)星一樣深諳與公眾相處之道的還有衛(wèi)星大數(shù)據(jù)企業(yè)佳格天地。壽光水災(zāi)中，佳格天地發(fā)布了壽光地區(qū)受災(zāi)前后的衛(wèi)星影像對(duì)比圖，并從衛(wèi)星影像角度指出了水災(zāi)有可能造成的影響。

     從營銷角度，大眾事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)于信息的渴求導(dǎo)致了事件具備更高的新聞價(jià)值。因此“事件營銷”有時(shí)能起到四兩撥千斤的作用。佳格天地發(fā)表的文章在微信公眾號(hào)上的閱讀量接近一萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其公眾號(hào)平均閱讀量。長光衛(wèi)星的官方微博也因?yàn)镸H370事件，短短時(shí)間內(nèi)微博粉絲從千位數(shù)暴漲到如今的21萬。

     但這也帶來了一種人文爭議。“商業(yè)公司隨便發(fā)布災(zāi)情就是作惡”，讀者在文章下留言道。類似的留言也出現(xiàn)在長光衛(wèi)星事件的評(píng)論區(qū)：“有些沉重的救援行動(dòng)，被弄成有些喜大普奔的感覺。”

     公眾看似苛刻的言論有其合理性，比起普通的熱點(diǎn)事件，MH370和壽光水災(zāi)都屬于災(zāi)難范疇。前媒體評(píng)論者馬想斌認(rèn)為，企業(yè)是否應(yīng)該參與“災(zāi)難營銷”有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵就在于，是否能真正建立起品牌與事件的關(guān)聯(lián)性，而要建立關(guān)聯(lián)，唯一的辦法是提供真正有價(jià)值、有意義的服務(wù)或信息。

某美容企業(yè)在九寨溝地震時(shí)的“災(zāi)難營銷”

但并不能為災(zāi)難本身提供有價(jià)值、有意義的服務(wù)或信息

     如果可以為災(zāi)難本身提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，企業(yè)適度宣傳無可厚非。美通社趙莎認(rèn)為，任何一家科技企業(yè)，其產(chǎn)品和技術(shù)對(duì)于大眾的生活應(yīng)該都會(huì)起到非常積極的推進(jìn)和幫助，在產(chǎn)品和技術(shù)宣傳的同時(shí)，也需要保持對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的關(guān)注。

     佳格天地和長光衛(wèi)星的市場部工作人員也都告訴泰伯網(wǎng)，其實(shí)公司一直都從事救災(zāi)相關(guān)業(yè)務(wù)，也一直都有宣傳，只是沒有（這次）這么大的反映。與其說是蹭熱點(diǎn)，不如說他們是在完成本職工作。

     但對(duì)于更多企業(yè)而言，這些批評(píng)和爭議容易讓他們走上另一個(gè)極端：面對(duì)媒體和公眾時(shí)噤若寒蟬。實(shí)際上，這樣的企業(yè)在科技領(lǐng)域占了大多數(shù)。

     沉默確實(shí)有沉默的好處，企業(yè)無需耗費(fèi)精力去思考“既通俗又嚴(yán)謹(jǐn)”的宣傳手段，不必遭受公眾焦點(diǎn)模糊的攻擊，或是在宣傳后唯恐被業(yè)內(nèi)人士說成“不務(wù)正業(yè)”。雖然他們喪失了很多“走紅”的機(jī)會(huì)，但對(duì)于To B企業(yè)而言，客戶實(shí)在無需依靠宣傳手段獲得，事件缺位并不意味著潛在客戶的流失。

     趙莎告訴泰伯網(wǎng)，這個(gè)心態(tài)非常常見。過去To B行業(yè)的企業(yè)中有個(gè)非常流行的說法是“只用悶頭賺錢就行，不需要普通消費(fèi)者知道”。但實(shí)際上，任何一家企業(yè)都不是完全與消費(fèi)者和受眾隔絕的，很多行業(yè)企業(yè)在環(huán)保、公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域都會(huì)與大眾直接關(guān)聯(lián)。讓普通受眾了解到企業(yè)，可以擴(kuò)大品牌知名度、好感度，樹立行業(yè)的地位等等。

     即使與參與公眾事件無關(guān)，To B企業(yè)的產(chǎn)品也需要走到大眾面前，英特爾就是一個(gè)典型——哪怕To B企業(yè)只承擔(dān)某個(gè)終端產(chǎn)品其中的一個(gè)零部件，或者某個(gè)大型生產(chǎn)線中的一個(gè)技術(shù)或者一環(huán)，也還是需要在大眾心目中樹立一個(gè)有血有肉的鮮活形象。

     但她也同樣強(qiáng)調(diào)，至于To B企業(yè)何時(shí)需要開始面對(duì)大眾進(jìn)行宣傳，是需要精心考慮的，一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，選擇比較好的時(shí)機(jī)，以及制定完善的方案。（文中張輪為化名）