走進(jìn)位于深圳華強(qiáng)北的賽格電子市場，可以看到一個接一個叫賣GPS(全球定位系統(tǒng))導(dǎo)航設(shè)備的柜臺。由于手機(jī)、MP3/MP4等消費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤率大幅下降，市場需求趨于平緩，GPS導(dǎo)航設(shè)備已經(jīng)成為珠三角地區(qū)強(qiáng)大的制造能力炮制的又一個消費(fèi)電子產(chǎn)品熱點(diǎn)，大量過去生產(chǎn)MP3/MP4的工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)產(chǎn)GPS導(dǎo)航設(shè)備。但是不幸的是，這個市場還未真正爆發(fā)，GPS導(dǎo)航設(shè)備已經(jīng)開始大打價格戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，便攜式導(dǎo)航儀(PND)已經(jīng)從兩年前的4999元的最低價一路降至如今的千元左右，由于市場需求有限，導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)正陷入“有價無市”的尷尬境地。有業(yè)內(nèi)人士感慨，剛看到導(dǎo)航市場這塊藍(lán)海，轉(zhuǎn)瞬之間，藍(lán)海就變成了紅海。

　　藍(lán)海成空

　　就在中國的導(dǎo)航市場一片迷茫時，全球?qū)Ш绞袌鰠s已進(jìn)入了整合的階段。不久前全球第二大導(dǎo)航設(shè)備制造商TomTom以42億美元高價將全球第二大電子地圖供應(yīng)商Tele Atlas攬入懷中，而全球第一大地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq公司剛剛在10月份被諾基亞以81億美元價格收購。

　　在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)整個鏈條中，電子地圖供應(yīng)商位于上游，為包括汽車廠商、便攜式導(dǎo)航設(shè)備供應(yīng)商以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)提供電子地圖。而在下游終端市場，主要分為兩部分：由汽車制造商占據(jù)主導(dǎo)定位的汽車前裝市場以及由便攜式導(dǎo)航儀(PND)為主、面向個人消費(fèi)市場的汽車后裝市場，目前PND占據(jù)這個市場超過90%的份額。由于汽車制造商對汽車零部件供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的篩選和質(zhì)量監(jiān)控，一般廠商很難進(jìn)入汽車前裝市場，目前日本電裝公司(DENSO)是車載導(dǎo)航設(shè)備的最大供應(yīng)商。而在競爭更為激烈的汽車后裝市場，美國Garmin公司是PND的最大供應(yīng)商。

　　從2004年開始，導(dǎo)航市場相繼在歐洲和美國進(jìn)入高速增長時期，每年的成長速度超過100%。2007年第二季度包括PND、GPS手機(jī)在內(nèi)的手持式導(dǎo)航產(chǎn)品在全球的銷售量達(dá)到740萬臺，比去年同期增長了116%，其中PND占據(jù)超過九成的市場份額。就在歐美市場高速增長的同時，越來越多的目光將中國看作導(dǎo)航市場的下一座金礦。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國裝備有車載導(dǎo)航設(shè)備的汽車不到保有量的1%，這意味著在PND領(lǐng)域，中國市場存在著巨大的發(fā)展空間。幾乎就在一夜之間，家電企業(yè)、汽車零部件供應(yīng)商以及消費(fèi)電子企業(yè)，都開始大舉進(jìn)入導(dǎo)航這片藍(lán)海，每年都有大量研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)即將在中國“井噴”，但是中國市場的反應(yīng)卻讓所有的企業(yè)大跌眼鏡。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2006年中國PND出貨量僅為50萬臺，不到全球市場出貨量的2%，2007年的增長率大約在50%左右。無論是成長速度還是市場規(guī)模，中國市場都遠(yuǎn)未達(dá)到“分析人士”之前的預(yù)期。更讓整個行業(yè)汗顏的是，PND產(chǎn)品的價格一路下跌，品牌機(jī)價格已經(jīng)從兩年之前的最低4999元一路降至如今的1999元，在深圳甚至出現(xiàn)千元左右的GPS導(dǎo)航儀，利潤率也從兩年前超過100%降至如今的10%~15%。幾乎還沒有企業(yè)享受到藍(lán)海，市場就已經(jīng)從藍(lán)變紅，打響了殘酷的價格戰(zhàn)。

　　北京四維圖新導(dǎo)航信息技術(shù)有限公司是目前國內(nèi)最大的車載導(dǎo)航設(shè)備電子地圖供應(yīng)商，在四維圖新總經(jīng)理孫玉國看來，造成國內(nèi)PND價格迅速下降的原因主要有兩個：第一，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯；第二，替代產(chǎn)品出現(xiàn)。PND產(chǎn)品中價值最高的部分就是電子地圖和GPS芯片。地圖質(zhì)量取決于上游電子地圖供應(yīng)商，而GPS芯片目前僅有國外幾家公司可以提供，對于國內(nèi)PND制造商而言，他們的工作就是“集成”，門檻并不高，這導(dǎo)致大量具備消費(fèi)電子制造能力的企業(yè)可以迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)到GPS導(dǎo)航儀。加上目前導(dǎo)航設(shè)備功能比較單一，電子地圖又趨向標(biāo)準(zhǔn)化，PND制造商很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終只能陷入價格戰(zhàn)。而且與國外PND市場不同，國內(nèi)PND廠商現(xiàn)在還面臨來自手機(jī)以及汽車行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國GPS手機(jī)出貨量將達(dá)到140萬部，而汽車制造商開始將裝配有導(dǎo)航設(shè)備的車型由高端向中端車型普及，這些因素都影響了中國市場對PND的需求。

　　“未來主導(dǎo)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的三駕馬車將是汽車廠商、手機(jī)廠商以及電信運(yùn)營商?！睂O玉國認(rèn)為，導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場重大變革，功能的過于單一也許將成為PND未來發(fā)展之路上的最大障礙。

　　向服務(wù)轉(zhuǎn)型

　　0n－Star是通用汽車旗下為用戶提供GPS網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)的公司。用戶在駕駛汽車過程中只需要通過一個按鈕，接通0n－Star呼叫中心，就可以通過語音獲得道路導(dǎo)航、緊急呼叫、道路援助、無線電話、車輛診斷等服務(wù)，目前0n－Star在北美地區(qū)大約有500萬客戶，每年收取199~499美元服務(wù)費(fèi)，利潤率大約在70%，現(xiàn)在是通用汽車最賺錢的部門。就在不久前結(jié)束的世界智能交通大會上，豐田、尼桑等汽車領(lǐng)域巨頭紛紛宣布進(jìn)入導(dǎo)航服務(wù)領(lǐng)域，這些汽車生產(chǎn)商已經(jīng)將基于GPS技術(shù)的運(yùn)營服務(wù)看作利潤的增長點(diǎn)，從制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　看中這一市場的并不僅僅只有汽車制造商。就在今年9月，諾基亞一款帶有GPS功能的智能手機(jī)成為歐洲運(yùn)營商O2網(wǎng)上最暢銷的機(jī)型，隨著手機(jī)芯片廠商不斷推出集成GPS功能的手機(jī)芯片組解決方案，GPS正在成為繼短信、拍照、音樂、視頻功能之后，手機(jī)廠商用以推動市場的新亮點(diǎn)。根據(jù)Strategy Analytics預(yù)測，到2010年P(guān)ND在全球的銷售量將達(dá)到4240萬只。而來自In-Stat的數(shù)據(jù)顯示，到2010年將有超過4億部手機(jī)具備GPS功能。

　　GPS手機(jī)的普及讓電信運(yùn)營商們開始推出各類與位置有關(guān)的服務(wù)。中國聯(lián)通已經(jīng)開始挖掘“位置服務(wù)”這座剛開發(fā)的金礦，其CDMA手機(jī)用戶目前可以通過導(dǎo)航手機(jī)實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)或城市間大范圍電子地圖查找、實(shí)時路線語音導(dǎo)航、周邊信息搜索、超速攝像頭提示以及呼叫中心幫助設(shè)置目的地等多種服務(wù)。

　　根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，僅在西歐，位置服務(wù)的市場規(guī)模將從2006年的1.91億美元膨脹至2011年底的125億美元。而隨著更多的參與者加入導(dǎo)航市場，將會出現(xiàn)更多新應(yīng)用。高通CDMA技術(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品管理高級總監(jiān)Jason Bremner認(rèn)為，“在今后幾年內(nèi)，隨著新的移動應(yīng)用，如購物定位、尋友定位和社區(qū)類定位等服務(wù)日益成為消費(fèi)者主流的日常生活方式，GPS將呈現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長勢頭?！蹦壳?，全球使用高通公司GPS芯片的手機(jī)出貨量已經(jīng)超過3億部，運(yùn)營商的參與將加速導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　在汽車廠商、手機(jī)品牌商以及電信運(yùn)營商的巨大競爭壓力下，傳統(tǒng)的PND制造商將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，PND廠商需要尋找新的發(fā)動機(jī)。

　　PND的出路

　　如果有一種導(dǎo)航儀器不僅可以提供導(dǎo)航服務(wù)，還可以隨時接收路況信息，根據(jù)交通擁堵情況設(shè)計出到達(dá)目的地的最快路線，為使用者節(jié)省出行時間，那對于有車一族來說，導(dǎo)航設(shè)備就不只是在道路不熟悉或出游時才用得著，而成為日常出行的必備用品，尤其在北京、上海、廣州這樣擁堵情況比較嚴(yán)重的大都市。在不久前結(jié)束的北京國際智能交通大會上，由四維圖新、導(dǎo)視通科技(北京)有限公司以及北京世紀(jì)高通科技有限公司聯(lián)合展示的即將在北京2008年奧運(yùn)會期間應(yīng)用的實(shí)時交通信息服務(wù)系統(tǒng)(TMC)，就可以在PND上實(shí)現(xiàn)這樣的應(yīng)用，實(shí)時交通信息服務(wù)也許將點(diǎn)燃PND在國內(nèi)的需求。

　　TMC是交通信息頻道(Traffic Message Channel)的簡稱，它是一種成熟的智能交通導(dǎo)航技術(shù)，目前在歐洲已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。TMC系統(tǒng)通過鋪設(shè)在道路上的感應(yīng)器以及安裝在出租汽車中的GPS設(shè)備等渠道收集實(shí)時路況信息，再通過無線調(diào)頻廣播(FM)、GPRS等傳輸方式發(fā)送至駕駛員的導(dǎo)航設(shè)備上，通過解碼處理，使導(dǎo)航設(shè)備可以根據(jù)實(shí)時路況信息指引出最快捷的行駛路線。目前歐洲大約10%~12%的PND已經(jīng)可以接收TMC服務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品在全球已經(jīng)形成年銷售上百億歐元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而在中國市場TMC服務(wù)預(yù)計將在明年奧運(yùn)會期間投入正式運(yùn)營。

　　問題是未來將采取什么模式來運(yùn)營？

　　在歐洲，TMC服務(wù)主要有兩種收費(fèi)模式，一種在購買PND設(shè)備時一次收取；而另一種則是通過與運(yùn)營商合作收取服務(wù)費(fèi)。作為TMC運(yùn)營服務(wù)提供商，世紀(jì)高通總經(jīng)理于曉表示，未來將在中國市場同樣采取這兩種收費(fèi)模式。而對于世紀(jì)高通來說，目前的關(guān)鍵問題就是如何與中國移動等無線運(yùn)營商合作。因為只要裝有接收設(shè)備的PND都可以通過FM方式獲取TMC信息，服務(wù)提供商只能將費(fèi)用包括在設(shè)備成本中一次收??；而與運(yùn)營商合作可以通過收取GPRS流量費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，因此對于TMC服務(wù)來說，具備GPS功能的手機(jī)和PDA仍然是PND的最大挑戰(zhàn)。

　　市場研究公司ABI最近的研究顯示，2008年全球GPS市場總值將達(dá)220億美元。而在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈中，移動通信運(yùn)營商和GPS服務(wù)運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力正在日益凸顯。包括Garmin以及TomTom在內(nèi)的終端制造商已經(jīng)開始探索如何在PND產(chǎn)品上增加更多內(nèi)容，比如允許用戶上傳新的“興趣點(diǎn)”或者通過藍(lán)牙等技術(shù)增加PND產(chǎn)品的通信功能。不過從目前形勢看，短期之內(nèi)由于手機(jī)功耗、信號接收靈敏度等問題，手機(jī)還很難取代PND，但至少PND在中國市場的遭遇證明，運(yùn)營服務(wù)將成為導(dǎo)航市場新引擎。