世界上有許多商業(yè)愿景看起來很美，但也的確只是看起來很美，一旦真正做起來就會發(fā)現(xiàn)市場總是難有起色，比如校友錄、團(tuán)購這種被多次實踐證明過的，再比如個性化閱讀這種還在不斷吞噬投資人真金白銀的。而LBS(Location Based Services，基于位置的服務(wù))則堪稱此類“曇花式商業(yè)

　　“十年來的第一次效率飛升叫電商，使生產(chǎn)商可以有機(jī)會一上來就面對全國的消費(fèi)者和渠道。第二次效率飛升叫LBS，使消費(fèi)者回歸到身邊5公里范圍內(nèi)，享受最舒服的服務(wù)。當(dāng)某一天這個商業(yè)循環(huán)的某個環(huán)節(jié)因為新技術(shù)的普及而產(chǎn)生效率飛升，會有后繼種種驚人影響。”這是一位女作家2012年的微博，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的APP可以發(fā)現(xiàn)三公里內(nèi)的20家淘寶店時，再一腦補(bǔ)到同時享受網(wǎng)店低價及實體店的見貨付款的誘人前景，頓時大呼“只覺得趕上這個時代，自己非常幸運(yùn)”。

　　商業(yè)巨頭們當(dāng)然要看得更遠(yuǎn)，早在那位女作家沉浸于家附近充斥著“品質(zhì)毛衣”和“豆?jié){機(jī)專賣”的巨大幸福感中而無法自拔的一年多前，即2011年愚人節(jié)時，星巴克開了一個有意思的玩笑。他們宣布推出一項名為Mobile Pour的服務(wù)——你在路上走著，突然想喝咖啡，通過星巴克的App，它能夠知道你的位置，點好你要的咖啡，這樣，你還能繼續(xù)走著，不一會就會收到外賣員踩著滑輪車送來的咖啡。(后來這個故事在國內(nèi)被惡搞成“全聚德推出自動跟著你走的烤鴨”)

　　這雖然只是一個“夢想”，但可以清晰地看到彼時LBS的話題多么火熱。2009年時，F(xiàn)oursquare上線，帶動了國內(nèi)一片“切客”式產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)：開開、街旁、玩轉(zhuǎn)四方、冒泡、嘀咕、人人網(wǎng)“報到”、聯(lián)通“領(lǐng)地”、聯(lián)想“區(qū)區(qū)小事”、網(wǎng)易“網(wǎng)易八方”、大眾點評網(wǎng)、盛大等諸多國內(nèi)企業(yè)開始扎堆賽馬，國內(nèi)的LBS公司一度多達(dá)五六十家。

　　那是個多么美妙的商業(yè)愿景：一個全球性的社交GPS!Foursquare上曾有一個非常瘋狂的營銷案例，是寶馬做的。該公司展出了一臺車，并公布該車所在展廳的位置，宣布到比賽結(jié)束時，誰用Foursquare在該展廳簽到次數(shù)最多，這車就送他。于是人們?yōu)榱藫屲嚩偪竦睾灥竭@個展廳。雖然最終大獎花落誰家誰也不知道，但這個病毒式的營銷方案，卻成就了一番簽到狂潮。

　　資本看到了LBS洶涌流量背后巨大的商業(yè)價值，它一度被認(rèn)為將實現(xiàn)“營銷的終極夢想”：通過這個了解個人飲食、購物偏好的實時社交網(wǎng)絡(luò)，廣告主不僅能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者是誰，并能精準(zhǔn)定位他們在哪兒。甚至有人將它與搜索引擎的競價排名對比，稱其為下一個廣告印鈔機(jī)?？梢院敛豢鋸埖卣f，“Foursquare們”從一出生就在蜜糖中長大，從不缺錢也不缺想象空間，但誰也不會想到這最終也會成為它們的毒藥。

　　由盛轉(zhuǎn)衰的故事不用等太久，當(dāng)曾經(jīng)被好玩、酷而吸引進(jìn)來的用戶發(fā)現(xiàn)所謂LBS產(chǎn)品最終變成了“簽到大作戰(zhàn)”時，手里拿著一堆無法變現(xiàn)的勛章和難以炫耀的來自陌生人際圈的虛榮心，不免開始猶豫，這個挺耗電的APP對我到底有什么用?“我在哪里”到底能為自己帶來什么?于是，當(dāng)用戶對“簽到”的興趣逐漸冷卻后，這些LBS簽到網(wǎng)站開始遭遇用戶數(shù)增長的瓶頸和盈利模式不清晰等問題，業(yè)界紛紛質(zhì)疑LBS簽到的商業(yè)價值。自2011下半年開始，“簽到已死”的預(yù)言響徹互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)第一批LBS簽到網(wǎng)站紛紛沉寂，要么轉(zhuǎn)型要么關(guān)門，比如盛大切客轉(zhuǎn)去做優(yōu)惠券，嘀咕決定去抄Pinterest，而網(wǎng)易八方干脆宣布停服，真是“早死早超生”。

　　其實，簽到從來不是用戶自主發(fā)起的需求，“簽到網(wǎng)站”們把LBS作為了一個模式在運(yùn)作，然而LBS實際上只是一種互聯(lián)網(wǎng)基本功能。光去追求LBS中的L(位置)卻忘記了S(服務(wù))，就像開心網(wǎng)力捧偷菜一樣，壁壘沒有充分建立和挖掘，網(wǎng)站好像飄在空中一樣，毫無份量和根基。

　　需要說明的是，這些“簽到網(wǎng)站”的式微并不代表著LBS模式本身毫無商業(yè)價值，有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)目標(biāo)地距離該用戶只有500米之內(nèi)的距離時，它的廣告響應(yīng)率是一般廣告的6倍，這就是LBS廣告與眾不同的力量。定位簽到是典型的LBS服務(wù)，理論上講，廣告效果會很不錯。正如Foursquare創(chuàng)始人所說：“也許你一整天都慢人一拍，所以在別人搜尋去哪里吃午飯的時候，你會找個附近做廣告的餐館，趕緊享受一份烤雞肉沙拉。”

　　然而如何讓用戶積淀下來，不斷產(chǎn)生一波波高質(zhì)量的實時位置信息呢?只能搭上其它功能。

　　LBS要想變現(xiàn)，必須要先進(jìn)入一個“LBS+”的狀態(tài)。我們看到一些企業(yè)打起來“組合拳”，比如“LBS+社交”的微信、陌陌，“LBS+電商”的大眾點評，“LBS+營銷”的谷歌等等?？梢哉f，“簽到網(wǎng)站”的死去代表著LBS模式的第一次死亡，而隨后“LBS+”卻意味著這種基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)功能的重生。

　　事實上，只有低下姿態(tài)去主動合作才能夠深刻理解商家的需求，作為平臺的營銷價值才可能實現(xiàn)。拿簽到優(yōu)惠來說，傳統(tǒng)的“Foursquare式邏輯”認(rèn)為簽到對商家而言是一種品牌曝光和營銷，然而對商家而言，讓已經(jīng)到店的用戶在不知道有優(yōu)惠的情況下通過一個動作獲取優(yōu)惠，不僅要付出優(yōu)惠成本還得向提供簽到服務(wù)的Foursquare付費(fèi)，此外還需要不定期更新維護(hù)后臺……這顯然并不合理。

　　同理，對于“大眾點評們”而言，中國大部分本地商家“都是非常非常差的顧客”。你想目前一個稍微有名的商家，估計都被所有的簽到模式、點評模式的大小公司找過一輪了，給用戶優(yōu)惠就不錯了，還想給你這種平臺一點“按效果付費(fèi)”的錢?做夢吧。

　　沒錯，商家不可能和中介分“已經(jīng)在店里”的顧客利潤，以往的LBS簽到模式，其實在商業(yè)模式上十分后知后覺。而且由于缺乏有效的后臺維護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致部分被LBS產(chǎn)品導(dǎo)到商家的客流，也難以被商家真切感知到。

　　所以LBS產(chǎn)品的商業(yè)模式痛點至少有三個方面——第一個是如何為商家引來新顧客，第二個是如何為商家喚醒回頭顧客，第三個是缺乏商家認(rèn)可的、靈活可靠的管理后臺。

　　在這方面，國內(nèi)有幾家公司都拿出了不同的解決方案。以陌陌為例，其最新上線的“到店通”就是一個為商家拉新、導(dǎo)入LBS流量的廣告平臺。商家從上傳廣告到確認(rèn)效果、用戶互動，全部通過陌陌APP完成。從商家的角度來看，陌陌提供了一個低成本的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能快捷高效地與用戶聯(lián)系。除了“喚醒老顧客”這個需求受到一定限制外(類似于微信公眾平臺，陌陌也要求一段時間內(nèi)用戶不主動發(fā)消息時，平臺方不得主動騷擾)，拉新和管理的問題基本得到了有效解決。

　　而事實上，作為LBS產(chǎn)品的鼻祖，F(xiàn)oursquare也在此前推出的新版本中加入了類似功能，同時上線新的Foursquare Ads，其與陌陌的解決方案不謀而合——不是為已經(jīng)到店的簽到付費(fèi)，而是將人流引到店里。一般而言，“拉新”的商業(yè)價值要高于對老用戶的“留存”。然而，當(dāng)國內(nèi)外踏血前行的探索者終于摸上正路時，卻已經(jīng)距離LBS簽到網(wǎng)站死亡大潮過去三年之久了。

　　人們往往習(xí)慣于給一家初生的公司戴上了顛覆者的光環(huán)，仿佛憑借一個好概念和巨大(卻可能壓根說不清楚)的想象空間就能一夜之間改變世界。然而商業(yè)世界有其顛撲不破的定律，從互聯(lián)網(wǎng)概念到真正改變世界需要很多扎實的工作。前車之鑒，后人足戒。（田浩）