日前，高德軟件公布了2014年第一季度財報，這也是阿里入主高德之后的第一份財報：高德軟件第一季度總營收2310萬美元，同比降低32.7%;按照美國通用會計準則，第一季度凈虧損4600萬美元，去年同期凈利潤570萬美元。而其中第一季度銷售營銷費用為1710萬美元，高于2013年同期的580萬美元。如此大營銷投入?yún)s換回虧損數(shù)據(jù)實在令人吃驚。

　　高德繼續(xù)本地服務(wù)入口概念

　　自從阿里入主高德，輿論上一直在宣傳高德會成為阿里O2O的重要入口，阿里也在不斷強調(diào)高德地圖對阿里戰(zhàn)略的意義。移動互聯(lián)網(wǎng)之下，阿里尚未找到合適穩(wěn)定的流量來源，收購高德地圖也是想以地圖為本地服務(wù)的流量入口。通過高德地圖可直接查找店鋪以及團購信息。

　　阿里入主之后的高德地圖整個工作重心已經(jīng)從傳統(tǒng)的地圖導航過渡為O2O導流。高德最近在北京地鐵開始新一輪投放，已經(jīng)拋開過去“高德地圖哪都熟”的導航概念而主打高德地圖找服務(wù)的本地服務(wù)?？磥恚叩逻€是要在本地化服務(wù)方面一條黑走下去。

　　O2O導流故事好聽效果差

　　通過地圖將線下實體進行整理匯合，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代地圖將通過店鋪展示、優(yōu)惠券發(fā)放、支付等形式成為線下實體店鋪的流量大本營。這當然是個很動聽的故事，阿里在全資收購高德地圖之前高德自身也已經(jīng)在講這個故事了。但礙于自身資源配置以及無電商基因等局限性一直停留在口號中，直至與阿里一拍即合之后高德才徹底踏入O2O市場，欲憑借自身超過30%市場占有率扮演O2O整個環(huán)節(jié)中最重要的流量入口角色。這也解決也阿里在移動互聯(lián)之下無流量源的現(xiàn)實問題，阿里集團整個電商故事也隨之動聽。

　　但第一季度的財報將高德從故事的幻影中打回到現(xiàn)實。第一季度財報營收部分只列出汽車導航業(yè)務(wù)、位置解決方案、公共和企業(yè)應(yīng)用部分一共2280萬美金，而總營收為2310美金，剩余的30萬美金究竟為何收入官方?jīng)]有明確說法，但我們也能夠看出O2O導流收入也一定不超過30萬美金。

　　缺乏購物情境地圖導流成死胡同

　　O2O線下店鋪導流故事雖然好聽，但財務(wù)數(shù)據(jù)一塌糊涂事實也證明通過地圖向線下商鋪導流是不靠譜，原因在于地圖導流缺乏購物情境。

　　對于用戶一個購買行為，表面看是看到信息然后選擇購買支付，實則背后是有購物情境邏輯在。當用戶在購物情境狀態(tài)之下，會不自覺接受其他營銷指導，而如不在購物情境之下即使信息確實有用用戶也會視而不見。如我們大街上遇發(fā)傳到幾乎都會匆匆掃一眼而直接扔垃圾箱，彼時的我們大腦中開啟的是行走模式，促銷信息很難影響到用戶行為;而同樣傳單內(nèi)容如果在商場內(nèi)部發(fā)放，轉(zhuǎn)化效果要遠遠大于上述情境，原因也在于用戶在商場中即已經(jīng)打開購物模式，來商場就是購物找到最心儀的商品，如傳單信息刺痛用戶自然前去購買。

　　高德地圖在O2O導流收益不見成效購物情境是最大障礙。用戶打開高德地圖首先是導航需求，用戶只是在尋找目標，而至于目標周邊商鋪的誘人的折扣信息無視也屬于正常。對于用戶而言，已經(jīng)習慣打開導航之前已經(jīng)通過大眾點評網(wǎng)等垂直平臺選擇目標地點，高德地圖只是承擔將用戶引導至地點的功能，至于高德地圖所展示的打折券信息也基本采取無視態(tài)度。

　　除此，地圖導航商家雖琳瑯滿目，但缺乏商鋪信用信息展示，用戶只知道商鋪風格有折扣但對于商鋪具體情況很難直觀反映(目前高德地圖餐飲直接調(diào)取大眾點評網(wǎng)評論，但隨著阿里與騰訊競爭，大眾點評未來是否會給高德數(shù)據(jù)接口還是位置)。而阿里在線下實體店方面發(fā)力較晚很難給高德提供數(shù)據(jù)支持，因此，高德有信息無信用體系將成為發(fā)展最大問題。

　　地圖自救還是靠導航

　　從去年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為爭取移動互聯(lián)網(wǎng)新入口在地圖方面大做文章，其中百度地圖與高德地圖競爭最為激烈。雙方戰(zhàn)略也基本也雷同，高德是全力成為阿里移動端產(chǎn)品的導流軟件，百度地圖也在通過高德手段與百度旗下糯米網(wǎng)進行有效結(jié)合。總之，在巨頭心目中，移動互聯(lián)網(wǎng)時代中地圖將成為戰(zhàn)略性的產(chǎn)品。

　　但鐵哥認為地圖天生缺乏購物情境以及信用體系導流之路是漫長而痛苦的，甚至是沒有出路的。

　　對于導航軟件目前而言，應(yīng)該拋棄自己的O2O心結(jié)，老老實實做好導航產(chǎn)品，吃導航飯才是王道。在中國汽車行業(yè)飛速發(fā)展今天將車載導航做到極致才是好聽又好看的故事，雖然第一季度丟掉了寶馬部分車型的車載導航業(yè)務(wù)，但車載導航依然占到高德地圖50%以上比重，這難道還不能說明問題么?

　　而那些醉心將地圖作為戰(zhàn)略武器的巨頭們也可以借此機會冷靜下，地圖要從服務(wù)功能轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷工具究竟是否現(xiàn)實?而如果想繼續(xù)以地圖為流量源來綁定線下實體店，鐵哥只能遺憾表示這些企業(yè)還停留在pc時代的定勢思維中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的分散以及去中心化很難再找到pc時代的流量源。

　　高德地圖第一季度財報，希望也可以給所有對地圖抱有極大期望的企業(yè)以及個人一個提醒：地圖畢竟是一款服務(wù)軟件，缺乏電商起碼的購物情境，而如果缺失了購物情境，地圖就只能是地圖。地圖企業(yè)，踏踏實實做好導航，這才是自己的世界。(老鐵)