以下是文章主要內(nèi)容：
去年，當(dāng)谷歌開(kāi)始在舊金山對(duì)當(dāng)天送達(dá)服務(wù)進(jìn)行免費(fèi)測(cè)試的時(shí)候，行業(yè)觀察家們對(duì)于該司涉足這項(xiàng)一貫棘手、利潤(rùn)也頗低的實(shí)體業(yè)務(wù)頗感意外。還有人驚訝于谷歌竟然用可容納一個(gè)星期生活用品的大袋子來(lái)包裝一兩件諸如牙膏、汽水的商品。
這是一個(gè)“菜鳥(niǎo)”級(jí)的錯(cuò)誤，同時(shí)突顯出谷歌進(jìn)軍一個(gè)不熟悉領(lǐng)域時(shí)所遇到的困難——購(gòu)物快遞市場(chǎng)目前主要由經(jīng)驗(yàn)豐富的亞馬遜和eBay所主導(dǎo)，它們?cè)诘谝淮位ヂ?lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期擊敗了不少同類(lèi)服務(wù)后才脫穎而出。
對(duì)于統(tǒng)治著高利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場(chǎng)的谷歌來(lái)說(shuō)，調(diào)派司機(jī)和配送包裹就像是成本高昂且回報(bào)不穩(wěn)定的副業(yè)。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，Webvan曾向該市場(chǎng)投入了數(shù)億美元，但仍難逃關(guān)門(mén)倒閉的命運(yùn)。
谷歌在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的影響力一直都十分有限。亞馬遜和eBay一直占據(jù)著這塊蛋糕的絕大部分，這意味著谷歌其它的服務(wù)也會(huì)損失用戶。亞馬遜和eBay正利用當(dāng)天送達(dá)服務(wù)來(lái)為其主業(yè)務(wù)鎖定用戶。
隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，谷歌至少想要利用到網(wǎng)購(gòu)者的數(shù)據(jù)，從而能夠擴(kuò)大和改進(jìn)其主業(yè)務(wù)——搜索廣告。谷歌成功進(jìn)軍移動(dòng)操作系統(tǒng)在一定程度上也是受保護(hù)搜索業(yè)務(wù)的類(lèi)似思維驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在，全球大多數(shù)的Android系統(tǒng)智能手機(jī)都安裝了谷歌搜索引擎。
當(dāng)日送達(dá)人人可享
在經(jīng)歷了一年多的測(cè)試以及諸如包裝上的問(wèn)題后，谷歌正準(zhǔn)備擴(kuò)張其配送服務(wù)。
Webvan和Kozmo.com這兩家已消亡的配送公司的失敗并沒(méi)有讓谷歌退縮。谷歌正在舊金山灣區(qū)投放廣播廣告，進(jìn)一步推廣Shopping Express服務(wù)。據(jù)消息人士透露，該公司最近還把藍(lán)白色的豐田普銳斯等配送車(chē)開(kāi)進(jìn)了洛杉磯，在那里展開(kāi)有限的試運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也在考慮進(jìn)入紐約市場(chǎng)。
谷歌Shopping Express產(chǎn)品管理總監(jiān)湯姆•法羅斯(Tom Fallows)指出：“當(dāng)天送達(dá)不是奢侈服務(wù)。它應(yīng)該是人人都能享用的一種便利，覆蓋大量的商店、許多的城市和大量的產(chǎn)品。我們渴望開(kāi)始推進(jìn)我們接下來(lái)的一些擴(kuò)張計(jì)劃。”他不愿透露谷歌可能何時(shí)會(huì)在紐約推出當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，只是說(shuō)公司計(jì)劃進(jìn)軍更多的城市。
谷歌還在試行配送牛奶、雞蛋等易腐商品，這些商品需要專門(mén)的溫控儲(chǔ)存和配送設(shè)備。而亞馬遜已經(jīng)在通過(guò)Fresh服務(wù)提供該類(lèi)商品的配送。不過(guò)法羅斯表示，現(xiàn)在談它們最終會(huì)否成為服務(wù)的一部分還為時(shí)尚早。
據(jù)消息人士透露，谷歌Shopping Express在舊金山灣區(qū)有“數(shù)以萬(wàn)計(jì)的”用戶，日下單量達(dá)到數(shù)千份。該消息人士指出：“這是一個(gè)要經(jīng)過(guò)很多年才能實(shí)現(xiàn)盈利的項(xiàng)目。不過(guò)如果他們能夠在該市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，吸引到大量的用戶，那它當(dāng)然是值得嘗試的。”
“最后一公里”經(jīng)濟(jì)學(xué)
通過(guò)使用谷歌Shopping Express，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上從位于舊金山灣區(qū)的Staples、好市多(Costco)、藍(lán)瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)和Toys R Us 等10多家商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后在下單當(dāng)天收到所購(gòu)買(mǎi)的商品。
快遞員或者承包司機(jī)全天在零售店收集訂單商品，然后將商品送至消費(fèi)者手中。而谷歌則向零售店收取銷(xiāo)售傭金。目前，Shopping Express為注冊(cè)會(huì)員提供為期6個(gè)月的免費(fèi)試運(yùn)配送服務(wù)，因此消費(fèi)者無(wú)需為此便捷服務(wù)支付額外費(fèi)用。法羅斯稱，在完善好該項(xiàng)服務(wù)并且做好收費(fèi)準(zhǔn)備之前，谷歌很可能會(huì)延長(zhǎng)該服務(wù)的免費(fèi)試用期。
谷歌擁有近600億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備，完全可以負(fù)擔(dān)得起當(dāng)天送達(dá)服務(wù)的試行。此前，在部分美國(guó)城市推出高速光纖網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，谷歌也采用了類(lèi)似的做法。
重要的是，當(dāng)天送達(dá)的能力解決了在線商店和顧客家門(mén)口之間的“最后一公里”問(wèn)題。那會(huì)讓傳統(tǒng)零售商的一項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)喪失殆盡：讓顧客擁有即刻的滿足感。
隨著亞馬遜投資數(shù)十億美元建設(shè)物流中心，eBay也在全國(guó)各地簽訂快遞承包合同，在線購(gòu)物已然成為互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱門(mén)的新領(lǐng)域之一，而谷歌卻恰恰面臨著被排擠出這一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
eBay Now服務(wù)目前已推廣至舊金山灣區(qū)、紐約、芝加哥和達(dá)拉斯，每單收費(fèi)5美元，可在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)商品。亞馬遜Prime Fresh生鮮配送服務(wù)的年費(fèi)為299美元，在繳納完年費(fèi)后，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)每單超過(guò)35美元的商品時(shí)都可以享受當(dāng)天免費(fèi)送達(dá)服務(wù)。目前，該服務(wù)已經(jīng)覆蓋洛杉磯、舊金山和西雅圖。亞馬遜另外的Local Express本地快遞服務(wù)則覆蓋美國(guó)10個(gè)城市，當(dāng)天送達(dá)面向Prime會(huì)員的收費(fèi)為每件商品3.99美元。
谷歌的Shopping Express正作為單獨(dú)的配送服務(wù)進(jìn)行測(cè)試，但在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，谷歌最終是想將送貨上門(mén)服務(wù)集成到該公司的搜索引擎當(dāng)中。舉例來(lái)說(shuō)，在谷歌上搜索帳篷的消費(fèi)者可能會(huì)看到支持下單并當(dāng)日送貨上門(mén)的廣告。
BGC Partners分析師科林•吉利斯(Colin Gillis)指出：“那是另一種搜索功能變得更加強(qiáng)大的方式。”該服務(wù)可為谷歌帶來(lái)更多的用戶數(shù)據(jù)，比如有關(guān)哪些網(wǎng)站的訪客在點(diǎn)擊其搜索廣告后被“轉(zhuǎn)化”為購(gòu)買(mǎi)者的信息。
面臨收費(fèi)考驗(yàn)
亞馬遜、eBay和谷歌一直不愿透露各自的服務(wù)進(jìn)展。但有證據(jù)顯示，消費(fèi)者很可能已經(jīng)喜歡上了這類(lèi)服務(wù)。
Palo Alto Toy & Sport是谷歌Shopping Express的簽約商家，該店鋪經(jīng)理米格爾•納塔利奧(Miguel Natario)稱，得益于Shopping Express，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，每天可額外獲得30到40個(gè)訂單。而且，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)足以抵消招聘額外的員工進(jìn)行揀貨和為谷歌配送司機(jī)準(zhǔn)備貨品的成本。
當(dāng)谷歌開(kāi)始向Shopping Express用戶收取當(dāng)日配送費(fèi)用時(shí)，該公司將會(huì)面臨著真正的考驗(yàn)。要使得當(dāng)天送達(dá)成為一項(xiàng)持續(xù)可行的業(yè)務(wù)，谷歌可能需要設(shè)定一些服務(wù)限制。
在線配送服務(wù)Kozmo.com前首席運(yùn)營(yíng)官肯尼斯•特羅瓦森(Kenneth Trevathan)指出，聘請(qǐng)司機(jī)穿梭于各個(gè)城鎮(zhèn)配送諸如口香糖、牙膏等商品并非是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。在倒閉之前，Kozmo.com曾在1990年代擴(kuò)張至數(shù)個(gè)城市。
特羅瓦森指出：“除非谷歌擁有我們當(dāng)初不具備的某種魔力，否則他們會(huì)賺不到錢(qián)。”他估計(jì)谷歌可能會(huì)實(shí)施訂購(gòu)額限制，或者向小額訂單額外收費(fèi)。
美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Sanford Bernstein的分析師大衛(wèi)•弗農(nóng)(David Vernon)認(rèn)為，率先占據(jù)市場(chǎng)份額是很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功的首要因素，但在配送市場(chǎng)擴(kuò)張得過(guò)大過(guò)快反而會(huì)造成毀滅性的后果。為了配送一個(gè)小額訂單，配送員要從城鎮(zhèn)的一端開(kāi)到另一端，這樣做弊大于利。
“最后一公里”經(jīng)濟(jì)學(xué)是該行業(yè)最為復(fù)雜衡量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題之一。訂單間的配送間隔過(guò)長(zhǎng)或者包裹不當(dāng)都會(huì)推高運(yùn)營(yíng)成本，尤其是對(duì)于當(dāng)天送達(dá)的訂單。
根據(jù)物流網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)馬克•伍爾夫拉特(Marc Wulfraat)去年10月對(duì)亞馬遜配送服務(wù)的分析報(bào)告顯示，訂單間的配送即使只是相隔幾分鐘，也會(huì)令送貨成本翻一番。弗農(nóng)也指出：“在訂單密度不高的路線配送會(huì)更加糟糕，因?yàn)槌杀镜脑黾铀俣纫煊谑杖氲脑黾铀俣取?rdquo;
地圖技術(shù)用武之地
對(duì)于谷歌而言，關(guān)鍵就是降低配送滯后時(shí)間。那是地圖技術(shù)和廣闊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋可以發(fā)揮作用的地方。 法羅斯指出：“想想有超過(guò)10億人使用谷歌地圖的導(dǎo)航功能，我們擁有大量最優(yōu)路線和交通模式等信息。”
谷歌快遞員都配備了Android智能手機(jī)，因而能夠獲得谷歌地圖精確的逐步導(dǎo)航路線。受益于該軟件的持續(xù)改進(jìn)，他們每小時(shí)的配送量相比Shopping Express剛試行時(shí)增長(zhǎng)了六倍多。法羅斯預(yù)計(jì)谷歌地圖將會(huì)得到更多改進(jìn)。
僅僅一支牙膏當(dāng)然不是理想的訂單，但顧客訂單的“多樣性”和每名顧客的一年開(kāi)銷(xiāo)卻可以抵消這一不足。法羅斯指出，谷歌的配送服務(wù)其實(shí)與傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)沒(méi)有太大的差別。
他指出：“為了吸引顧客長(zhǎng)期到店購(gòu)物，商店有時(shí)候會(huì)虧本出售特定的商品。谷歌也不例外。”
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