而這兩年，隨著微博、微信等社交平臺(tái)商業(yè)化嘗試的深入，及其結(jié)果的不盡如人意，大數(shù)據(jù)的利用成為了一個(gè)能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化實(shí)質(zhì)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。而這個(gè)點(diǎn)的關(guān)鍵又在于社交平臺(tái)是否能做到對(duì)大數(shù)據(jù)的真正開放。
對(duì)于社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)開放，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)現(xiàn)在主要在集中在兩方面：其一是社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)究竟價(jià)值幾何?其二，是基于這一大數(shù)據(jù)，平臺(tái)方能給出怎樣的的全面開放政策，以及這類政策的持續(xù)和穩(wěn)定性又如何。
社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值
要了解社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，首先要搞清楚的是，開放平臺(tái)合作伙伴們是如何利用這一大數(shù)據(jù)的。
化繁為簡，我們將其概括為三步：首先是對(duì)平臺(tái)所產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;然后，通過分析獲得數(shù)據(jù)背后的用戶訴求;最后，針對(duì)用戶訴求進(jìn)行個(gè)性化、精確化和智能化的信息推送和服務(wù)推廣，并最終實(shí)現(xiàn)吸引用戶點(diǎn)擊、消費(fèi)的目標(biāo)。
舉個(gè)簡單例子，比如有用戶在微博分享地理位置、景點(diǎn)等信息時(shí)，其廣告模塊就會(huì)快速精準(zhǔn)的為其推薦相關(guān)的機(jī)票、酒店等信息。
而實(shí)現(xiàn)這一所有流程的起始點(diǎn)，就在于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的生活化分享。而這也正是社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。
此外，企業(yè)通過社交大數(shù)據(jù)的分析和處理，還可以低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控，極大降低了企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的可能。
社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值不言而喻。近日，新浪CTO許良杰在接受采訪時(shí)就著重談了大數(shù)據(jù)，并稱“新浪微博作為社會(huì)化平臺(tái)，最大的價(jià)值在于大數(shù)據(jù)”。
超5億的用戶群及每天產(chǎn)生各種信息便是新浪微博有價(jià)值的大數(shù)據(jù)。目前，其正基于此做多種商業(yè)化的嘗試，但對(duì)這些嘗試，業(yè)界評(píng)價(jià)似乎不是太高。
比如，包括粉絲通、Pagerank、淘寶廣告等在內(nèi)的基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品嘗試，皆一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，在利用數(shù)據(jù)的同時(shí)，產(chǎn)生了諸多垃圾數(shù)據(jù)，更降低了用戶活躍度，對(duì)平臺(tái)價(jià)值進(jìn)行著侵蝕。
要知道，社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值指的并不單純是用戶數(shù)及用戶信息等，而是基于其動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的挖掘、分析和以API接口的輸出，及再利用。這需要諸多環(huán)節(jié)的協(xié)同與努力，而非平臺(tái)方一家力所能及。
正如Facebook的工程總監(jiān)Parikh所說：“大數(shù)據(jù)的意義在于真正對(duì)你的生意有內(nèi)在的洞見。如果你不能好好利用自己收集到的數(shù)據(jù)，那你只是空有一堆數(shù)據(jù)而已，不叫大數(shù)據(jù)。”
開放尺度定成敗
大數(shù)據(jù)的價(jià)值只是基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)智能營銷，一個(gè)重要層面還在于第三方能從多大程度上利用到這一數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。
而這也包含了兩個(gè)層面，首先是API開放多樣性，其次是數(shù)據(jù)的完整性。
在API開放方面，一直以來行業(yè)對(duì)開放平臺(tái)期待最多的公司要數(shù)新浪。新浪初期也的確不負(fù)眾望，給予了第三方開發(fā)者近百個(gè)API接口，可謂相當(dāng)豐富。在2012年前后，通過這些接口，也密集涌現(xiàn)出了很多基于新浪微博大數(shù)據(jù)的創(chuàng)業(yè)公司，盛況空前。
然而這種基于開放而聯(lián)姻的蜜月期還沒來得及令人回味，新浪對(duì)于API開放的態(tài)度卻在近期發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如在去年，新浪微博便關(guān)閉了其開放平臺(tái)的私信接口，今年更是對(duì)開放平臺(tái)接口做了進(jìn)一步收緊(對(duì)當(dāng)前授權(quán)應(yīng)用只能讀取授權(quán)該應(yīng)用的當(dāng)前用戶微博，不能獲取其他用戶微博;同時(shí)，當(dāng)前授權(quán)應(yīng)用只能讀取授權(quán)該應(yīng)用的當(dāng)前用戶的關(guān)系，不能讀取其他用戶的關(guān)系。)。
而這種收窄的姿態(tài)，在阿里巴巴入股新浪微博之后，愈趨明顯。
眾多開發(fā)者表示，其多款應(yīng)用的數(shù)據(jù)已被清空或者api接口被停用?，F(xiàn)在新浪開放平臺(tái)的每次更新也是刪的多，增的少，而增加的功能也大多都是可有可無的。
開發(fā)作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)趨勢(shì)(百度、阿里巴巴、騰訊【簡稱BAT】三巨頭都在談開放)，新浪微博反其道而行之，當(dāng)然，新浪對(duì)API開放性的收縮，我們要承認(rèn)其一些深層次的因素考量。比如之前私信端口的開放，就造成大量垃圾信息對(duì)用戶的騷擾;以及與阿里聯(lián)姻后，來自阿里方面的訴求和壓力等。
與此相比，一直以來不聲不響的騰訊微博倒在開放平臺(tái)上做出了不少動(dòng)靜。比如，國內(nèi)唱吧、啪啪，國外cooliris都選擇了騰訊微博，甚至IOS7系統(tǒng)也首次開放IOS-SDK給騰訊微博。
其次說到開放的完整性，所謂數(shù)據(jù)完整性就是當(dāng)開發(fā)者請(qǐng)求某種數(shù)據(jù)時(shí)，開放平臺(tái)是否對(duì)返回?cái)?shù)據(jù)的數(shù)量有所限制。這點(diǎn)也最能反映出一個(gè)平臺(tái)的真實(shí)開放程度。
以最基本的獲取一個(gè)用戶的”粉絲列表“為例，新浪，對(duì)于一般授權(quán)用戶，最多只能獲得5000個(gè)最新粉絲信息，而騰訊則沒有任何的限制。
騰訊副總裁劉熾平曾在其內(nèi)部講話中曾提到：“關(guān)鍵路徑要有用戶價(jià)值，如果沒有用戶價(jià)值，這里放一個(gè)流量，那里放一個(gè)流量，價(jià)值不大。” 而這句話也正點(diǎn)明了大數(shù)據(jù)開放的本質(zhì)應(yīng)該是什么。
行業(yè)皆知，只有數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)度在85%以上時(shí)，才具備實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的條件。如數(shù)據(jù)挖掘不夠精準(zhǔn)，就會(huì)直接影響到廣告營銷的投放效果。而數(shù)據(jù)不完整，數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)度只是空談而已。
而數(shù)據(jù)完整開放的重要性，還不僅僅限于第三方開放者，對(duì)于社交平臺(tái)本身，在提升用戶體驗(yàn)方面也息息相關(guān)。
比如騰訊微博最近上線的微圈、微熱點(diǎn)、微頻道、微博管家等產(chǎn)品，就是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，抽取用戶閱讀時(shí)間線中來自游戲、活動(dòng)、第三方應(yīng)用等營銷和廣告微博，并將其過濾，從而進(jìn)一步減輕垃圾信息對(duì)于微博用戶的騷擾，從而使用戶更高效的獲取優(yōu)質(zhì)微博信息，最終實(shí)現(xiàn)用戶閱讀體驗(yàn)的提升。
這種將大數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品化的路子，應(yīng)該說值得借鑒。因?yàn)橐环矫?，它能比較充分的滿足第三方開發(fā)者需求;更重要的是，這并不以影響用戶端的產(chǎn)品體驗(yàn)為代價(jià)，實(shí)施得好的話，可形成一個(gè)良性閉環(huán)模式。
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