網(wǎng)絡經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展正成為近年來全球范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要特點。作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個重要支柱，網(wǎng)絡廣告業(yè)最近幾年更是快速發(fā)展，隨著人們的媒介消費理念和消費習慣帶來的深刻變化，整個廣告業(yè)的格局也正在經(jīng)歷巨大變革。

網(wǎng)絡廣告的興起給傳統(tǒng)廣告造成了巨大的威脅。

互聯(lián)網(wǎng)廣告魅力初顯

近日，據(jù)市場研究公司弘亞世代分析，隨著中國消費者收入水平的提高，中國廣告市場也一直高速增長，包括戶外和雜志等傳統(tǒng)媒體，以及更具活力的數(shù)字媒體。然而，與成熟的美國或歐洲廣告行業(yè)相比，中國廣告市場仍然處于發(fā)展的初級階段。由于中國廣告行業(yè)的效率較低，很多公司都難以獲得想要的廣告位置。以戶外廣告為例，由于高質(zhì)量廣告位稀缺，奢侈品牌和金融服務公司的強勁需求已經(jīng)推動廣告費用達到一個令人吃驚的水平。這一趨勢將延續(xù)到2007年，對于分眾傳媒、JCDecaux SA以及Clear Channel戶外控股公司的股東而言，這無疑是一個好消息。

由于傳統(tǒng)廣告效率較低，很多客戶都將廣告預算轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)，百度等以網(wǎng)絡廣告為主要營收來源的互聯(lián)網(wǎng)公司因此從中受益。到目前為止，百度已經(jīng)在中國網(wǎng)絡搜索市場占據(jù)了60%到70%的份額，遙遙領先于Google、雅虎和搜狗等競爭對手。受此影響，自去年2月以來，百度股價上漲了近兩倍。據(jù)美國全國風險投資協(xié)會的統(tǒng)計，從2004年年初開始，風險投資公司已經(jīng)在至少79家和搜索有關的高技術(shù)公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。

高速發(fā)展難掩隱憂

網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民來說，首先得占用大量的帶寬，人們不得不支付額外的費用，甚至有不少流氓軟件將一些廣告整合在程序中，只要一打開電腦就會自動彈出廣告頁面，使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生厭惡，廣告效果大打折扣。還有一些以訪問量收取客戶費用的網(wǎng)站，為了完成規(guī)定的訪問量，不惜弄虛作假，以虛假的訪問量騙取廣告費。

另外，如搜索公司的“點擊付費”。雖然“點擊付費”給搜索公司帶來了巨大利益，但有專家表示，從點擊轉(zhuǎn)化成購買行為的比例依然不高。同時，在互聯(lián)網(wǎng)上要想杜絕“惡意點擊”的行為也非常難。

美國市場咨詢公司Click Forensics日前發(fā)布的“點擊欺詐指數(shù)”調(diào)查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點擊價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中，點擊欺詐率達到20.2%。

業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少，甚至有過之而無不及。對于廣告主而言，點擊中存在的泡沫無疑將使搜索的吸引力大大減小。

新付費模式浮出水面

據(jù)悉，Google正在測試“按行為付費”廣告服務的模式，在這種廣告模式下，只有網(wǎng)絡用戶購買產(chǎn)品，或者執(zhí)行預先設定的行為，例如填寫廣告客戶的調(diào)查表格，或者是觀看一段廣告，網(wǎng)站才能獲得廣告主支付的廣告費用。據(jù)悉，由于“按行為付費”廣告效果比目前傳統(tǒng)的廣告更好，廣告主的需求大為增加，目前亞馬遜和eBay都推出了自己的“按行為付費”廣告網(wǎng)絡平臺。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)也開始了“按行為付費”的嘗試。其模式是在跨網(wǎng)即時通信軟件群英會的基礎上推出群英會互動廣告媒體，目前在國內(nèi)已經(jīng)擁有近200萬的用戶，用戶只要主動選看支持視頻、音頻、Flash的廣告文件就可以獲得一定的話費贈送，享受到跨網(wǎng)語音服務。互聯(lián)網(wǎng)專家分析，如果類似群英會這樣“按行為付費”的廣告模式能得到進一步推廣，將給網(wǎng)絡廣告效果帶來極大提升。這一模式有望成為今后網(wǎng)絡廣告市場的主流。（吳辰光）