2013年1月福布斯雜志曾在Waze位于Palo Alto的辦公室對CEO Noam Bardin進行過一次未公開的采訪。Bardin在當時就對Goolge評價很高。他說Google是最好的移動互聯(lián)網(wǎng)公司——而不是Facebook和蘋果——明顯暗示Google比其他收購者更適合Waze。
Bardin說：“導航和地圖就是移動互聯(lián)網(wǎng)的‘搜索’。”照他的說法，今天你用Google瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，明天你將用 Waze來搜索整個真實世界。他還補充到，Waze是僅有的四家有自繪世界地圖的公司之一。其他三家是TomTom，Navteq 和Google。
收購完成以后，Waze將會給Google帶來兩大關(guān)鍵的東西。第一是Google終于可以像Waze那樣實時維護自己的地圖。Google花了幾十億美金(Bardin曾說是150億)派其街景車到全球各地去采集道路信息，而Waze只是輕松地從5000萬用戶那里收集GPS數(shù)據(jù)。每一個開著Waze應用駕車的人都在實時地提供數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)Waze不但可以知道用戶的位置，還可以更好地理解其去向。
它維基百科式的眾包結(jié)構(gòu)——10%的用戶和一小部分的志愿編輯者——能夠讓它在新的國家和地區(qū)繪制新的道路，甚至路障和施工區(qū)。Waze除了讓這一過程變得有趣以外并沒有花費一分錢。
第二則是Waze對于用戶消費需求的理解能力。這一點可以破解如何向用戶手機推送廣告的難題。Bardin探究過怎樣讓廣告對用戶更有用。他說：“用戶每天的行程目的不是去進行一次消費。Waze必須是因為別的理由而被用戶打開。”對Waze而言這個理由是為用戶節(jié)省時間。“既然我知道你在哪里，那么我可以向你推送消費信息，我還可以加強這種體驗……如果目標是賺錢的話，那這種模式是行不通的。”
Bardin說只要能夠根據(jù)用戶需求投放廣告，地圖平臺就能在移動互聯(lián)網(wǎng)上賺錢。“就像搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的窗口一樣，地圖應用將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的一大窗口。”他說，“因為這是你出行前第一個打開的應用。”
他類比了Google和Waze所做的事情：Google 每天不斷抓取網(wǎng)頁、監(jiān)測其變化并優(yōu)化搜索算法，而Waze的用戶也在“抓取”真實世界。Waze在這個過程中成為一個對用戶越來越有用的工具。現(xiàn)在則對Google十分有用。
搭建廣告網(wǎng)絡
Bardin分享了被Google收購之前Waze是怎樣搭建自己的廣告網(wǎng)絡的。 如果你在手機上使用過Google地圖導航，你會發(fā)現(xiàn)上面不會跳出周邊餐館和商家的廣告。唯一的廣告交易產(chǎn)生于你點擊“導航”至某個地方，廣告客戶為這次“點擊”付錢。
Waze的廣告更明顯，將來這也許會改變Google地圖廣告方式。當一個美國Waze用戶停車或者等紅綠燈時，他通常會看到Taco Bell，Starbucks和AT&T的廣告跳出來。
Waze與馬來西亞、意大利和法國的廣告代理商合作，今年4月份又和IMS Media Services合作以擴展拉美市場。IMS發(fā)言人稱，Waze在巴西、智力和哥倫比亞有極高的人氣，其核心廣告客戶包括巴西Bradesco銀行，三星和Taco Bell。
Waze對其數(shù)據(jù)和廣告銷售方式持開放態(tài)度。它有一個網(wǎng)站供二級分銷商和廣告商直接和用戶交流。它還有一個網(wǎng)站專門供電視新聞臺從Waze獲取交通信息，唯一的條件是在節(jié)目中提及Waze。在Bardin接受采訪時就有超過25個美國電視新聞節(jié)目在使用Waze的交通信息。
Bardin說Waze 120名員工中有10%負責廣告平臺。盡管2012年11月才將廣告平臺向推廣到全球，Waze已經(jīng)在大本營以色列進行了一年半的試水。他說：“我們犯了很多錯誤，所以我們嘗試了許多不同的東西，最終改變了我們的商業(yè)模式。”
這其中包含許多小的改變。比如我們?yōu)橛脩籼峁?ldquo;去往”，而不是“導航至”某個廉價咖啡廣告商。因為用戶喝完咖啡后又要找回其原本的導航計劃是很麻煩的。Waze 最初想要建立一個類似Groupon的廣告模式。“但我們不想成為交易的一部分，我們只是媒介。”參與到交易中去會帶來很多的麻煩。
開發(fā)出基于位置的廣告模式
Bardin和他的團隊發(fā)現(xiàn)客戶可以通過兩種方式在他們的地圖上打廣告。一種是將用戶引導至折扣門店——比如加油站可以提供便宜的汽油，讓用戶逛它的便利店時購買咖啡等高利潤的商品。另一種是針對銀行或者輪胎公司，讓用戶知道他們的存在和位置。
幾乎所有Waze的廣告都是基于位置，即關(guān)聯(lián)用戶和商家在某一特定時刻的位置。這里最關(guān)鍵的一點就是將所有的 GPS 數(shù)據(jù)跟消費者的目的地和需求相結(jié)合。這毫無疑問將是Waze-Google組合將來要探索的一大方向。
“開車去上班和開車去梅西百貨的體驗是完全不同的。”Bardin說，“去梅西百貨時，你可能會對商場的促銷信息感興趣，或者下載從不曾關(guān)注過的梅西百貨app看看有什么活動。而去上班時你可能會想知道哪里有ATM機，并把取錢加入日程以節(jié)省手續(xù)費。”
Waze按廣告的呈現(xiàn)次數(shù)來收費，而不是點擊量。這樣一來有大量實體店的客戶可以收到最好的廣告效果。
Bardin說：“這一點我們想了很久。對我們來說，最重要的是產(chǎn)生實實在在的交易。”Waze最成功的廣告案例當屬與加油站的合作。有一家加油站用極便宜的功能性飲料換來了汽油和食物的額外消費。因為多數(shù)的銷售終端系統(tǒng)都很陳舊了，Waze不能追蹤這類消費信息直至成交。所以它只能通過消費者結(jié)賬時出示的優(yōu)惠代碼來實現(xiàn)追蹤。
正如廣告商可以在網(wǎng)上追蹤到點擊量和成交信息那樣，他們最終也可以通過優(yōu)惠券在手機上達到同樣的目的。不過Bardin指出，由于硬件的限制這還需要很長的時間才能實現(xiàn)。
如何建立用戶社區(qū)
Bardin認為搜索領域的新用戶界面是地圖。那么Waze是怎樣創(chuàng)造出一個和蘋果的一樣甚至更好的地圖呢?通過眾包GPS數(shù)據(jù)和整合算法來實現(xiàn)。這聽起來簡單，但卻涉及到建立一個維基百科式的自我管理、層次分明的社區(qū)。編輯者上面有區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理上面有國家經(jīng)理，每上一級就有更高的修改地圖的權(quán)限。
Waze是怎樣保持一部分活躍用戶去編輯和維護其地圖的?Waze在一定程度上引入了游戲機制，用戶通過更新和維護地圖的頻率來獲得積分。Bardin說，積分制度決定了用戶的可信任度以及用戶是否可以被提拔為區(qū)域或國家經(jīng)理。“人們因為興趣而參與進來，這既有趣，又讓他們獲得責任感。”他還通過類比開源的Linux系統(tǒng)表明，Waze不會向編輯支付報酬。“眾包應用和賺錢不能很好的融合。這只是一種興趣。”
這在維基百科和Kickstarter等開源社區(qū)風行的年代顯得并不稀奇，但回過頭看看，Navteq，TeleAtlas和Google 這種公司已經(jīng)花錢雇傭數(shù)千人來維護其地圖。但他們能做到一年或一個季度更新一次就很不錯了。Google在2003年開始意識到在當今世界地圖需要更高的更新頻率——每天更新。Waze的地圖則是每天更新一次，并將數(shù)據(jù)儲存在亞馬遜的云端服務器上。Bardin說，通過用戶提供信息有很多好處。人不像單純的傳感器，他們會思考，會觀察，會共享信息，更重要的是他們對周遭的變化很感興趣。
暗示W(wǎng)aze將不會保持獨立
Bardin在采訪中表現(xiàn)出對挖掘移動領域價值和開放位置廣告代碼的極大興趣。他還盛贊了Google。同時他還強調(diào)，Waze投入了90%的人力資源來為用戶打造一個更好的產(chǎn)品，Waze比硅谷的其他移動優(yōu)先的初創(chuàng)企業(yè)更具商業(yè)頭腦。
當被問及Waze后續(xù)會保持多大獨立性時，Bardin回應道：“竭盡全力。”然后他談到了Google的驚人增長，他認為相比蘋果和微軟，Google才是移動互聯(lián)網(wǎng)領域的王者。
關(guān)于未來……
這并不意味著將來Waze會從人們的嘴邊消失。根據(jù)其他媒體的報道，Waze與并購者談判的最大障礙是，Waze 一定要保持獨立，并且技術(shù)團隊要留在以色列。Bardin在我們的采訪中表示，在他眼中，未來Waze將會指導你出行，方便你停車后查找餐館，甚至提醒你避開擁堵路段以便準時去參加Facebook活動。
“瀏覽互聯(lián)網(wǎng)世界從搜索框開始，”他說“暢游真實世界從Waze開始。”
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