1%的革命
打車(chē)軟件還遠(yuǎn)說(shuō)不上在顛覆這個(gè)行業(yè)，因?yàn)闊o(wú)論是使用人數(shù)還是次數(shù)，都只占整個(gè)出租車(chē)市場(chǎng)的極少數(shù)。在上海排名第一的打車(chē)軟件“嘀嘀打車(chē)”的日訂單不過(guò)1萬(wàn)單，不到1%的市場(chǎng)份額。
2013年5月30日傍晚6點(diǎn)整，晚高峰的廣州大道中，南方傳媒大廈門(mén)口排滿(mǎn)了打車(chē)的人，但幾乎沒(méi)有空車(chē)經(jīng)過(guò)。
南方周末記者拿出手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)一款軟件，說(shuō)了一句“從南方報(bào)社到機(jī)場(chǎng)，加價(jià)5元”，一分鐘內(nèi)她接到附近一個(gè)出租車(chē)司機(jī)的電話，七分鐘后這輛車(chē)空駛而來(lái)，越過(guò)等車(chē)的人群，停在她的面前。
這樣的景象，在許多城市正在越來(lái)越多地上演，使用這些手機(jī)打車(chē)軟件的乘客已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。而這個(gè)市場(chǎng)，一年前還幾乎是空白。
新技術(shù)正在闖入出租車(chē)市場(chǎng)，他們戳中的是大城市中人越來(lái)越不能承受的新痛點(diǎn)——“打車(chē)難”。
在最負(fù)打車(chē)“惡名”的城市北京和杭州，各有一款軟件站穩(wěn)了山頭，正在向全國(guó)復(fù)制。
資本用行動(dòng)表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)闖入者的青睞，覆蓋了北京近三成出租車(chē)司機(jī)的“嘀嘀打車(chē)”被騰訊注資，阿里巴巴則將杭州老大“快的打車(chē)”納入囊中。
不過(guò)，它們還遠(yuǎn)說(shuō)不上在顛覆這個(gè)行業(yè)，因?yàn)闊o(wú)論是使用人數(shù)還是次數(shù)，都只占整個(gè)出租車(chē)市場(chǎng)的極少數(shù)。
拿上海的數(shù)據(jù)來(lái)看，每天的電話召車(chē)次數(shù)已經(jīng)接近5.8萬(wàn)車(chē)次，但依然只占總服務(wù)車(chē)次的3.3%;而在上海排名第一的打車(chē)軟件“嘀嘀打車(chē)”的日訂單是多少?1萬(wàn)單，不到1%的市場(chǎng)份額。
但城市的管理者們還是迅速注意到了這不到1%的市場(chǎng)份額。
直接的理由是，大多數(shù)打車(chē)軟件都配置了“加價(jià)”功能。“新技術(shù)新模式值得肯定，但還是要先遵守法律法規(guī)。無(wú)論如何，隨意加價(jià)還是違反了出租車(chē)管理?xiàng)l例，我們必須對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管。”南京市客運(yùn)交通管理處辦公室主任鄧智勇告訴南方周末記者，這是地方管理者對(duì)待打車(chē)軟件最普遍的態(tài)度和監(jiān)管邏輯。
2013年4月開(kāi)始，武漢、南京、上海等城市相繼作出了上述公開(kāi)表態(tài)。深圳更為嚴(yán)厲，要求出租車(chē)司機(jī)卸載打車(chē)軟件，北京則選擇了“招安”——將一兩款用戶(hù)量較大的軟件納入6月1日開(kāi)始試行的統(tǒng)一電召平臺(tái)。當(dāng)然，前提是不加價(jià)。
當(dāng)下，最難打車(chē)的北京正在進(jìn)行一攬子出租車(chē)改革，包括試圖上調(diào)7年未變的出租車(chē)運(yùn)價(jià)等。而這些利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的闖入者們，能不能帶來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的一場(chǎng)大革命?
售賣(mài)信息
“我們解決不了路況，也增加不了車(chē)輛，只能降低信息不對(duì)稱(chēng)。”
“嘀嘀打車(chē)”的市場(chǎng)總監(jiān)卓然現(xiàn)在更愿意把它們的作用定位在“降低供求信息的不對(duì)稱(chēng)”上，“這是在現(xiàn)有的制度和環(huán)境下，緩解打車(chē)難、提高出租車(chē)運(yùn)營(yíng)效率最簡(jiǎn)單直接的一個(gè)辦法。我們解決不了路況，也增加不了車(chē)輛，只能降低信息不對(duì)稱(chēng)。”
卓然所在的辦公樓坐落在中關(guān)村區(qū)域的一條小路上，除了恰好載人至此，司機(jī)一般不愿意繞個(gè)500米過(guò)來(lái)，尤其在上下班高峰期、中關(guān)村主路變成天然停車(chē)場(chǎng)的時(shí)候。“如果我明確告訴他位置，而且路程比較遠(yuǎn)，就有司機(jī)會(huì)兜個(gè)圈。”
出租車(chē)是個(gè)城市性特點(diǎn)很強(qiáng)的市場(chǎng)，北京可能是潮汐式、區(qū)域性難打車(chē)的問(wèn)題;杭州更多是交班時(shí)間與下班高峰高度重疊，司機(jī)只愿意搭載順路的乘客。每開(kāi)拓一個(gè)城市，“嘀嘀打車(chē)”都會(huì)提前調(diào)研半個(gè)月左右，根據(jù)具體難點(diǎn)設(shè)計(jì)信息分配策略。“高峰期的國(guó)貿(mào)，我們只向1.5公里區(qū)域內(nèi)的司機(jī)發(fā)送需求信息;到了10點(diǎn)之后，這個(gè)區(qū)域就會(huì)擴(kuò)展到3-5公里。”
在空駛率30%的北京，嘀嘀打車(chē)能在多大程度上降低空駛，卓然暫時(shí)無(wú)法給出一個(gè)總體的數(shù)據(jù)，他們掌握的使用嘀嘀客戶(hù)端較多的司機(jī)的反饋是，空駛率能從30%降到10%，收入增加1000-1500元。
當(dāng)然，也有司機(jī)在試用了一段時(shí)間后，減少了對(duì)打車(chē)軟件的使用。使用了半年之后，廣州的李師傅現(xiàn)在每天只在晚高峰的兩個(gè)小時(shí)里才打開(kāi)軟件。原因是，只有這時(shí)候軟件才不停地響，叫車(chē)的人多，而高峰期本來(lái)就不愁生意，“打開(kāi)軟件無(wú)非是為了挑挑順路和加價(jià)高的活兒”。
其實(shí)，在打車(chē)軟件出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展就給出租車(chē)司機(jī)個(gè)人提供了一種新的尋找乘客的方式。一年半前，南京中北公司的殷浩開(kāi)通了一個(gè)微博賬號(hào)，接受網(wǎng)絡(luò)約車(chē)。微博上約車(chē)的乘客一般都是在固定時(shí)間去相對(duì)較遠(yuǎn)的地方，比如機(jī)場(chǎng)、郊區(qū)。一天五六單長(zhǎng)途，讓殷浩可以更從容地安排時(shí)間，而不只是焦慮地跑在路上拉客。
“在傳統(tǒng)的招手揚(yáng)租之外，實(shí)際上還有一塊看不見(jiàn)、摸不著的市場(chǎng)空白，我覺(jué)得應(yīng)該更有效地利用這個(gè)空白，提高出租車(chē)效率。”人氣做起來(lái)后，殷浩每天六成的單子來(lái)自微博，收入增加了三成，還聚集了一個(gè)20人的小團(tuán)隊(duì)互通有無(wú)。
一年半下來(lái)，殷浩做成了一千多單微博約車(chē)，但沒(méi)有一單選擇對(duì)乘客加價(jià)。一方面長(zhǎng)途業(yè)務(wù)本身的性?xún)r(jià)比已經(jīng)不錯(cuò)，另一方面“我不會(huì)去跟現(xiàn)行的出租車(chē)管理制度相對(duì)抗”。
加不了的價(jià)
“加價(jià)”已經(jīng)成為打車(chē)軟件目前最大的生存命門(mén)。
事實(shí)上，加價(jià)是打車(chē)軟件在除了增加供求信息之外，另一個(gè)重要的功能。
在中國(guó)，出租車(chē)除了受到牌照管制，還受到嚴(yán)格的價(jià)格管制。但實(shí)際上價(jià)格機(jī)制有時(shí)候也會(huì)發(fā)揮作用。在廣州，每年廣交會(huì)期間，出租車(chē)司機(jī)常常能發(fā)現(xiàn)一些老外們會(huì)拿著一張百元人民幣在路邊晃動(dòng)，誰(shuí)愿意停下載他們，這一百塊就白給;在北京，龐大的黑車(chē)群體活躍在各個(gè)“打車(chē)難”的區(qū)域，價(jià)格往往都是正常運(yùn)價(jià)的一倍以上。
而打車(chē)軟件的加價(jià)功能，讓這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格迅速地在更大范圍內(nèi)被司機(jī)們知道。但正因?yàn)檫@樣，“加價(jià)”已經(jīng)成為打車(chē)軟件目前最大的生存命門(mén)。
在中國(guó)，盡管各個(gè)城市的出租車(chē)管理制度不同，運(yùn)價(jià)更是因各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低各異，但嚴(yán)格的價(jià)格管制是所有管理者的共同選擇。一旦有乘客投訴出租車(chē)司機(jī)隨意加價(jià)，等待司機(jī)的必定是嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)或行政懲罰，比如在武漢，這個(gè)經(jīng)濟(jì)懲罰高達(dá)上千元。
“如果允許出租車(chē)司機(jī)和乘客私下議價(jià)，這是對(duì)其他乘客的一種不公平。”2013年5月23日的北京出租車(chē)漲價(jià)聽(tīng)證會(huì)之后，北京市交通委副主任李曉松在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了交委的這個(gè)觀點(diǎn)。
撇開(kāi)現(xiàn)實(shí)的違規(guī)和可能的不公平，“加價(jià)”本身能否提高乘客個(gè)體打到車(chē)的幾率，每個(gè)打車(chē)軟件使用者的個(gè)人感受不同。劉騫的朋友在擁堵的東三環(huán)上班，加價(jià)20元也是時(shí)有成功時(shí)有失敗。
“出租車(chē)問(wèn)題絕不僅僅是交通問(wèn)題，更是一個(gè)城市病的問(wèn)題。高峰期打車(chē)難，有時(shí)候就難在車(chē)都堵在路上，你用增加車(chē)輛或者放開(kāi)運(yùn)價(jià)的辦法可能都沒(méi)法很好地解決。”在南京市客運(yùn)交通管理處辦公室主任鄧智勇看來(lái)，即便放開(kāi)運(yùn)價(jià)有一定效果，首先也應(yīng)該尊重現(xiàn)行的法律法規(guī)，“破解出租車(chē)難題不可能一蹴而就”。
“加價(jià)”功能的設(shè)計(jì)理念，來(lái)自前期的市場(chǎng)調(diào)研，很多乘客表示如果能打到車(chē)我寧愿加錢(qián);運(yùn)行9個(gè)月之后的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)七成的訂單并沒(méi)有加價(jià)。“這個(gè)功能的取消對(duì)于我們的影響不是很大。”卓然強(qiáng)調(diào)。大本營(yíng)在杭州的“快的打車(chē)”COO趙松提供了大致相同的數(shù)據(jù)——七成不加價(jià)。
面對(duì)這一嚴(yán)峻的生存命門(mén)，“嘀嘀打車(chē)”的卓然告訴南方周末記者，只要地方政府不接受加價(jià)，我們不排除取消加價(jià)功能的做法。
而對(duì)于深圳市直接要求司機(jī)卸載軟件的更強(qiáng)硬政策，卓然表示正在溝通不予置評(píng)，但還是很高興地給南方周末記者展示了《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)天刊發(fā)的評(píng)論《叫停打車(chē)軟件有惰政之嫌》。
闖入者的命運(yùn)
“借鑒紐約經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展約租車(chē)市場(chǎng)，恐怕是對(duì)數(shù)量管制構(gòu)成實(shí)質(zhì)性突破的重要途徑。”
積極配合政府的結(jié)果是，2013年6月1日，作為北京同時(shí)也是全國(guó)擁有最多用戶(hù)的打車(chē)軟件，“嘀嘀打車(chē)”被納入了北京市新成立的統(tǒng)一電召平臺(tái)。
2012年年底，“嘀嘀打車(chē)”開(kāi)始跟96106合作，2013年4月雙方完成了數(shù)據(jù)平臺(tái)的對(duì)接。96106是北京市出租車(chē)調(diào)度公司，國(guó)有屬性，覆蓋了北京一半的出租車(chē)。“歪打正著，沒(méi)想到96106最后成了統(tǒng)一電召平臺(tái)的基礎(chǔ)。”只是，“嘀嘀”這個(gè)平均響應(yīng)速度27秒的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是否能與10分鐘后確認(rèn)訂單的電話平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因?yàn)樵囼?yàn)時(shí)間才幾天，目前還無(wú)法判斷。
盡管已經(jīng)存在十年之久，此前，北京電召平臺(tái)的運(yùn)行效果并不是特別理想，日均業(yè)務(wù)量1萬(wàn)次，成功率只有六成。武漢、南京、杭州等城市的成功率還要低于北京。
得益于上海幾家大出租公司相互之間的競(jìng)爭(zhēng)性以及重視電召平臺(tái)的品牌效應(yīng)，上海是目前全國(guó)電召效用最高的一個(gè)城市。每日電話叫車(chē)兩三萬(wàn)次，成功率八成以上。“多個(gè)平臺(tái)才能形成競(jìng)爭(zhēng)。”經(jīng)常電話叫車(chē)的上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授陳明藝因此也不是十分看好北京統(tǒng)一的電召平臺(tái)。
同樣是通過(guò)技術(shù)降低供求雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，叫車(chē)軟件面臨的困境，電召市場(chǎng)也一早就表現(xiàn)出來(lái)了。“電召市場(chǎng)的狀況是市場(chǎng)用車(chē)高峰，電召系統(tǒng)也是高峰;市場(chǎng)用車(chē)低谷，電調(diào)也是低谷，市場(chǎng)和電調(diào)對(duì)著干。司機(jī)和乘客的積極性因此都不是太高。”上海市交通港航發(fā)展研究中心楊俊琴和閆亞文在2013年刊發(fā)的論文《出租汽車(chē)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究》中如是分析。
不過(guò)，一樣的數(shù)量管制和價(jià)格管制、一樣的以交份子錢(qián)為主的公司制之下，無(wú)線電這種新技術(shù)的出現(xiàn)，最終卻一定程度上沖破了紐約出租車(chē)市場(chǎng)固化了一百多年的體制。
上世紀(jì)60年代，一些個(gè)體出租車(chē)自發(fā)組成小團(tuán)體，通過(guò)無(wú)線電調(diào)度方式為乘客提供預(yù)約服務(wù)。到1982年，這類(lèi)只接受電話預(yù)約、主要提供長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的出租車(chē)數(shù)量占到了出租車(chē)總量的1/4強(qiáng)。
當(dāng)年，紐約的出租車(chē)管理部門(mén)將普通出租車(chē)和“電召車(chē)”分開(kāi)，并將一些黑車(chē)逐步合法化，不再對(duì)“電召車(chē)”進(jìn)行數(shù)量管制，變相打破了牌照限制。
根據(jù)臺(tái)灣媒體人邰克倫的調(diào)研，臺(tái)灣當(dāng)年放開(kāi)數(shù)量管制之后，驟然增加的出租車(chē)數(shù)量和下降的收入曾一度導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的下滑。最終是一個(gè)無(wú)線電約租車(chē)公司“大車(chē)隊(duì)”的出現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了臺(tái)灣出租車(chē)的整體形象。
“對(duì)數(shù)量管制正面突破的困難讓我不得不考慮側(cè)面突破的可能性。借鑒紐約經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展約租車(chē)市場(chǎng)，恐怕是對(duì)數(shù)量管制構(gòu)成實(shí)質(zhì)性突破的重要途徑。”專(zhuān)注于出租車(chē)市場(chǎng)研究五年之久的由晨立2013年開(kāi)始探討新的突破口，他所在的傳知行研究所刊發(fā)了多個(gè)出租車(chē)市場(chǎng)相關(guān)研究報(bào)告，上述觀點(diǎn)將會(huì)成為新報(bào)告的主題。
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