移動(dòng)廣告發(fā)展適逢其時(shí)
互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來越高，現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都在盯著自己的手機(jī)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告，截止2012年12月底，我國移動(dòng)用戶數(shù)已超過11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，3G用戶約為1.5億，手機(jī)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。
隨著越來越多的消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告主也將目光投向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)設(shè)備廣告投入在2012年增長(zhǎng)111%至34億美元，據(jù)市場(chǎng)研究公司EMarketer稱，全球移動(dòng)廣告支出到2016年將會(huì)達(dá)到236億美元。
移動(dòng)廣告順勢(shì)發(fā)展，給廣告業(yè)帶來一場(chǎng)深刻的變革。隨著富媒體、HTML5 等技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)廣告更豐富的展現(xiàn)形式，以及整合社交、視頻等多媒體的能力也會(huì)使品牌廣告主更看重移動(dòng)應(yīng)用媒體的廣告投放。而且，移動(dòng)終端的精準(zhǔn)性、隨身性、互動(dòng)性和反饋速度都是其他媒體所不能企及的，移動(dòng)廣告可以為廣告主提供個(gè)性化、多樣化的營(yíng)銷模式。
谷歌是移動(dòng)廣告的最大受益者，其憑借旗下Android系統(tǒng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一直致力于開發(fā)更高級(jí)的廣告服務(wù)。例如“點(diǎn)擊呼叫”按鈕，可讓用戶利用他們手上的手機(jī)直接聯(lián)系廣告商了解他們的服務(wù)或產(chǎn)品。谷歌錢包同樣跳出了傳統(tǒng)模式。這款移動(dòng)支付服務(wù)除了簡(jiǎn)化了移動(dòng)支付流程外，還可以追蹤資金流向，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的評(píng)估。
美國新興的原生廣告同樣值得借鑒。原生廣告是指推翻傳統(tǒng)廣告形式，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境的形式，將廣告置入其中，Google的搜尋廣告、Facebook的贊助廣告、Twitter的推文廣告等，均采用這種形式。
這種新興的原生廣告讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，帶來了可觀的收益。Facebook自去年推出“移動(dòng)原生廣告”以來，短短時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)至占Facebook總營(yíng)收的23%，得到了廣告主的好評(píng)。
LBS廣告或成為下一機(jī)遇
盡管互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為，移動(dòng)廣告是下一個(gè)前沿陣地，但是，相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的火熱局面，國內(nèi)移動(dòng)廣告的效果并不盡如人意。由于移動(dòng)廣告的特殊性，很多企業(yè)都無法充分利用這一平臺(tái)發(fā)布廣告，谷歌、Facebook和Twitter的成功只能算個(gè)例。“多數(shù)移動(dòng)廣告都沒有經(jīng)過深思熟慮。”廣告技術(shù)公司Rare Crowds CEO皮卡德說，“不成熟的設(shè)計(jì)師只是將橫幅廣告塞進(jìn)移動(dòng)設(shè)備中。”
移動(dòng)設(shè)備的特殊性質(zhì)決定了移動(dòng)廣告要找到自己的專屬模式，而不只是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制和套用。那么，如何逃脫傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的窠臼，真正利用手機(jī)的特性進(jìn)行創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷呢?人們紛紛瞄準(zhǔn)了基于地理位置(LBS)的超精準(zhǔn)廣告。
基于LBS位置服務(wù)對(duì)于移動(dòng)廣告市場(chǎng)來說，蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。據(jù)悉，全球有超過7.7億帶有GPS功能的智能手機(jī)，LBS位置服務(wù)已經(jīng)開始滲透到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這些基于LBS而產(chǎn)生的應(yīng)用程序從社交到餐飲，可謂數(shù)不勝數(shù)。
不同于傳統(tǒng)移動(dòng)廣告，LBS廣告根據(jù)位置的廣告信息，可以增加用戶與廣告間的“高度關(guān)系感受”。通過定位，可以知道你在哪兒，在互聯(lián)網(wǎng)上做了哪些事情。這使得LBS廣告能夠分析不同的媒體受眾人群，然后根據(jù)自己的需求來選擇媒體進(jìn)行廣告投放。此外，LBS廣告還可以定位用戶的移動(dòng)軌跡。通過這些軌跡，就能描繪出一張具有價(jià)值的“消費(fèi)地圖”。
谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)施密特對(duì)LBS廣告前景看好，他在接受采訪時(shí)說道：“移動(dòng)廣告的價(jià)值肯定還會(huì)提升，因?yàn)槲覀儗@取更多有關(guān)消費(fèi)者的信息，還因?yàn)槲覀儗⑴c他們建立連接。我們知道他們大概位置。如果他們同意，便可與我們分享他們的歷史。他們還可以指定希望看到廣告的區(qū)域。”
精準(zhǔn)的廣告定位是關(guān)鍵
相比PC端，移動(dòng)端特別是手機(jī)投放廣告的劣勢(shì)顯而易見：屏幕面積有限，相比電腦上輕而易舉的多任務(wù)操作，用戶瀏覽廣告并進(jìn)行下一步動(dòng)作的意愿和成本都高出很多。所以，在小小的手機(jī)屏幕上投放廣告風(fēng)險(xiǎn)較大。而解決這一難題最好的方法就是精準(zhǔn)的廣告定位。
對(duì)潛在消費(fèi)者的廣告投放是否精準(zhǔn)定位將直接影響廣告的收益效果。精準(zhǔn)的廣告定位一方面應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化點(diǎn)擊，另一方面又要留住用戶。首先，精準(zhǔn)的廣告定位要基于LBS信息確定用戶位置和需求，其次，精準(zhǔn)的廣告定位要將廣告位置合理設(shè)計(jì)而不影響用戶體驗(yàn)。
要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，移動(dòng)端的廣告在沿用PC端數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)推送的前提下，還依賴用戶確定的設(shè)備和地理位置信息。基于這些信息，可增加一些獨(dú)特的廣告模式。
除了最普遍的展現(xiàn)形式廣告條外，積分墻也稱廣告墻，是移動(dòng)廣告獨(dú)有的另一種廣告盈利模式。這種模式常常運(yùn)用在游戲程序當(dāng)中，用戶點(diǎn)擊廣告以獲得積分，從而可以購買道具或升級(jí)，比較成功的案例有捕魚達(dá)人等游戲。還有推薦列表，本質(zhì)上是在廣告條的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)，區(qū)別與傳統(tǒng)廣告條的形式，它以彈出窗口形式展現(xiàn)應(yīng)用列表，用戶看到感興趣的應(yīng)用即可點(diǎn)擊。這種形式只在APP中顯示一個(gè)“推薦”字樣，不影響用戶體驗(yàn)。
對(duì)于任何一款產(chǎn)品來說，如何獲得用戶是每位開發(fā)者首要問題，開發(fā)者應(yīng)集中精力考慮怎么獲得客戶，以何種方式給用戶提供更好的體驗(yàn)，提供哪些廣告才能讓用戶樂于接受，從而產(chǎn)生對(duì)廣告的需求，形成一定規(guī)模的客戶平臺(tái)，再來考慮如何開發(fā)這些用戶資源來賺錢。(嚴(yán)莉涵)
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