移動廣告服務正在走向成熟。地理圍欄技術正是促進移動互聯(lián)網廣告業(yè)務的突破與創(chuàng)新的推動器。

　　由于移動終端屏幕的大小十分有限，與平板電腦相比，手機是作為人們日?；顒雍统鲂械谋貍浣K端，“胖手指效應”十分突出，很多用戶不希望在狹小的屏幕中看到與自己毫不相干的廣告信息，因此，以地理圍欄技術為基礎的信息推送服務的前景就顯得格外廣闊。

　　那么，到底什么是地理圍欄?它能幫助廣告商做些什么?簡單來講，地理圍欄所要實現的是一種信息推送的技術，它實際上就是將欲推送信息的輻射范圍以一個虛擬的圍欄括起來，并綜合利用基站、GPS等定位技術，在設定的時間將信息服務推送給圍欄范圍內的所有特定的對象，最終形成最大的價值。

　　比如對于一家商場來說，如果商戶希望能夠吸引顧客前往自家的商場進行購物，那么他可以利用地理圍欄技術以商場為中心，圈出方圓1公里的虛擬范圍來推送服務，當有人持移動終端走進這個范圍內時，便能收到有關這家商場的所有促銷信息。

　　地理圍欄技術能夠針對人們的需求專精地推送價值廣告或信息，從而贏得人們的對于這種廣告服務的青睞和尊重。

　　推送商業(yè)價值

　　位于美國波士頓的Peekaboo Mobile公司，多年以來一直致力于為商戶推送優(yōu)惠券信息，以幫助吸引更多的顧客。每年冬季，波士頓地區(qū)都會遭到暴風雪的襲擊，一旦雪期來臨，就會影響該地區(qū)商戶的生意狀況。對此，商戶們都會選擇在這段時間里選用Peekaboo Mobile的信息推送服務，該服務同樣是以商戶為中心，在方圓一定的距離內推送優(yōu)惠信息。這樣，進入到推送圈子里的用戶便能收到這則信息，從而吸引他們前來購物。據了解，這樣的服務模式在波士頓推行至少已有兩三年的時間，目前通過這項推送技術，商戶在非常時期已經獲得額外的經濟收益，同時，當地受災居民也獲得了足夠的信息服務支持。地理圍欄技術正在深刻影響著移動廣告的形式，并逐漸給移動廣告業(yè)帶來一場變革。

　　據知名市場調查機構eMarketer對互聯(lián)網巨頭Google公布的09年至12年的移動廣告收益分析顯示，四年間Google adMob移動廣告業(yè)績呈現出高速增長的態(tài)勢，目前已占據了移動互聯(lián)網全球市場95%的廣告份額。但研究者同時發(fā)現，盡管Google的營收持續(xù)不斷地增長，但實際上商戶為廣告支付的平均費用卻成直線下降的趨勢。

　　隨著移動終端用戶數增長放緩，移動廣告卻呈現量的膨脹，最終結果是導致讓相對固定的讀者受眾去接受越來越多的廣告內容;另一方面，廣告服務商在移動廣告業(yè)務量的增長率大于其為商戶轉化成經濟價值的比率，這也將造成移動廣告價值的下降。如何有效地解決這一問題呢?

　　國內外的互聯(lián)網公司也在嘗試著另一種模式，這就是基于用戶興趣或行為的廣告信息推送。雖然Google、Yahoo等老牌網絡公司早在很多年前就已經開始了精準廣告的推送服務，但這種模式始終沒有B2C和C2C平臺(如Amazon、eBay、淘寶等)有更高的價值轉化率，且基于興趣和行為的推送模式多利用用戶的隱私信息，所以這種模式始終是有欠缺的，在移動端的發(fā)展也就更是屢遭質疑。

　　相比之下，另一家互聯(lián)網公司正在利用社交平臺開啟一種新的推送信息模式，這就是Facebook的一套玩法。他們從用戶主動分享出來的個人信息和內容中挖掘價值，并潛移默化地向用戶推送感興趣的廣告。比如有用戶在Facebook上經常分享他最愛的體育類視頻，那么他經常收到的定點投放廣告一定多是體育商品廣告以及賽事信息等等。據悉，Facebook從去年的下半年已開始研發(fā)基于地理位置和用戶愛好的信息推送服務技術并打算推進到移動互聯(lián)網。業(yè)內猜測這或將是Facebook針對地理圍欄技術的一次大膽的嘗試。

　　未來，地理圍欄技術的應用比例還將不斷在移動廣告界刷新著記錄。美國一家專門信息推送服務的公司Verve Mobile，根據約2500個移動營銷案例總結了一些數據，使用地理位置信息做營銷推廣的客戶，從2011年17%的比重，增長至2012年的36%;而其中今年地理圍欄技術的應用普及比率已占其總地理位置營銷服務的22%，他們預測，這一比例還將在2013年再度創(chuàng)下新高。

　　展望國內發(fā)展

　　地理圍欄技術在國內并不是一個陌生的概念，早在2010年，該技術就已成為中國運營商們拓展LBS業(yè)務的理想選擇，因為地理信息圍欄技術可以讓移動設備特別是手機在進入特定的區(qū)域時，自動地為用戶提供推送服務信息、廣告和通知等內容。但時至今日，除了利用基站提供省份地域的歡迎信息比較常見外，我們并沒有特別發(fā)現有這樣的服務廣泛地融入到我們的生活當中，但地理圍欄技術的服務層面仍然可見一斑，除了廣告服務外，緊急環(huán)境下的預警、交通信息服務、生活中的必要提醒等等，都可基于這項技術進行深化的服務。

　　作為一項跨領域的技術，地理圍欄在我國的發(fā)展與創(chuàng)新進程離不開行業(yè)鏈條的共同協(xié)作，它少不了和一些合作伙伴建立扎實穩(wěn)固的合作關系。

　　首先，基于地圖平臺和社區(qū)平臺的合作得到豐富的POI和用戶興趣，是地理圍欄技術的數據基礎。第二，如何將海量地圖數據與用戶興趣之間相結合，則需要對這兩方面的數據進行深度地挖掘和匹配。第三，面對用戶對廣告的主動性需求，就要與有優(yōu)質核心搜索能力的企業(yè)合作，從而有效地為用戶提供有效的信息。第四，運營商的基站定位則能夠輔助移動終端的GPS定位，讓推送信息更加精準可靠?；谏鲜鎏岬降暮献骰锇橹猓磥淼乩韲鷻诩夹g或將還會集成支付系統(tǒng)、分享和評價系統(tǒng)以及信用機制等內容，實現智能推送服務的閉環(huán)化發(fā)展。值得欣喜的是，類似地理圍欄技術的服務已經在廣告信息推送服務中發(fā)展著，像國內的圖商企業(yè)以及出行生活類LBS服務提商正在致力提供出行服務信息推送，這些都是對地理圍欄概念實踐的試水。但目前來看，缺乏清晰的業(yè)務封裝是這項技術發(fā)展的首要瓶頸，同時國內更缺少專門從事地理圍欄技術商用化的企業(yè)。地理圍欄將有待在國內繼續(xù)升溫和發(fā)酵，形成一套成熟的服務體系。

　　總的來說，LBS這幾年培養(yǎng)了國內用戶樂于接受價值的信息，這對于地理圍欄的深化發(fā)展是一次不小的契機，也是商業(yè)智能發(fā)展的一個重要方向。但地理圍欄技術仍要面對著考驗和重重挑戰(zhàn)：運營的成本、用戶隱私的規(guī)避、大眾的接受程度、服務的預期……這些都是一個個要解決的問題，地理圍欄技術走向成熟，依然任重而道遠。（本刊編輯 陳啟臨）