北京時間12月24日消息，據(jù)國外媒體報道，《華爾街日報》最近的一份調(diào)查顯示，越來越多的購物網(wǎng)站會基于用戶的地理位置信息對同一款產(chǎn)品提供不同的售價。公正、客觀的互聯(lián)網(wǎng)理念，或許正在快速讓位給量身訂做、定向的真實網(wǎng)絡(luò)世界。以下為文章內(nèi)容摘要：

　　同樣是一部Swingline訂書機(jī)，金·沃姆波爾(Kim Wamble)在電腦上看到的價格是15.79美元;但是在幾英里之外，特魯?shù)?middot;弗里澤爾(Trude Frizzell)在電腦上看到的價格卻是14.29美元。

　　關(guān)鍵的不同之處在于：美國文具連鎖店Staples可能認(rèn)為他們所處的地理位置不同。

　　《華爾街日報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在評估了客戶的地理位置之后，Staples網(wǎng)站向用戶展示出了不同的產(chǎn)品售價。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手OfficeMax或是歐迪辦公實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的范圍內(nèi)，Staples網(wǎng)站通常會展示打折的售價。

　　在得克薩斯州貝格海姆工作的弗里澤爾說，“它們怎么能夠僥幸得手?”Staples的定價策略出現(xiàn)了無意識的負(fù)面影響--就如同零售商與競爭對手競爭一樣--《華爾街日報》的調(diào)查同時還顯示，高平均收入地區(qū)的用戶，在Staples網(wǎng)站中通常會看到產(chǎn)品的打折價格;低收入地區(qū)的用戶通常會更高價的購買產(chǎn)品。

　　在看到了《華爾街日報》的調(diào)查結(jié)果之后，Staples被迫承認(rèn)該公司按照地理位置來制定產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)和零售店中的不同銷售價格，原因是包括“經(jīng)營成本”在內(nèi)的“一系列因素。”

　　多年以來，互聯(lián)網(wǎng)以其快速對比產(chǎn)品售價的承諾，向消費者授予了一些零售商不曾提供的特定權(quán)利。通過點擊按鈕，購物者就能夠發(fā)現(xiàn)其它地方更好的交易價格，而無需四處奔波。

　　但是公正、客觀的互聯(lián)網(wǎng)理念，正在快速讓位給量身訂做、定向的真實網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)站當(dāng)前采用的技術(shù)，能夠即時收集到訪問網(wǎng)站的用戶信息，然后則向不同的人群提供不同版本的內(nèi)容。價格出現(xiàn)變化、產(chǎn)品出現(xiàn)調(diào)整、措辭進(jìn)行修改，當(dāng)這一切都發(fā)生時，典型的網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎找不到其中的差異。

　　《華爾街日報》對數(shù)家公司進(jìn)行了調(diào)查，其中包括了Staples、探索金融服務(wù)(Discover Financial Services)、語言軟件開發(fā)商Rosetta Stone以及歐迪辦公。結(jié)果顯示，它們都會基于一系列在用戶身上發(fā)現(xiàn)的特征，始終如一的對價格和現(xiàn)實不同的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。舉例來說，歐迪辦公就向《華爾街日報》表示，它會使用客戶的“瀏覽器歷史和定位”，來向每一位訪問用戶展示不同的產(chǎn)品。

　　向不同的人群提供不同的產(chǎn)品價格是合法的，除帶有種族歧視和其它敏感問題在內(nèi)。幾家公司都表示，它們的網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)整僅僅反映出了真實的世界。零售店通常會按照本地需求、競爭、商店位置和其它因素定期調(diào)整產(chǎn)品售價。如果一加侖的汽油在不同地區(qū)的同一連鎖店售價不同，相信沒有幾個人會對此感到吃驚。

　　但是網(wǎng)絡(luò)中的價格調(diào)整并不受到買家的歡迎。美國賓夕法尼亞大學(xué)安倫博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)表示，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購買同一商品的價格要比自己便宜，會令買家感到非常惱火。

　　居住在得克薩斯州波爾市的保險公司客戶經(jīng)理沃姆波爾表示，“我認(rèn)為它非常有歧視性。”沃姆波爾居住的地方距離弗里澤爾的家僅僅只有10英里的距離，但是她在Staples網(wǎng)站上看到的產(chǎn)品售價，卻要比弗里澤爾高出一些。測試的產(chǎn)品包括了一盒圓珠筆、一箱封口膠紙等等。

　　目前尚不清楚Staples使用了什么樣的公式來制定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)售價。Staples拒絕對《華爾街日報》的這一發(fā)現(xiàn)做出明確的回答。該公司向《華爾街日報》表示，“實體店和網(wǎng)店零售價格因地域產(chǎn)生的差異，主要源自于多種因素，其中便包括了租金、勞動力、渠道和其它商業(yè)成本。”

　　Staples的網(wǎng)絡(luò)定價公式可能還使用了《華爾街日報》沒有鑒定出的其它一些因素?！度A爾街日報》的測試包括了人口、當(dāng)?shù)厥杖搿⒔廠taples商店、種族和其它人口因素。從數(shù)據(jù)上來講，最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)涉及到郵政編碼區(qū)域中心與競爭對手實體店的距離。這一簡單的因素能夠解釋超過90%的Staples定價模型。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的價格歧視--當(dāng)企業(yè)按照用戶的支付意愿提供不同的產(chǎn)品價格--早已是司空見慣的事情，商家能夠從中受益。影院會向老年人提供折扣服務(wù)，旅行者愿意高價購買機(jī)票，也許意味著其他人不愿意高價購買機(jī)票。不過在其它一些例子中，購物者可能將成為受損者。在同樣的航班上，揮金如土的人可能會高價購買一張機(jī)票，而其他人購買機(jī)票的價格則不會發(fā)生變化。

　　當(dāng)然，并不是所有的價格差異都適用于價格歧視。舉例來說，競爭引發(fā)的產(chǎn)品價格下調(diào)就不能被認(rèn)為是價格歧視。

　　基于地理位置的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價對許多原因都講得通，從發(fā)貨成本到本地對某種特殊商品的普及等。一些零售商可能會自然的把一些特定區(qū)域劃分在一起--如繁榮的郊區(qū)--迫使他們提供打折的產(chǎn)品。

　　不過使用地理位置作為定價工具，能夠強(qiáng)化電子商務(wù)曾承諾要消除的模式：競爭較弱的地區(qū)產(chǎn)品售價更高，包括農(nóng)村或貧困地區(qū)。它減少了互聯(lián)網(wǎng)作為平衡器的作用。

　　在《華爾街日報》對Staples的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價調(diào)查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區(qū)通常會得到打折產(chǎn)品，而低收入地區(qū)的產(chǎn)品售價要更高一些。Staples對公司按照收入來制定產(chǎn)品售價一事未置可否，僅表示該公司向用戶提供了低價的商品。

　　早在互聯(lián)網(wǎng)形成的初期，在線商業(yè)就已經(jīng)試驗過這種定制的商品出售方式。1997年，一家名為Personify的創(chuàng)新企業(yè)開始銷售一款能夠為商戶個性化網(wǎng)頁的軟件。Personify前首席執(zhí)行官艾琳·吉丁斯(Eileen Gittins)表示，舉例來說，人們通過特定路徑進(jìn)入一家網(wǎng)站，可能被標(biāo)注為對價格敏感等。吉丁斯說，“這一理念要比當(dāng)時所支持的技術(shù)先進(jìn)的多。”如今，吉丁斯運(yùn)營著一家名為Blurb的網(wǎng)絡(luò)公司，讓人們可以用自己的照片來制作成書籍。

　　2000年，亞馬遜因為向不同的人群以不同的價格銷售DVD而激怒了眾多的用戶。亞馬遜隨后表示，這僅僅是一個測試，最終向高價購買了DVD的用戶退還了差價。

　　《華爾街日報》在2010年報道稱，信用卡公司Capital One Financial Corp.(以下簡稱“Capital One”)采用了個性化技術(shù)，決定向初次訪問公司網(wǎng)站的用戶展示哪一張信用卡。《華爾街日報》隨后的測試表明，無論是“信譽(yù)極好”或是“信譽(yù)一般”的第一次訪問者，這家信用卡公司都會展示不同的信用卡Capital One表示，當(dāng)用戶訪問公司網(wǎng)站時會收集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，然受使用這一信息來向他們提供不同的產(chǎn)品。Capital One發(fā)言人表示，“在發(fā)行信用卡時，我們并沒有使用這一數(shù)據(jù)。我們只是有根據(jù)的推測用戶將喜歡什么。”

　　西班牙的研究人員在今年對超過200家網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，其中的一些零售商提供了價格差異的產(chǎn)品，其中就包括了Staples--這些零售商似乎會根據(jù)用戶的地理位置或其它因素提供差異化的產(chǎn)品價格。這些調(diào)查結(jié)果暗示，Staples的價格調(diào)整策略至少從今年夏季開始便已經(jīng)出現(xiàn)。

　　對于網(wǎng)絡(luò)買家而言，知道他們?yōu)楹我绕渌I家高價購買商品非常困難，他們中的許多人甚至就不知道與其他人購買同一產(chǎn)品的價格并不相同。許多網(wǎng)站的產(chǎn)品售價都會因競爭對手的產(chǎn)品價格變化或其它因素發(fā)生快速的調(diào)整，這一策略也被稱之為“動態(tài)定價。”其它網(wǎng)站也在測試不同的定價策略，但是沒有考慮到買家的特征。

　　《華爾街日報》通過使用不同的計算機(jī)對各個電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行訪問后發(fā)現(xiàn)，價格的差異化不僅僅是因為“動態(tài)定價”或是“隨機(jī)測試”的結(jié)果。如果一個網(wǎng)站的同一商品顯示出不同的售價，《華爾街日報》便會對該網(wǎng)站的計算機(jī)代碼進(jìn)行分析，然后實施進(jìn)一步的測試。

　　《華爾街日報》的這一測試從今年8月份開始，至12月份結(jié)束。結(jié)果顯示，一些大型零售商正實驗著向不同的用戶提供不同的定價和產(chǎn)品。舉例來說，一些網(wǎng)站會基于用戶是否使用移動設(shè)備來提供折扣。旅游網(wǎng)站Orbitz表示，當(dāng)用戶通過iPhone或是Android手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索酒店， Orbitz和CheapTickets會向他們提供最多50%的折扣。Orbitz表示，如果安裝了Orbitz應(yīng)用，iPad用戶也能夠享受到這一服務(wù)。

　　Orbitz副總裁克里斯·奇艾米斯(Chris Chiames)表示，“許多酒店都愿意向移動網(wǎng)站提供折扣，而且Orbitz移動網(wǎng)站中的酒店，可能針對的是一個特定地區(qū)的目標(biāo)購物者。”這主要由用戶的物理地理位置和其它一些因素所決定。

　　網(wǎng)站通常會按照地理位置來修改內(nèi)容。舉例來說，探索金融服務(wù)就會像包括丹佛、堪薩斯城、達(dá)拉斯等加利福尼亞州城市的上網(wǎng)用戶提供該公司的新信用卡。而賓尼法尼亞州斯克蘭頓、田納西州金斯波特和洛杉磯的用戶則看不到相同的信息。探索金融服務(wù)的發(fā)言人表示，該公司正在對該信用卡進(jìn)行測試，但是因為競爭的緣故，公司不會對“獲取新客戶的戰(zhàn)略”發(fā)表進(jìn)一步的評論。

　　美國第二大家居修繕連鎖店Lowes Cos.也會按照用戶的地理位置提供不同的價格。舉例來說，一款冰箱在芝加哥、洛杉磯和阿什本的售價為449美元，但是在其它7座測試城市的售價則達(dá)到了499美元。Lowes Cos.就此表示，網(wǎng)絡(luò)購物者或?qū)嶓w店購物者，會因為郵政編碼的區(qū)別看到不同的產(chǎn)品售價。

　　家得寶的網(wǎng)站也會因為用戶附近是否存有實體店而提供不同的產(chǎn)品售價。一段250英尺長的電線在家得寶的售價被分為6類，其中在俄亥俄州阿什塔比拉的售價為70.80美元;在伊利的售價為72.45美元;在紐約州奧林的售價為75.98美元;在紐約州蒙蒂塞洛的售價為77.87美元。家得寶表示，該公司使用了“IP地址”來試圖匹配用戶與最近零售店之間的距離，然后再調(diào)整網(wǎng)絡(luò)售價。

　　對一家跨國公司而言，地理位置似乎同樣非常重要?！度A爾街日報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，向語言學(xué)習(xí)者出售軟件的Rosetta Stone，會向美國或加拿大用戶提供最多20%的德語課程折扣，但是卻不會向英國或阿根廷用戶提供這樣的折扣。Rosetta Stone就此表示，該公司有事會在不同的地圖測試和提供不同的“捆綁”產(chǎn)品。此外，Rosetta Stone還會根據(jù)訪問者如何訪問公司網(wǎng)站，提供個性化的建議--無論是通過搜索引擎、社交媒體鏈接、移動設(shè)備或是PC。該公司發(fā)言人表示，“我們正在越來越多的專注于細(xì)分和目標(biāo)選擇。每一位消費者均有所差異。”

　　通過對Staples網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司采用了非常復(fù)雜的定價模式。《華爾街日報》在美國超過4.2萬個郵政編碼區(qū)域內(nèi)對Staples網(wǎng)站進(jìn)行了模擬訪問，每次對Swingline訂書機(jī)的售價進(jìn)行20次測試。此外，《華爾街日報》還在選定的10個郵政編碼區(qū)域內(nèi)，對Staples網(wǎng)站的超過1000款商品進(jìn)行了10次測試。調(diào)查結(jié)果顯示，個別項目最多會出現(xiàn)3次不同的產(chǎn)品售價。用戶頻繁的進(jìn)行訪問，看到的產(chǎn)品價格會與郵政編碼聯(lián)系在一起。測試結(jié)果還表明，Staples正試圖關(guān)注用戶的IP地址，來減少對郵政編碼的依賴。雖然這種方法更為精確，但卻不簡單。

　　《華爾街日報》的調(diào)查結(jié)果顯示，在受測試的超過1000款商品中，大約三分之一商品的價格存在差異。折扣價與最高價的平均差距為售價的8%。

　　在測試的最后，《華爾街日報》在兩個緊鄰的郵政編碼區(qū)域內(nèi)分別從Staples網(wǎng)站訂購了兩臺Swingline訂書機(jī)，其中一個地區(qū)的售價為14.29美元;另一個地區(qū)的售價為15.79美元。這兩個產(chǎn)品同一天送達(dá)，它們之間沒有任何的差別。(無忌)