《紐約時報》日前刊登文章，指出蘋果在轉(zhuǎn)用其自主地圖的決定中仍然存在喬布斯的影子，但是由于反壟斷問題以及隨著競爭加劇，庫克需要引領蘋果放棄對統(tǒng)治地位和控制力的追逐，直面競爭。史蒂夫·喬布斯(Steven P. Jobs)最大的遺愿莫過于蘋果公司能夠保持良好的表現(xiàn)。在他去世后，該公司的營收、利潤和股價均創(chuàng)歷史新高。按照市值計算，蘋果已經(jīng)成為全球最大的公司。

　　這些里程碑是在蒂莫西·庫克(Timothy D. Cook)堅定的領導下達成的，但似乎離不開喬布斯的貢獻。這些成績都是喬布斯掌管蘋果期間立下的項目的結果，從很多方面看，反映了他的個人品質(zhì)——完美主義者、有競爭性和控制力。

　　在他去世后這一年里，這些品質(zhì)仍然在蘋果身上得以體現(xiàn)，最近的一點是該公司決定在iPhone 5和iOS 6操作系統(tǒng)上用自己的地圖軟件替換谷歌，以及有指控稱蘋果和書籍出版商串通控制電子書價格。

　　蘋果并沒有全面解釋其替換谷歌地圖的決策，但這可能反映了蘋果與谷歌間關系的變化——從親密盟友到激烈的競爭對手，這個過程早在喬布斯去世前就已經(jīng)開始。蘋果并沒有透露是否在實現(xiàn)喬布斯的愿望，但正如沃爾特·艾薩克森(walter isaacson)在喬布斯的自傳中指出，喬布斯有一種“讓蘋果對其生產(chǎn)的產(chǎn)品實現(xiàn)端到端控制的強烈欲望”，而這個決策似乎與該欲望相一致。

　　蘋果在iPhone中使用自主地圖技術的行為，似乎可以成為所謂“搭售安排”(Tying Arrangement)的典范。搭售安排有時候被稱為“捆綁銷售”，指的是購買一項商品或服務(在該個案情況下指iPhone)是以購買或使用另一項商品或服務(蘋果地圖)為前提。

　　一旦具有行業(yè)統(tǒng)治地位的生產(chǎn)商通過“搭售安排”擴展其控制，這種行為可能違反反壟斷法?？赡茏顬槿耸熘睦邮俏④泧L試在Windows操作系統(tǒng)中捆綁其IE瀏覽器，造成對手Netscape在競爭中的不利，盡管最初IE只是被認為是劣質(zhì)產(chǎn)品。這是歐盟針對微軟的1998年反壟斷案的關鍵。該案采納的證據(jù)中包括微軟高管交流的電子郵件，他們輕率地表達了想要通過將IE瀏覽器與Windows捆綁從而“抑制”、“切斷Netscape的空氣供應”。

　　綜合考慮了其他發(fā)現(xiàn)后，法官裁定微軟實施了非法的搭售安排行為。該案的結果為瀏覽器市場的競爭打開了一扇門?，F(xiàn)在，曾經(jīng)具有統(tǒng)治地位的IE面臨來自Mozilla Firefox和Google Chrome等瀏覽器的激烈競爭。對Netscape瀏覽器而言，微軟的和解協(xié)議來的太晚，該瀏覽器在2007年之后就不再進行開發(fā)或獲得支持。但是Firefox沿襲了Netscape的源代碼。

　　蘋果地圖是否會遭遇相同的命運?

　　蘋果地圖的早期用戶搜索地點后，得到的卻是荒謬的結果。Mad magazine日前做了一個經(jīng)典的惡搞《紐約客》封面，想象使用蘋果地圖所描繪的紐約客地圖，在這上面哈德遜河成為了加利利海，其他地標建筑也荒唐的出現(xiàn)錯誤。

　　庫克很快嘗試減少這種損失。他在一個星期前說：“我們在蘋果所做的一切都是旨在讓我們的產(chǎn)品成為全球最優(yōu)秀的。我們知道你們對蘋果的期望，我們將保持努力直到該地圖達到同樣的高標準。”

　　如果喬布斯還在世，他是否會如此迅速地道歉?可能不會。其中一件很出名的事情是，在很多用戶爆出iPhone 4的天線存在問題后，他仍然執(zhí)著于這個主意，蘋果的“天才”手冊要求員工從來不要因蘋果產(chǎn)品的技術質(zhì)量而道歉。[page]

　　通過iPhone 5打造自己的地圖可能仍未能證明這是蘋果的戰(zhàn)略失誤，但可能已經(jīng)位于使微軟受挫的反壟斷法的邊緣。愛荷華大學法學教授赫伯特·霍文坎普(Herbert Hovenkamp)告訴我：“并不存在這樣的反壟斷理論，認為垂直整合劣質(zhì)產(chǎn)品是反競爭的行為。”這是因為，我們可以認為這個問題將被市場力量自我糾正?；粑目财战淌谡f：“一直存在很多涉及劣質(zhì)產(chǎn)品的搭售安排。但是通常，整合劣質(zhì)產(chǎn)品并不會增加你的市場份額，因為消費者會轉(zhuǎn)而選擇更好的產(chǎn)品。這并非有前途的策略。”對于蘋果來說，危害在于客戶將選擇擁有優(yōu)秀的谷歌地圖應用程序的Android手機，而放棄iPhone。

　　另外的情況是壟斷者實施這樣的行為，這也正是微軟所發(fā)生的情況。如果消費者使用當時具有主導地位的微軟Windows操作系統(tǒng)，IE瀏覽器是默認安裝的。霍文坎普教授表示：“這個問題伴隨微軟出現(xiàn)，因為當時IE瀏覽器被認為是劣質(zhì)和奇怪的。但這并不是該公司的行為違規(guī)的原因。原因在于消費者沒有了選擇權。”相反，蘋果的iOS并非主導的智能手機操作系統(tǒng)。蘋果的軟件掌控全球智能手機市場的17%份額，而谷歌的Android系統(tǒng)為60%。希望獲得谷歌地圖的蘋果用戶可以選擇轉(zhuǎn)用Android手機?；粑目财战淌谥赋觯?ldquo;大部分的搭售安排案件涉及掌握接近100%市場份額的企業(yè)。”

　　真正的問題在于，蘋果是否樂意讓競爭對手的地圖應用程序下載到iPhone上。在道歉中，庫克建議iPhone用戶嘗試其他替代方法，甚至建議訪問谷歌的網(wǎng)站使用谷歌地圖。谷歌表示，正在為iPhone開發(fā)地圖應用程序。

　　從反壟斷的角度，電子書的爭議更為嚴峻。美國反壟斷當局已經(jīng)指責蘋果與主要書籍出版商串通提高價格，對于歐洲當局的類似調(diào)查蘋果提出了和解方案。司法部援引了伊薩克森在喬布斯的自傳中的一個段落，當中喬布斯稱這項策略是“合氣道舉措”，并表示“我們將采用代理模式，到時候你們設定價格，我們獲得30%，客戶支付的價格略微提高，但這正是你想要的。”

　　美國當局的指控描述了一個經(jīng)典的價格操縱協(xié)議，霍文坎普教授說：“這肯定是違法的。大家都希望獲得市場主導地位，不僅是蘋果。但關鍵在于獲得該地位的途徑。你不能聯(lián)合起來操縱價格。”蘋果已經(jīng)否認這些指控，按照安排訴訟將于明年開始。

　　庫克面臨的挑戰(zhàn)一直在于帶領蘋果走出喬布斯的影子。他能否繼續(xù)鼓勵員工發(fā)揚喬布斯的競爭熱情和追求完美的渴望同時拋棄其追逐統(tǒng)治地位和控制力的野心?霍文坎普教授說：“從歷史看，蘋果并非一直對于反壟斷問題非常敏感。”

　　蘋果取得了巨大的成功，這是毫無疑問的，而喬布斯迷戀于控制蘋果產(chǎn)品的所有方面顯然為其客戶和股東帶來了回報。對于喬布斯的時代，這已經(jīng)被證明是正確的策略。但是在喬布斯去世這一年，智能手機和蘋果其他業(yè)務的競爭已經(jīng)加劇，蘋果可能難以沿著該道路盲目地走下去。隨著庫克對于蘋果地圖的缺陷立即作出道歉，他似乎向正確的方向邁進。如果他能和解電子書案件，并使谷歌和其他地圖應用程序快速供應給iPhone用戶，他將與過去徹底劃清界線，并鼓勵蘋果面對而不是扼殺競爭。