蘋果是一個優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，任何與之沾染的企業(yè)，都會被蘋果狂熱的粉絲如數(shù)家珍似的關(guān)注，并且記住。AutoNavi 就是這樣一家公司，一家中國公司，名字叫高德。
高德做位置服務(wù)做了 10 年，很少像今天這樣被消費(fèi)者齊刷刷地盯著，一切皆緣起于與蘋果的姻緣。今年 6 月 WWDC 2012 大會上，蘋果宣布放棄 Google 地圖，開發(fā)自己的地圖應(yīng)用。所謂自己開發(fā)，是由蘋果公司自己做數(shù)據(jù)渲染和應(yīng)用展現(xiàn)，而底層的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)封裝采用第三方數(shù)據(jù)。高德就是在中國為蘋果地圖提供第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，數(shù)據(jù)采集和封裝都做。而根據(jù)高德地圖產(chǎn)品總監(jiān)劉浩的一條微博，Google 在中國其實(shí)也是采用高德地圖數(shù)據(jù)，之前 Google 杠在蘋果和高德之間當(dāng)“包工頭”，現(xiàn)在蘋果剔除 Google，直接由高德提供服務(wù)。
與蘋果的合作給高德帶來了巨大的眼球效益，這家傳統(tǒng)的 2B(面向企業(yè))公司一夜之間跳出平淡的車載市場，為普通消費(fèi)者大眾所熟悉。不過不幸的是蘋果地圖正飽受詬病，高德地圖一并遭遇口水，被網(wǎng)友批評設(shè)計(jì)美感與 iPhone 不符——高德地圖產(chǎn)品總經(jīng)理彭川對此回應(yīng)是“比起漂亮的‘臉面’，我們更看重能不能把用戶高效地導(dǎo)航到目的地”。即便如此，高德憑借自身實(shí)力，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性方面并沒有吸引火力。
9 月 25 日，高德向投資者公布一份聲明，任命金俊為高德副總裁兼 CMO(首席市場營銷官)，主管公共關(guān)系、市場及品牌營銷工作，金俊此前在微軟工作 11 年、在亞馬遜工作 2 年;任命馮漢平為技術(shù)副總裁，主管高德地圖技術(shù)研發(fā)推廣事務(wù)，馮漢平在 Google 工作 10 年;任命陳軍為技術(shù)副總裁，負(fù)責(zé)云地圖事務(wù)，陳軍在 Google 和騰訊工作多年。這紙任命，顯示高德借力蘋果合作的品牌效應(yīng)，吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)人才，從幕后走向臺前的決心。
高德移動化
高德移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略始于 2010 年，在此之前，2009 年高德推出“高德導(dǎo)航”移動客戶端。高德 CEO 成從武在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會上說 2010 年推移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略“有點(diǎn)早”，但卻幫助其提前兩年在位置服務(wù)行業(yè)感受到“春江水暖鴨先知”。
根據(jù)高德 2011 年財報，“移動及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)”業(yè)務(wù)一年貢獻(xiàn)收入 2740 萬美元，占總收入 21%，相比 2010 財年實(shí)現(xiàn) 140% 增長率，增長幅度大于 2010 年的 96%。今年二季度，移動及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在總收入中的占比進(jìn)一步擴(kuò)大至 27%，達(dá)到 1100 萬美元。
相較于競爭對手四維圖新，高德增長模式更為健康。根據(jù) 2011 年年報，四維全年?duì)I收 8.67 億元，其中“消費(fèi)電子導(dǎo)航業(yè)務(wù)”貢獻(xiàn)收入 3.79 億元，完全來自諾基亞一家。隨著諾基亞手機(jī)終端在國內(nèi)市場份額的下滑，把雞蛋放在一個籃子里的四維后患無窮。而預(yù)裝高德導(dǎo)航或高德地圖的手機(jī)廠商，幾乎覆蓋了全部一二線大廠商：三星，摩托羅拉，HTC，聯(lián)想，華為，中興，LG，DELL 等等。
在去年的財報中，提到移動及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長的原因時，“主要是因?yàn)槭謾C(jī)預(yù)裝導(dǎo)航解決方案營收，以及為移動運(yùn)營商提供移動地圖和導(dǎo)航解決方案營收增加所致”，這還是一塊 2B(面向企業(yè))的業(yè)務(wù)。真正的 2C 業(yè)務(wù)，高德導(dǎo)航 App 由于售價高昂(98 元人民幣)，上架三年以來積攢了 2000 萬用戶。高德地圖則真正開啟高德移動化道路，一年多積攢 7900 萬用戶。
高德地圖團(tuán)隊(duì)籌建于 2011 年 2 月，4 月開始投入 App 開發(fā)，5 月上線 Android 版本，9 月上線 iOS 版本。目前高德地圖 App 包含預(yù)裝量在內(nèi)，總用戶突破 7900 萬，并且以月增 500 萬用戶的速度高歌向前，有望在今年年底踏入“億級用戶俱樂部”，目前這一俱樂部的移動互聯(lián)網(wǎng)選手只有微信一家——2 億。
高德地圖團(tuán)隊(duì)具備移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)該具備的全部要素：免費(fèi)，燒錢，迭代快，有創(chuàng)新，體量小，團(tuán)隊(duì)年輕，不懂包裝。尤其是不足 100 人的體量，相較于高德公司 2800 人的規(guī)模，簡直不值一提。在昨天對高德地圖的采訪中，其產(chǎn)品總經(jīng)理彭川說高德地圖基本不賺錢，燒著母公司高德軟件給的錢，目前還沒有盈利壓力。下圖是部分高德地圖員工，據(jù)稱百來號員工基本上為 80 后。
高德地圖員工多為 80 后，左二為產(chǎn)品總監(jiān)劉浩
彭川說其余競品的體量大概是高德地圖的 2-3 倍，即團(tuán)隊(duì)規(guī)模在兩三百人。顯然，高德由于過去十年在地圖技術(shù)領(lǐng)域的積累，它在基礎(chǔ)地圖數(shù)據(jù)研發(fā)投入的人力可以降下來。根據(jù)彭川的介紹，高德地圖團(tuán)隊(duì)目前除了 iOS、Android、Windows Phone 三大平臺的 15 個 App 開發(fā)人員，30 多位運(yùn)營人員外，其他人力都是投入在基礎(chǔ)地圖引擎開發(fā)方面。
目前高德地圖在 iOS 和 Android 平臺擁有 7900 萬用戶，在 Windows Phone 有 11 萬用戶——根據(jù)高德的數(shù)據(jù)，國內(nèi) Windows Phone 用戶大概在 50 萬左右(iPad 版已經(jīng)做好，未發(fā)布)。有國內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)稱高德地圖已經(jīng)是中國最大的地圖應(yīng)用，市場份額 26.3%，高于 Google 地圖的份額，而后者在國內(nèi)使用的也是高德數(shù)據(jù)。
高德地圖的成功，帶來與高德導(dǎo)航左右手互搏的風(fēng)險，后者是高昂的收費(fèi)軟件，免費(fèi)的高德地圖對其形成沖擊對于整個高德公司來說并不是好消息。高德地圖產(chǎn)品總監(jiān)劉浩在回答這個問題時，他從技術(shù)角度的回答：“高德導(dǎo)航是把你帶到目的地，高德地圖是每天把你高效地帶到目的地，后者專注于 5-30 公里的導(dǎo)航。”CMO 金俊認(rèn)為兩個產(chǎn)品目前還有共存的必要，一個在線一個離線，可以滿足用戶在不同場景下的需求，但她承認(rèn)“地圖里整合導(dǎo)航功能的會越來越多”——百度即相繼在今年 4 月和 9 月為 Android 版和 iOS 版百度地圖增加導(dǎo)航功能。
“為做億級產(chǎn)品”
“做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人都有一個夢想，那就是進(jìn)‘億級用戶俱樂部’，高德是很有機(jī)會進(jìn)億級俱樂部的。”高德地圖產(chǎn)品總監(jiān)劉浩向愛范兒解釋自己加入高德的原因。
同樣懷揣理想的還有產(chǎn)品總經(jīng)理彭川：
“每一個產(chǎn)品經(jīng)理都所謂自己的產(chǎn)品理想，我們以前都做過各種各樣的產(chǎn)品，但在高德做的不一樣。我不知道別人怎么看，我覺得地圖產(chǎn)品對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，就像搜索引擎對于互聯(lián)網(wǎng)。它改變不只是通過一個 App 指導(dǎo)人們怎么走，而且改變?nèi)藗兺ㄟ^手機(jī)獲取信息的方式，這是搜索所帶給互聯(lián)網(wǎng)的。百度所帶給人們使用互聯(lián)網(wǎng)的變化，就是地圖將會給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。地圖是這樣一個產(chǎn)品，一個有理想的產(chǎn)品。”
甚至副總裁金俊加入高德，也是一副干大事的架勢：
“我原來供職的亞馬遜公司，Google 做夢也不會想到會成為它的競爭對手，蘋果也沒想到。移動互聯(lián)網(wǎng)吸引了我，我看到了未來的希望。而高德公司本身，是中國很少的可以‘一條龍’服務(wù)的公司，從數(shù)據(jù)采集、開發(fā)到應(yīng)用封裝，國內(nèi)很少有公司鋪這么大的局。高德以前在車載市場已經(jīng)非常成功(注：高德 2011 年車載業(yè)務(wù)營收約 5.5 億元，領(lǐng)先四維 50% 身位)，現(xiàn)在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)的決心很大。從外部環(huán)境來看，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司牽涉到位置服務(wù)，要在國內(nèi)成就一番天地幾乎是不可能的——我 2006 年在微軟做地圖的時候就是找國內(nèi)的高德的——這給高德這樣的本土公司很大的機(jī)會”。
高德 CMO 金俊
不過難以想象的是，這樣一個準(zhǔn)備做億級用戶產(chǎn)品的公司，在金俊到來之前竟然沒有設(shè)置“首席營銷官”一職，只是在各條業(yè)務(wù)線下配備零散市場推廣團(tuán)隊(duì)。金俊今年 8 月 13 日加入高德，9 月 25 日正式任命，經(jīng)過一個多月的籌備，接下來的工作是增加“高德”品牌曝光和讓更多創(chuàng)業(yè)者重視位置服務(wù)并首選高德，“打造一個更全面的生態(tài)圈”。
根據(jù)高德 2012 年第二季度財報(截止 6 月 30 日)，當(dāng)季營收 4020 萬美元，同比增長 18%，凈利潤卻同比下降 8.1%，財報解釋主要是運(yùn)營費(fèi)用大幅增長所致，其中便提到承辦 5 月移動互聯(lián)網(wǎng)大會專場論壇和承辦 2012 高德地圖杯中國位置應(yīng)用大賽，構(gòu)成市場推廣成本大幅上升的主要原因。未來可以預(yù)見，為了推廣 2C 業(yè)務(wù)和高德品牌，高德的推廣費(fèi)用將進(jìn)一步高企;不過依托快速增長的中國移動終端市場，高德移動及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增幅應(yīng)該可以跑贏市場推廣支出的增幅。
蘋果機(jī)會
今年 6 月蘋果宣布高德為其中國市場地圖合作伙伴后，高德股價(AMAP)一路小跑，從 11.66 美元漲到了 13.41 美元，漲幅達(dá)到 15%，其后幾經(jīng)調(diào)整，穩(wěn)定在 12.5 美元左右。9 月 19 日 iOS 6 正式發(fā)布之后，高德股價不漲反跌，下探到 12 美元左右。顯示投資者對高德成為蘋果合作一事已經(jīng)消化完畢。
但消費(fèi)者對高德的了解卻剛剛開始。
參考百度指數(shù)數(shù)據(jù)，9 月 19 日 iOS 6 開放更新當(dāng)天，“高德”百度指數(shù)達(dá)到 1805，并在接下來兩天連漲至 2101、2270 高位。此前 6 月 11 日蘋果宣布高德為合作伙伴后，“高德”百度指數(shù)也從 1100 多漲到 2283。這些關(guān)鍵時間點(diǎn)的關(guān)注指數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時 1200 左右的關(guān)注度。
半年內(nèi)高德百度指數(shù)，兩個高峰其均與蘋果相關(guān)
百度指數(shù)只是一個供參考的量化指標(biāo)，說明高德借力蘋果成功吸引到了消費(fèi)者的眼球。在文章開頭提到的劉浩那條微博中，他的結(jié)尾是發(fā)自內(nèi)心：“感謝 9 月、釣魚島和蘋果讓更多人知道了還有一個叫 autonavi 的公司”。可以說，如果不是蘋果，大家不會去查證微博地圖右下角是不是有 AutoNavi、Path 地圖右下角是不是有 AutoNavi、Evernote(印象筆記)地圖右下角是不是有 AutoNavi……
隨同消費(fèi)者眼球而來的，還有媒體對高德與蘋果合作細(xì)節(jié)的追逐。顯而易見，高德需要遵守嚴(yán)格的保密措施，到目前為止除了 CEO 成從武正面談過蘋果合作外，其他高管接受媒體采訪時均避而遠(yuǎn)之。 但成從武的回答也非常官方：
“目前我們與蘋果還是簡單的開放式合作，對收入并沒有太大影響，但我們還是會把給蘋果的服務(wù)做到最好，看好與蘋果的長遠(yuǎn)合作。”
金俊赴任 CMO 職位不足兩個月，沒有參與與蘋果的合作，她笑稱“倒是趕上了媒體采訪的熱潮”——金俊在高德的職務(wù)之一是負(fù)責(zé)公共關(guān)系事務(wù)。根據(jù)了解，與蘋果對接的團(tuán)隊(duì)由副總裁楊永琦親自帶隊(duì)，楊永琦與 CTO 崔海會定期飛往蘋果總部庫比蒂諾(Cupertino)與蘋果團(tuán)隊(duì)溝通，并經(jīng)常倒著時差跟蘋果通越洋電話。楊永琦 2011 年 1 月接替高德創(chuàng)始人之一肖軍的職位，出任高德核心業(yè)務(wù)“汽車軟件業(yè)務(wù)”的執(zhí)行副總裁，由楊永琦親自掛帥，足見高德對與蘋果公司合作的重視程度。
而關(guān)于與蘋果合作的細(xì)節(jié)，諸如合作時長、是否分成、分成比例，還是授權(quán)費(fèi)用、談判起始時間、是否被蘋果壓榨、合作條款等等，均沒有任何媒體獲取任何資料。只有面臨“iPhone 5 是否顯示釣魚島是中國的”這類原則性問題時，楊永琦主動發(fā)聲。
按高德公告，昨天是金俊履職第一天，我問她高德何以能夠成為蘋果的合作伙伴。她的回答很簡單：“2006 年的時候我們在微軟準(zhǔn)備做地圖，就發(fā)現(xiàn)跨國公司牽涉到位置服務(wù)，靠自己是不可能的，必須聯(lián)合國內(nèi)的地圖服務(wù)商，高德是國內(nèi)唯一一家擁有完整地圖生態(tài)鏈的公司，兩人就對上了。”
蘋果地圖正在國外遭遇窘?jīng)r，我問金俊對此態(tài)度。她回答很小心——“對于我們來說，無論是高德地圖還是蘋果地圖，只要用了高德的數(shù)據(jù)，用了高德的服務(wù)，我們都希望用戶有更好的體驗(yàn)”。而對于國內(nèi)高德遭遇的 UI 不統(tǒng)一問題，金俊回答“UI 是比較容易改進(jìn)的——基于我們對數(shù)據(jù)錯誤‘零容忍’的保障，蘋果地圖在國內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)類似國外的錯誤”。
彭川在談到自己加入高德的原因時，他說自己看到了別人沒有看到的東西，地圖在車聯(lián)網(wǎng)、智能交通、保護(hù)車主安全方面大有可為——他把地圖比喻為搜索之于互聯(lián)網(wǎng)的重要性。眼下，借著與蘋果合作賺來的眼球，高德已經(jīng)從幕后走向了臺前。接下來，就看它有什么表演節(jié)目了。
更新：彭川對高德地圖數(shù)據(jù) UI 與蘋果 iPhone 不統(tǒng)一問題的回應(yīng)內(nèi)容。原文只作摘錄。
“不同于其他任何一款 killing time 的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為地圖/導(dǎo)航類產(chǎn)品是一個有可能會 killing human 的產(chǎn)品。因?yàn)橛脩粼谑褂玫貓D/導(dǎo)航類產(chǎn)品的過程中，是處在一個更復(fù)雜的環(huán)境中，無論地鐵、公交還是駕車，稍有不慎，地圖和導(dǎo)航類產(chǎn)品甚至?xí){到用戶出行的人身安全問題。所以比起漂亮的‘臉面’，我們更看重能不能把用戶高效地導(dǎo)航到目的地。”
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