潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。受累于羸弱的盈利模式，國(guó)內(nèi)自2010年興起的地理位置服務(wù)熱潮(Location Based Service，LBS)遭遇寒流，不少昔日風(fēng)頭勁盛的LBS公司被迫戰(zhàn)略收縮，亟需尋找新的突圍路徑。淡化社交色彩、強(qiáng)化商業(yè)基因，成為眾多LBS廠商的共同轉(zhuǎn)型方向，而以地理圍欄(Geo-fencing)為代表的新技術(shù)嘗試或?qū)⒊蔀樘铰废蠕h。

　　所謂地理圍欄，是指利用GPS或射頻識(shí)別(RFID)構(gòu)筑虛擬的地理邊界，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入、離開(kāi)或停留于某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，會(huì)自動(dòng)接收推送、通知和提醒。這可能被解讀為舊瓶新裝的小區(qū)短信機(jī)制，事實(shí)上后者偏靜態(tài)，而結(jié)合了商業(yè)需求的地理圍欄動(dòng)態(tài)觸發(fā)機(jī)制則更為靈活，且可根據(jù)商家需求量身定制其廣告范圍及形式。更重要的是，低成本、低門(mén)檻和豐富的上下游應(yīng)用創(chuàng)新，為地理圍欄的商業(yè)化推波助瀾。

　　脆弱的“簽到”模仿秀

　　國(guó)內(nèi)LBS熱潮源起美國(guó)Foursquare公司的驚艷表現(xiàn)。Foursquare于2009年3月成立，半年后獲得天使投資，2010年4月注冊(cè)用戶規(guī)模突破百萬(wàn)，2011年6月突破千萬(wàn)，目前擁有用戶數(shù)超2000萬(wàn)。其提供的服務(wù)讓用戶通過(guò)智能手機(jī)“簽到(Check In)”所在的場(chǎng)所，從而與好友分享地理位置信息(詳見(jiàn)本刊2010年8月期文章《夢(mèng)想照進(jìn)位置》)。LBS因被譽(yù)為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“殺手級(jí)”應(yīng)用而備受青睞，國(guó)內(nèi)大批廠商迅速跟進(jìn)，街旁、玩轉(zhuǎn)四方、切客、開(kāi)開(kāi)等一批基于LBS的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司陸續(xù)興起。

　　然而，單純的“簽到”模式用戶黏性不足，一旦LBS平臺(tái)無(wú)法提供足夠服務(wù)，活躍用戶規(guī)模便會(huì)急劇縮水。另一方面，社交平臺(tái)的通病和軟肋—盈利模式的不清晰，也使風(fēng)投資本心生畏忌，吸金困難的LBS廠商很快陷入困境。在美國(guó)，除Foursquare一枝獨(dú)秀外，其他LBS公司都有些步履維艱—Foursquare昔日老對(duì)手、第二大LBS公司Gowalla被Facebook收購(gòu)，于2012年3月正式關(guān)閉，其兩年時(shí)間共獲投資約1000萬(wàn)美元，一度轉(zhuǎn)型旅游網(wǎng)站失敗;2012年3月，LBS“元老級(jí)”公司Loopt被Green Dot收購(gòu);2009年4月，首批提供“簽到”服務(wù)的Brightkite公司被Limbo收購(gòu)，并于2010年正式關(guān)閉“簽到”功能;而瀕臨倒閉的Skout公司則依靠2200萬(wàn)美元的第二輪融資死里逃生，但其吸引風(fēng)投的概念已然切換成轉(zhuǎn)型后的移動(dòng)約會(huì)服務(wù)。

　　崇尚開(kāi)放交友文化的美國(guó)尚且如此，簡(jiǎn)單移植Foursquare模式的國(guó)內(nèi)LBS企業(yè)還來(lái)不及風(fēng)光，便已躺在了沒(méi)落的邊緣。2011年10月，國(guó)內(nèi)發(fā)展最早的LBS公司之一嘀咕網(wǎng)宣布裁員70%，這種熱脹冷縮的大幅調(diào)整，正是行業(yè)缺乏有效盈利支撐、整體陷入蕭瑟期的縮影。業(yè)界估計(jì)，2010年中國(guó)約有LBS公司50家，至2011年底僅剩15家，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪深度洗牌。

　　因此，在積累起初步的用戶基礎(chǔ)后，如何將人氣轉(zhuǎn)化成真金白銀，就成為國(guó)內(nèi)LBS企業(yè)的頭等大事。移動(dòng)觸發(fā)廣告和應(yīng)用創(chuàng)新成為突破瓶頸的希冀所在，地理圍欄技術(shù)更是有望從技術(shù)角度，力助LBS公司掘金移動(dòng)時(shí)代。

　　地理圍欄瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　廣告是LBS公司的主要營(yíng)收渠道。除有償提供地理位置信息數(shù)據(jù)分析服務(wù)外，F(xiàn)oursquare主要通過(guò)廣告來(lái)緩解盈利壓力，包括頁(yè)面廣告、為英特爾等大公司提供定制化虛擬勛章、為贊助商提供商家介紹和鏈接等。而地理圍欄技術(shù)為移動(dòng)廣告提供了新舞臺(tái)。

　　與傳統(tǒng)品牌推廣大范圍撒網(wǎng)不同，基于地理位置觸發(fā)的廣告模式使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)，且線上、線下的有效銜接和高度接近更易激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，從而愈發(fā)接近“廣告即購(gòu)買(mǎi)”的高效廣告生態(tài)鏈。2011年3月，美國(guó)數(shù)字廣告公司Placecast與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T合作，推出ShopAlerts業(yè)務(wù)，通過(guò)地理圍欄技術(shù)為包括惠普、Kmart和JetBlue等在內(nèi)的合作商家，推送品牌折扣和優(yōu)惠活動(dòng)提醒?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，效果令人滿意—DraftFC公司開(kāi)展的抽樣測(cè)試顯示，用戶的38%提升了購(gòu)買(mǎi)意愿，54%至少訪問(wèn)了一次特定的商店，17%采取了與ShopAlerts信息有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　除開(kāi)實(shí)體店鋪，交通樞紐乃至戶外廣告本身也成為地理圍欄的“圈養(yǎng)”對(duì)象。2012年3月，美國(guó)休閑服裝品牌GAP將車身廣告與地理圍欄相結(jié)合，路過(guò)車身廣告的用戶在受到印刷版廣告誘惑的同時(shí)，還會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入地理圍欄而再次遭遇電子優(yōu)惠券的“糖衣”轟炸，既強(qiáng)化了廣告印象，又刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。與AT&T的短信推送不同，GAP選擇在游戲應(yīng)用中進(jìn)行廣告推送，合作應(yīng)用包括Zynga公司旗下風(fēng)靡一時(shí)的游戲Words with Friends等。在兩周約250萬(wàn)次推送中，其廣告點(diǎn)擊率為0.93%，而普通純電子優(yōu)惠券鏈接的點(diǎn)擊率一般僅為0.2%。

　　與此同時(shí)，遭遇電子商務(wù)渠道擠壓的線下零售商，也開(kāi)始利用地理圍欄技術(shù)，改善自身在移動(dòng)時(shí)代的落后狀態(tài)。亞馬遜的年銷售額已達(dá)340億美元，而線下巨頭沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商城Walmart.com網(wǎng)站年銷售額為60億美元。2011年4月，沃爾瑪收購(gòu)了一家社會(huì)化媒體初創(chuàng)公司Kosmix，利用其分析顧客在Facebook及Twitter上的行為。根據(jù)消費(fèi)者自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、朋友購(gòu)買(mǎi)記錄等推薦消費(fèi)者可能感興趣的商品，再結(jié)合店內(nèi)地理圍欄和NFC(近場(chǎng)通信)等技術(shù)，未來(lái)的某天，當(dāng)顧客身處沃爾瑪實(shí)體店內(nèi)，路過(guò)感興趣的商品(這些商品與Kosmix系統(tǒng)提取的數(shù)據(jù)有相當(dāng)?shù)奈呛隙?，手機(jī)可以收到店內(nèi)通知及相應(yīng)的優(yōu)惠信息等。移動(dòng)技術(shù)的引進(jìn)聯(lián)手實(shí)體店的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，有望為實(shí)體店?duì)I造出不同于網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)。

　　上下游應(yīng)用整合打開(kāi)盈利空間

　　LBS的興起，源于位置與廣告的結(jié)合的確有利于催生消費(fèi)行為。2012年2月，xAd公司對(duì)美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告表明，移動(dòng)位置搜索請(qǐng)求正以每季度60%的速度增長(zhǎng)，應(yīng)用及瀏覽器內(nèi)搜索年增幅分別為41%和34%。2011年四季度，位置搜索廣告點(diǎn)擊后的二次行為50%轉(zhuǎn)化為了咨詢電話，位置展示廣告的這一比例也高達(dá)30%。不過(guò)，單純的廣告推送只是小區(qū)短信的翻版，事實(shí)上，地理圍欄要充分展現(xiàn)技術(shù)魅力，很大程度上依賴于應(yīng)用載體。幸運(yùn)的是，移動(dòng)智能時(shí)代層出不窮的應(yīng)用創(chuàng)新，為地理圍欄的商業(yè)化開(kāi)發(fā)提供了豐富的想象空間。在沃爾瑪?shù)囊苿?dòng)戰(zhàn)略中，地理圍欄技術(shù)將與數(shù)據(jù)挖掘緊密聯(lián)系起來(lái)，以提高商品推介成功率，消除消費(fèi)者對(duì)無(wú)用廣告的反感心理。

　　另一種整合思路則是地理圍欄與移動(dòng)支付的聯(lián)姻。2012年3月，美國(guó)Square公司將其一年前推出的Card Case支付軟件正式更名為Pay with Square。該軟件內(nèi)嵌地理圍欄功能，當(dāng)顧客進(jìn)入商戶一定范圍內(nèi)(如100米)，商戶的Square程序就會(huì)自動(dòng)顯示用戶的姓名、照片、賬戶等信息，顧客完成消費(fèi)后只需確認(rèn)身份即可閃人，隨后通過(guò)電子賬單完成支付。Square宣稱，最早支持Pay with Square的一些商戶營(yíng)收增加了25%。截至2012年3月，其注冊(cè)商家已由2011年11月的2萬(wàn)增至7.5萬(wàn)。

　　這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)用的整合頗為關(guān)鍵。新改版的Pay with Square，不僅注重改進(jìn)消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，突出“發(fā)現(xiàn)商家”功能，還整合了社交元素，用戶可通過(guò)Twitter、Facebook、SNS等方式與朋友分享。同樣，2011年7月，Placecast推出針對(duì)大企業(yè)的ShopAlerts自助服務(wù)版，允許商家自行上傳、管理商鋪地址和信息，跟蹤優(yōu)惠券和贖回代碼，對(duì)投資回報(bào)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等，實(shí)質(zhì)上即整合融入了地理位置信息統(tǒng)計(jì)分析功能。

　　可以想見(jiàn)，地理圍欄與創(chuàng)新型應(yīng)用的有效整合，不僅有利于增強(qiáng)用戶黏性，還可望催生新的商業(yè)模式，破解LBS公司盈利之惑。

　　當(dāng)優(yōu)惠遭遇隱私

　　不過(guò)，要想走出盈利困境，同樣并非坦途。地理圍欄技術(shù)以培養(yǎng)用戶地理位置后臺(tái)分享的習(xí)慣為前提，而許多時(shí)候，用戶并不希望為獲得優(yōu)惠信息而暴露個(gè)人行蹤。2011年8月，韓國(guó)一家律師事務(wù)所代表2.76萬(wàn)名iPhone用戶向蘋(píng)果發(fā)起集體訴訟，指控蘋(píng)果公司搜集用戶地理位置信息，侵犯用戶隱私，索賠2600萬(wàn)美元。而在兩個(gè)月前的一起訴訟中，蘋(píng)果公司被判向韓國(guó)一男子賠償100萬(wàn)韓元，理由同樣是追蹤地理位置和侵犯?jìng)€(gè)人隱私。

　　不同于主動(dòng)“簽到”，被動(dòng)式接收的廣告推送也易招惹用戶反感，廣告騷擾可能使商家品牌和信任度受到損害。2012年5月，美國(guó)電信巨頭Sprint Nextel高層宣布，為挽救消費(fèi)者信任危機(jī)，將讓用戶自行設(shè)置是否接受移動(dòng)廣告。這從側(cè)面反映了廣告推送對(duì)消費(fèi)者信任感的嚴(yán)重侵蝕。移動(dòng)廣告公司Upstream Systems對(duì)2105名美國(guó)人的調(diào)查顯示，67%的用戶表示無(wú)法接受未經(jīng)許可在手機(jī)上投放廣告的做法。

　　此外，部分內(nèi)嵌于應(yīng)用的地理位置觸發(fā)條件，需要以應(yīng)用載體的使用為前提，這不僅可能使廣告推送效果打折扣，與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的合作還涉及利潤(rùn)分成問(wèn)題。