3月底，北京，LBS移動廣告平臺VponInc。(上海有的放矢廣告有限公司)聯(lián)合騰瑞萬里(導航犬開發(fā)商)、deCarta、易圖通發(fā)布了一款新移動廣告形式——圖釘廣告(POIAd)。

　　這是一種區(qū)別于Banner橫幅廣告的移動廣告新形式，以下是其工作場景：打開某個地圖導航類App，可點擊展示商家圖釘(POI)，而打開感興趣的圖釘，即可展示廣告詳情，并進入活動頁面，進行廣告互動。

　　“較以往的POI標注，圖釘廣告具有明顯的用戶互動性。借助HTML5技術，會讓圖釘廣告擁有更多樣的展現(xiàn)形式，并達成更好的互動效果。”4月6日，Vpon首席執(zhí)行官吳詣泓在接受記者電話采訪中稱，過去的POI標注廣告只是靜態(tài)信息：“而地圖導航類公司和產(chǎn)品，需要多元化的商業(yè)模式，與圖商合作可增加彼此的收入，何樂而不為?”

　　據(jù)吳詣泓透露，圖釘廣告問世前，移動地圖產(chǎn)業(yè)鏈多方已在移動廣告方面有過不少嘗試。

　　地理位置LBS廣告為圖釘廣告提供了大展拳腳的機會，同時圖釘廣告也成為地圖導航軟件開發(fā)商、內(nèi)嵌地圖服務的移動應用、圖資廠商和LBS廣告服務商等產(chǎn)業(yè)鏈多方的新盈利方向。

　　盈利新途徑

　　吳詣泓認為，圖釘廣告標注點能與軟件內(nèi)容深度結合，有效引起用戶興趣，并提供給用戶更佳的廣告點擊體驗。與此同時，圖釘廣告還會深度記錄分析用戶的POI點關注程度，帶給廣告主更好的營銷效果。

　　“在與地理位置相關的業(yè)務和產(chǎn)品中，圖釘廣告的比重肯定會越來越大。”導航犬開發(fā)商、北京騰瑞萬里總經(jīng)理錢進則認為，這得益于圖釘廣告不會影響用戶體驗、較人性化的特點。

　　在錢進看來，圖釘廣告為導航犬提供新盈利途徑，同時也是導航犬自身新增的一個創(chuàng)意功能，可以為用戶提供更多實用性的“廣告信息”來源。

　　“Vpon作為導航犬的廣告服務商，從廣告主處收費，再與導航犬分成。”錢進透露，Vpon提供廣告打包服務，導航犬則作為Vpon的渠道。但錢進與吳詣泓均表示不方便透露雙方具體分成比例。

　　而廣告主方面，吳詣泓稱，目前圖釘廣告對廣告主收費模式主要按CPM(每千人成本)、CPC(按點擊付費)。

　　“地圖導航軟件、內(nèi)嵌地圖服務的移動應用，以及圖資公司本身，都是我們要合作的對象。”吳分析，如生活服務類軟件中與位置服務有關的軟件開發(fā)商，未來都會有這種需求。不過，Vpon眼下還是從容易接受圖釘廣告模式的圖商先行入手。

　　四維圖新API及廣告業(yè)務部總經(jīng)理安濤告訴記者，“基于用戶屬性識別能力的精準發(fā)布固然重要，但現(xiàn)階段而言，圖釘廣告對廣告信息屬性的挖掘才是首要。”

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究員劉志毅指出，圖釘廣告有兩個創(chuàng)新點，一是廣告形式，能為用戶提供豐富LBS商家及品牌信息;二是廣告模式，圖釘廣告在某種程度上實現(xiàn)精準營銷，為用戶帶來可靠的商業(yè)信息來源同時，為平臺提供商提供全新的廣告盈利途徑。

　　“圖釘廣告結合LBS元素，可預見成為未來主要廣告形式之一。”但劉也指出，圖釘廣告形式目前尚未結合用戶數(shù)據(jù)進行個性化匹配和推薦，未來圖釘廣告信息的精準性的加強將十分關鍵。

　　“短期內(nèi)圖釘廣告處于培養(yǎng)市場階段，用戶精準匹配還不是主要問題。”吳詣泓認為，“當廣告信息達到一定數(shù)量級，個性化匹配會變得很重要。如到達某商圈，打開移動地圖，不可能當?shù)貎扇賯€商家的信息都被推送到用戶手機上，屆時會推送用戶更喜歡的信息。”

　　“圖釘廣告的重點在于投其所好。具體而言，是技術積累(強大數(shù)據(jù)庫、海量數(shù)據(jù)分析處理能力)、用戶理解、商務配合。”吳稱，如何理解用戶需求、在適當時機投放廣告。對廣告商而言，關鍵點是在對用戶的理解到底有多少。

　　助推多元化

　　“廣告收入目前占導航犬收入的三分之一，未來可能還會上升到一半左右，這已經(jīng)算是很高占比。”錢進告訴記者，導航犬向各垂直領域縱深，會探索更多業(yè)務收入來源，“但總體而言，廣告對我們非常重要”。

　　安濤認為，圖釘廣告將傳統(tǒng)標注廣告做得更深入，以往POI標注在四維圖新業(yè)務中并不占據(jù)重要角色，因為傳統(tǒng)意義上的標注廣告并不具備商業(yè)價值。

　　“Banner廣告的干擾，是各方利益點和信息挖取方角度不同所導致。用戶對Banner接受度低，因為這種廣告形式更多以廣告主需求為標尺。”安濤認為，四維圖新會更關注廣告信息屬性，而非廣告宣傳屬性。把位置廣告作為立體信息一個組成部分來理解，讓廣告接受度更高。

　　據(jù)了解，在深交所上市的四維圖新和在納斯達克上市的高德軟件是國內(nèi)地圖市場兩家大公司。

　　高德軟件財報顯示，2011年全年凈收入1.27億美元，同比增長近五成;凈利潤3650萬美元，同比近翻倍增長。其中，移動及互聯(lián)網(wǎng)位置服務增長平穩(wěn)，在公司總營收中比例由2011年一季度14.57%上升到2011年四季度27.38%，已形成車載導航外穩(wěn)固的二級支柱。截至今年3月中旬，高德手機地圖用戶突破5000萬、導航犬用戶3000多萬。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)和位置相關服務方向，四維圖新雖還在調研階段，但這是任何業(yè)內(nèi)廠商都不可能放棄的方向。”安濤表示。四維圖新雖專注底層數(shù)據(jù)和服務平臺，但移動互聯(lián)網(wǎng)成長的速度讓其警覺。

　　四維圖新財報顯示，2011年公司營業(yè)收入8.67億元，同比增長近三成。其中車載導航業(yè)務營收3.73億元;消費電子導航業(yè)務收入3.79億元。但消費電子導航業(yè)務去年有賴諾基亞NAVTEQ的大批量采購。“營收多元化和增加消費電子領域客戶是四維圖新發(fā)展之重。”易觀國際分析指出。

　　“圖資廠商介入移動廣告的辦法，大致如高德采取‘自主開發(fā)離線地圖、手機導航等應用，再通過應用疊加嵌入廣告’的方式。”易觀國際分析師尹興隆告訴記者，目前移動地圖廣告雖尚處雛形階段，但會呈現(xiàn)高增長趨勢，并成為開發(fā)者和圖資廠商們的重頭收入。對圖資廠商而言，廣告收入大有超越賣地圖授權收入的可能。

　　“廣告收入則毛利率很高，無非只是通過開發(fā)地圖應用產(chǎn)品，來加載一些廣告圖片和信息等。”在尹興隆看來，移動廣告是助推圖商業(yè)務多元化的不二法則。相比之下，“圖資廠商地圖授權收入雖不菲，但前期投入同樣巨大。高德、四維圖新等圖資廠商每年都會花費大量人力去掃實際道路，如道路改造等方面，再重新調整地圖數(shù)據(jù)。圖資廠商的汽車導航授權費幾百元，手機導航授權幾十元，但利潤不高。”

　　“傳統(tǒng)車載導航中沒有廣告;高德導航、凱利德等收費手機導航廣告信息也很少;但導航犬等免費的手機地圖導航軟件，廣告是其重要盈利模式，廣告植入會比較多。”易觀國際分析師尹興隆認為，地圖導航軟件對廣告業(yè)務最迫切和直接。

　　他認為，圖釘廣告是圖商營收的新途徑，很多圖商為獲得更多營收，會強調移動位置服務和廣告。“廣告一直都是手機導航地圖收入的重頭。未來，會有更多位置周邊打折促銷等一系列信息，推送到手機導航地圖應用中。”(呂文龍)