最新一期《財富》雜志于11月正式出刊，本期封面文章是《谷歌和Facebook的終極PK》。一個是高科技產(chǎn)業(yè)的霸主，一個是互網(wǎng)絡時代的新貴，為了生存它們在社交網(wǎng)絡展開了殊死搏斗。是老驥伏櫪的拉里佩奇將Facebook扼殺在搖籃里，還是意氣風發(fā)的扎克伯格把谷歌拍死在沙灘上?到底鹿死誰手，請看下文分解。

　　圖為最新一期《財富》雜志封面文章(3sNews 配圖)

　　作為曾經(jīng)的谷歌社會化交互設計領域的領軍人物，保羅-亞當斯在硅谷非常搶手，是他幫助谷歌設計了全新的社交網(wǎng)絡Google+。使用這個社交網(wǎng)，你可以把自己的好友圈子進行分類，比如將好友區(qū)分成真正的朋友和大學校友等等。但是他并沒有在谷歌等到自己的想法被推向消費者，因為去年十二月，亞當斯被Facebook招致麾下。在解釋為什么離開谷歌時，亞當斯說：“谷歌更重視技術，而忽視了社會科學。

　　在科技對決的歷史上，很少有像這對神奇雙胞胎這樣競爭如此慘烈的。他們不惜一切代價招納像亞當斯這樣的能人、想盡一切辦法吸引人們的眼球，同時在廣告上投入了大量的資金。以前人們并不關心Oracle和HP或者微軟和網(wǎng)景之間的競爭，但是這次不同，它們之間的競爭影響太大，將決定互聯(lián)網(wǎng)的未來，并且最終會影響我們獲取信息，溝通以及買賣的方式。一方是Facebook，作為現(xiàn)在社交網(wǎng)絡的霸主，它希望掌管所有人的網(wǎng)絡身份;另一方是谷歌，這家收集信息并告訴我們?nèi)绾嗡阉鬟@些信息的公司，正努力讓鏈接的互聯(lián)網(wǎng)和人文的互聯(lián)網(wǎng)找到交集。

　　谷歌的拉里-佩奇比扎克伯格大11歲，他們分屬不同互聯(lián)網(wǎng)時代，有著不同的世界觀。在佩奇的時代，所有的一切都從搜索開始，你需要搜索新聞、一雙鞋或者是了解你所喜歡名人的最新八卦，任何你想知道的事情都需要搜索，在這個世界里，谷歌磨礪了十年并鑄就了輝煌。但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正無情的進入扎克伯格的世界，在這里你不需要搜索新聞，因為你的朋友會告訴你該讀什么、該看什么電影、該買什么牌子的衣服或者去哪里吃壽司。

　　Facebook是這個世界的核心，現(xiàn)在人們上網(wǎng)都從打開Facebook開始。更絕的是Facebook把自己的影響力擴展到了整個互聯(lián)網(wǎng)世界，讓別人利用你的朋友圈子，結果是現(xiàn)在很多網(wǎng)站以及應用程序都變成了圍繞Facebook運轉(zhuǎn)的衛(wèi)星。你可以到Yelp尋找你的facebook好友提到的街角新開的咖啡屋，你也可以訪問Spotify讓他們幫你挑選音樂曲目，你還可以和他們一同去Zynga玩網(wǎng)絡游戲。更讓佩奇發(fā)愁的是，很多社交活動無法通過搜索獲得，它正在被網(wǎng)民邊緣化。

　　這種變化也影響了商業(yè)和消費，首當其沖的就是廣告業(yè)。如今美國310億美元的在線廣告市場中，谷歌占據(jù)了41%，其中包括搜索廣告市場的絕大部分。但是搜索廣告的增長率在放緩，廣告商正將有限的資金投放到Facebook，因為它有8億的用戶，而大部分人上Facebook比上其他網(wǎng)頁的時間更多。Facebook演示廣告的收入今年預計將增長81%，而谷歌僅為34%。你真的相信這兩個公司能在廣告市場上實現(xiàn)雙贏嘛?別傻了。專家表示，這兩個公司不可能保持廣告收入一直增長，同時還不相互擠占各自的份額。

　　和比爾-蓋茨十年前一樣，佩奇的公司正在失去對互聯(lián)網(wǎng)世界的控制，但是他不想束手就擒。作為谷歌的新任CEO，他的第一把火就是投入大量的人力物力開發(fā)Google+，希望借此和Facebook一較高低。這不是谷歌第一次開發(fā)社交網(wǎng)絡，但確是第一次動真格的，在四個月內(nèi)就有4000萬用戶注冊。很快扎克伯格就意識到，自從Facebook超越MySpace成為社交網(wǎng)站頭牌后，這是他頭一次遇到真正的對手。Google+問世后不久，他就要求自己的員工夜以繼日的工作，模仿Google+最受好評的新功能。但是被動防御不是扎克伯格的風格，今年9月，F(xiàn)acebook增加了大量的新功能，徹底改變了現(xiàn)在的服務方式。扎克伯格將啟動一個新的廣告網(wǎng)絡，通過這個網(wǎng)絡來整合所有的社交活動，這樣可以幫助廣告商更好的吸引目標消費者。這個新戰(zhàn)略很可能威脅谷歌在線廣告老大的地位。

　　當我們每天在自己的Gmail賬戶和Facebook新消息之間來回切換的時候，舊金山正爆發(fā)著一場慘烈的戰(zhàn)爭。整個夏天，扎克伯格為自愿在周末加班的工人提供免費食物;而佩奇鞭打著自己的團隊以瘋狂的速度給Google+增加新功能。結果90天，他們增加了100項功能。不斷推出新產(chǎn)品，然后迅速推廣，兩家公司正在進行著你死我活的殊死搏斗。

　　谷歌在行動

　　春天的一個周末，拉里-佩奇郁悶的用他的安卓手機擺弄著Google+的原型。他發(fā)現(xiàn)上傳自己剛拍的照片非常繁瑣，于是把谷歌的社交網(wǎng)絡主管維克-古多塔找來詢問。古多塔解釋了團隊的設計初衷，但是佩奇堅持應該輕輕一點就可以上傳圖片。在谷歌，佩奇說一不二，沒辦法古多塔開始組織力量對上傳系統(tǒng)進行修改。最近佩奇已經(jīng)開始到處炫耀從安卓系統(tǒng)上傳圖片到Google+有多么輕松，他說這簡直是魔法般的體驗。

　　在很多方面，Google+就是拉里-佩奇的社交網(wǎng)絡。早在成為CEO之前，佩奇就開始關注Google+的開發(fā)，從這個項目啟動開始就全程參與。最初，他只是每周五參加項目例行的工作會議，后來他干脆就在Google+開發(fā)小組的辦公樓里住了下來。他為這個項目投入了大量的資金，并建立了谷歌成立13年以來最大的工程團隊進行研發(fā)，還把古多塔升為高級副總裁，直接向他匯報工作。更有甚者，佩奇將數(shù)千名谷歌員工的獎金和社交網(wǎng)絡的運行業(yè)績掛鉤。

　　Google+是佩奇為谷歌進行轉(zhuǎn)型的第一次嘗試，他希望谷歌可以吸取其他企業(yè)的教訓，繼續(xù)保持公司的創(chuàng)新能力。在Google+的研發(fā)過程中，他們摒棄了傳統(tǒng)自由發(fā)揮的創(chuàng)新模式，而更多的采用自上而下的模式。谷歌的另一創(chuàng)始人謝爾蓋-布林說：“在谷歌，百花齊放當然很重要，但是當這些花怒放以后，你必須把他們扎成一堆。

　　也許谷歌的社交網(wǎng)絡雄心確實需要好好的規(guī)劃，因為他們前幾次和Facebook過招，最后都成為了人們的笑柄。谷歌的第一個社交網(wǎng)絡是Orkut，盡管和Facebook同一年誕生，但是現(xiàn)在除了巴西以外，無人問津。2007年谷歌又聯(lián)合MySpace和其他幾家社交網(wǎng)絡一起推出了Open Social，希望抗衡Facebook，同樣以慘敗收場。兩年后的Wave很快也胎死腹中。2010年，谷歌推出了Buzz，他們希望把Gmail用戶強行組成一個網(wǎng)絡，很快聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為谷歌隨意公開的人們的Gmail信息，因此要求谷歌修改隱私條例，并接受政府20年的監(jiān)管。

　　Buzz的慘敗徹底打醒了谷歌，公司高層意識到如果再不采取行動，谷歌將越來越被邊緣化。因此他們開始了一個雄心勃勃的計劃：Emerald Sea。這個計劃不僅僅要和Facebook一決雌雄，而且還要對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行徹底的改造，加快谷歌的轉(zhuǎn)型速度。

　　經(jīng)過一年的醞釀，谷歌終于在今年六月推出了Google+。結果是這個新的社交網(wǎng)絡復制了人們最喜歡的Facebook的功能，同時摒棄了人們最不喜歡的Facebook的功能。你可以找到似曾相識的頁面，照片和游戲的標示以及來自好友不斷更新的內(nèi)容。谷歌的+1功能和Facebook的Like類似。但是為了避免Facebook一直被詬病的侵犯隱私，谷歌準許用戶設置權限來決定誰可以看自己發(fā)布的內(nèi)容。Facebook不能有效的區(qū)分同事、同學和真正的朋友，而Google+則根據(jù)朋友圈子，將不同的人分門別類。Facebook從建立在其平臺上的開發(fā)商(比如Zynga)那里提成30%，而Google+則宣布僅提成5%。在硅谷，人們曾認為谷歌已經(jīng)徹底輸給了Facebook，但是眼前的事實出乎所有人的意料(包括Facebook在內(nèi))。扎克伯格在哈佛的室友Joe Green是Causes(一個運行在Facebook上的應用程序)的創(chuàng)始人，他說，Google+的表現(xiàn)令人印象深刻。

　　Facebook在反擊

　　現(xiàn)在Google+上最受歡迎的人是馬克伯格，但他并沒有發(fā)一個帖子，事實上他根本不愿意討論Google+。六月的時候，他只是評論Google+在今后五年還能混得下去，言外之意是他們了抄襲Facebook。

　　然而在Facebook的總部，750名工程師在加班中度過了這個夏天，整個公司都處于一級戒備狀態(tài)，F(xiàn)acebook這么多年來頭一次出現(xiàn)這種狀況。2010年夏天，當谷歌放出風來要做掉Facebook后，扎克伯格就召集他的工程師們加班加點了60天，重新完善了一些主要的功能，比如相冊、圈子和最新活動等等。自那以后，F(xiàn)acebook的餐廳就全天開放，員工的孩子們來公司吃午飯，并在父母通宵工作前和他們擁抱互道晚安。9月，F(xiàn)acebook發(fā)布了許多新的功能，其中包括模仿Google+的好友分類功能。一個Facebook研發(fā)團隊工程師說，谷歌可以把它全部的人力物力投入到Google+上，人們喜歡這樣，我們必須重視。戰(zhàn)斗并不僅僅在產(chǎn)品的開發(fā)上，今年5月，F(xiàn)acebook私下雇傭了著名的公關公司博雅公關在報紙和博客上泡制詆毀谷歌的文章，但是弄巧成拙，因為記者們發(fā)現(xiàn)了Facebook是博雅公關的客戶。

　　Facebook為了給自己的行為辯解，指責谷歌一直侵犯用戶的隱私，可是諷刺的是，這兩個公司都為了廣告商的利益盡可能的獲取更多的私人信息。Facebook善于利用我們提供的信息，比如你在Zappos上購買了喜歡的鞋子，或者更新了狀態(tài)說你正在籌備婚禮，那么就會有一堆可能喜歡的廣告發(fā)給你。因此，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為了廣告商必須搶占的陣地，盡管同谷歌相比，F(xiàn)acebook的廣告收入要小得多，但是增長卻十分迅速。根據(jù)eMarketer的預測，本年其廣告收入將從去年的20億美元擴大到43億美元，而谷歌的廣告收入僅增長30%，為380億美元。

　　扎克伯格一直算計著獲取更多的數(shù)據(jù)，他的方法就是讓更多的人在Facebook上花費更多的時間，并同好友分享更多的東西。在9月召開的F8研發(fā)大會上，他推出了一個名為時間軸的新功能，用于取代沿用很久的個人資料頁。在演示這個新功能的時候，扎克伯格將自己的信息一直更新到了1984年5月14日，也就是他出生的那天。實際上，扎克伯格就是想哄騙我們把Facebook變成數(shù)碼記錄簿，他希望用戶上傳Facebook出現(xiàn)之前的照片，并記錄此前發(fā)生的事件，這樣可以獲得更多的數(shù)據(jù)。

　　但是在F8會議上，最引人注目的并不是這個新功能，而是Facebook和其他服務商的深度融合，比如Netflix和Spotify?，F(xiàn)在如果想在Spotify上注冊，用戶首先必須擁有Facebook的賬號。這樣你可以在Spotify和Facebook上同時看到好友的音樂播放菜單，同時個人音樂喜好也就不再是秘密。以前很多網(wǎng)絡發(fā)行商讓用戶選擇是否公開他們在Facebook上的活動，但是人們通常忽略。然而在新的模式下，人們要選擇是否不準許公開，這樣一來Facebook就獲得了更多的用戶在線活動信息，并將極大的促進其廣告的銷售。如果說谷歌的AdWords 和AdSense是把廣告提供給知道自己要什么的用戶，那么Facebook的模式是給人們提供了一個發(fā)現(xiàn)新東西的工具。

　　戰(zhàn)斗在繼續(xù)

　　10月末的一天，一則關于社交網(wǎng)絡的新聞在科技博客群里引起了不大不小的騷動。扎克伯格不再是Google+上關注度最高的用戶，取代他的不是別人正是拉里-佩奇。盡管沒啥大不了的，但是不難想象谷歌總部有人臉上正洋溢著燦爛的笑容。盡管谷歌和Facebook閉口不談競爭對手，可是戰(zhàn)事太膠著，即便是最小的勝利也會讓其中一方歡呼雀躍。

　　挖對方的墻角是獲取勝利最簡單的方法，跳槽到對方公司工程師或者是管理人員很容易被列舉。在這場人才爭奪戰(zhàn)中，F(xiàn)acebook取得了一邊倒的勝利，看看它的員工，不論是高管還是普通的實習生，很容易找到前谷歌的員工。11個Facebook的高管中有4個是來自谷歌，包括COO謝勒爾-桑德伯格以及廣告運行主管戴維-費舍爾。

　　但這些數(shù)字并不是這場始于2007年并且越來越激烈的戰(zhàn)爭的全部。Facebook的優(yōu)勢在于，它仍然是硅谷最炙手可熱的公司，如果最終上市，它可以創(chuàng)造出更多的百萬富翁;谷歌的優(yōu)勢是資金實力雄厚，在很多情況下，如果頂級的工程師或者高管愿意留下，那么谷歌將額外提供高達一千萬美元的現(xiàn)金或者股票。這樣很多谷歌員工就做了任何理性人都會做的事情，去Facebook獲得一個offer，然后回頭向谷歌要更高的報酬。一個剛剛離開谷歌的高管說，這并不是谷歌的風格，它習慣以業(yè)績來評判一個人的價值。1月份，谷歌變化了策略，公司給所有的員工都上漲了10%的工資，將一大塊獎金轉(zhuǎn)化為基本工資。結果很多人的收入上漲了15%，甚至是20%。

　　如果說谷歌在人才戰(zhàn)中處于守勢的話，那么在吸引眼球方面則處于絕對的攻勢，最大的武器就是它在互聯(lián)網(wǎng)公司中的老大地位。比如9月份結束了為期90天得試用期后，Google+開始向所有人開放，因此引發(fā)的追捧會讓任何大企業(yè)嫉妒：每天有數(shù)百萬人訪問Google+，谷歌的訪問量瞬間飆升。除了Google.com，谷歌還要針對Gmail、Map以及YouTube用戶大力促銷Google+，并且植入到數(shù)百萬安卓系統(tǒng)的手機里。推特CEO迪克-科斯特洛說，毫無疑問谷歌將吸引驚人數(shù)量的用戶。

　　谷歌吸引用戶的能力自然讓Facebook憂心忡忡。盡管多年的經(jīng)驗讓他們相信如果在公平的環(huán)境下絕對可以擊敗谷歌，但是Facebook擔心谷歌會向微軟(微博)早期那樣，利用自己的地位來兜售Google+。比如在Google.com上促銷即有效又沒有爭議，再比如利用在搜索引擎中，把Google+放在社交網(wǎng)絡的首位。谷歌還沒有對Google+使用這樣的策略，但是在推廣Map時用過，這讓其他競爭者叫苦不迭，雖然正接受聯(lián)邦政府的反壟斷調(diào)查，可是不能排除谷歌故技重施。移動市場則是另一個主戰(zhàn)場，谷歌會想出辦法將Google+功能植入到安卓手機或者平板電腦中，讓競爭者更加難以招架。

　　這方面沒有難倒扎克伯格，他正在和谷歌在移動領域最大的競爭對手蘋果積極溝通。根據(jù)知情人士透露，兩家公司已經(jīng)展開了多輪磋商，但是并沒有就合作取得太多的進展。去年Facebook拒絕與蘋果圍繞iTunes開發(fā)的新社交網(wǎng)絡Ping的合作，蘋果很少遭到拒絕，喬布斯因此在公開場合表示了不滿，因此在最新版的移動操作系統(tǒng)中，蘋果選擇了植入推特而不是Facebook。不過兩家公司仍然希望可以合作，因為他們知道只有這樣才能抵御共同的敵人。

　　我們知道你可能會想，如果是一場戰(zhàn)爭，那么誰會勝利?這個問題不好回答。谷歌進軍社交網(wǎng)絡有兩個目的：第一是減緩Facebook的發(fā)展勢頭，第二是利用從Google+獲取的數(shù)據(jù)，來提高搜索、地圖以及廣告業(yè)務。古多塔和佩奇都表示后一個目標更重要。古多塔說，我們可以讓搜索功能更強大，讓YouTube和Gmail更完善，也可以讓我們的廣告業(yè)務更好，但是Google+會涉及到谷歌的方方面面。

　　為了實現(xiàn)這個目標，谷歌不需要超越Facebook，只要變成社交網(wǎng)絡界的老二就成。10月份，一個科技博客爆料，很多谷歌的高管包括執(zhí)行總裁埃里克-施密特在內(nèi)都沒有Google+的賬號。幾天后，施密特的賬號就悄悄的出現(xiàn)在了Google+上。谷歌還需要與Facebook有不同的定位，這樣可以吸引用戶改用Google+或者至少兩個都用，現(xiàn)在還不清楚4000萬個Google+用戶有多少真正在用。當被問道為什么人們要改用Google+的時候，他們會一遍又一遍的重復，Google+的在線分享是設權限的，在不同的圈子里，Google+的用戶可以和真實世界里一樣放心的分享信息。

　　對于Facebook而言，Google+的成功意味著祖克伯格以后不能在有閃失，過去Facebook出現(xiàn)的錯誤總會被輕描淡寫的一筆帶過，但是現(xiàn)在Google+正在歡迎那些對Facebook產(chǎn)生不滿的用戶，更不用說他們的好友了。換句話說，祖克伯格必須時刻關注佩奇的一舉一動，也許祖克伯格對自己用戶數(shù)以及挖了谷歌很多的人過來而沾沾自喜，但是佩奇有能力擴充谷歌的隊伍。最近谷歌就增加了2600個雇員，這幾乎相當于Facebook員工的總和。這些新員工的任務就是，把谷歌變成社交網(wǎng)絡的老大。(鹿城/編譯)