美團(tuán)在其品牌統(tǒng)一化的道路上大步向前。9月11日，美團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，將公司名稱由“美團(tuán)點評”簡化為“美團(tuán)”。與此同時，多品牌策略的實踐者滴滴，面向年輕客戶群體推出的花小豬打車，也因其低廉的價格、頻繁的優(yōu)惠舉措登上熱搜榜單。

品牌統(tǒng)一化：美團(tuán)要集中力量干大事

　　提到美團(tuán)，公眾心中的第一反應(yīng)往往是餐飲外賣，而忽視了美團(tuán)在共享單車等諸多本地生活服務(wù)領(lǐng)域也有大量業(yè)務(wù)。所謂集中力量干大事，本次美團(tuán)對公司名稱的簡化，包含著進(jìn)一步集中品牌的聚合力、提升公司旗下本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)品牌公眾認(rèn)知度的意圖。早在去年，美團(tuán)便開始為提升品牌認(rèn)知度鋪路。2019年6月，美團(tuán)官方微信推送題為《官宣：#美團(tuán)黃#來了！》的文章，宣布美團(tuán)線上App的Logo，以及旗下共享單車、充電寶、收款碼、POS機(jī)等的外觀、交互頁面的主題色全部變成黃色。從美團(tuán)外賣擴(kuò)展到整個美團(tuán)業(yè)務(wù)生態(tài)圈，“美團(tuán)黃”逐漸成為該公司極具辨識度的主題色。美團(tuán)官方表示，“美團(tuán)黃”可以將線上線下的展示進(jìn)行視覺化統(tǒng)一，達(dá)到品牌一體化的效果。

　　而對于此次公司名稱的簡化，美團(tuán)表示不會對其組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)方向、公司運營等方面產(chǎn)生實質(zhì)性影響。實際上，美團(tuán)在“名稱”的問題上已經(jīng)下了諸多功夫。例如將摩拜單車更名為美團(tuán)單車、榛果民宿更名為美團(tuán)民宿。而隨著此類子品牌品牌效益的提升，可以進(jìn)一步催化母品牌的升級?？梢灶A(yù)見，品牌統(tǒng)一將給美團(tuán)帶來更多效益。就好比引水灌溉，灌溉渠不僅要挖得夠深，還要足夠?qū)?，這樣才能有效引水灌溉土壤。

　　如今，美團(tuán)持續(xù)深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域，主打一站式滿足公眾生活需要。特別在新冠肺炎疫情的影響下，公眾對于生活服務(wù)的便捷性、安全性提出了更高要求。美團(tuán)正逐漸打造一個覆蓋本地餐飲外賣、蔬菜水果配送、打車服務(wù)、充電寶租賃、電影演出票務(wù)、美團(tuán)單車等業(yè)務(wù)的本地生活服務(wù)生態(tài)圈。從長期來看，不論是“美團(tuán)黃”的運用還是公司名稱簡化，美團(tuán)的品牌統(tǒng)一策略還將持續(xù)一段時間，進(jìn)一步打造美團(tuán)生態(tài)圈的品牌聚合力。

　　無獨有偶，京東及其旗下品牌也逐漸高度統(tǒng)一化，包括京東超市、京東到家、京東旅行、京東養(yǎng)車、京東支付、京東金融等。騰訊也是如此，除了公眾熟知的微信與QQ外，還有面向客戶的騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊電競等，以及面向企業(yè)的騰訊廣告、騰訊云等。

品牌多元化：助力滴滴“多點開花”

　　滴滴出行的品牌升級之路則與美團(tuán)截然不同。今年4月，滴滴出行推出面向年輕客戶群體的花小豬打車，加速其出行業(yè)務(wù)向全國二三線及以下城市的下沉發(fā)展。而在今年9月，為了參與全國各地陸續(xù)舉辦的“消費促進(jìn)月”活動，滴滴出行更是推出多品牌通用優(yōu)惠券，涵蓋滴滴出行旗下滴滴快車、滴滴優(yōu)享、禮橙專車、青菜拼車等服務(wù)。此外，滴滴還推出了針對花小豬打車、滴滴順風(fēng)車、青桔單車、滴滴金融等產(chǎn)品的專項補(bǔ)貼。

　　與美團(tuán)的品牌統(tǒng)一策略不同，滴滴出行更趨向于品牌的多元化發(fā)展。相較于視覺上高度統(tǒng)一的“美團(tuán)黃”，滴滴出行旗下的App可謂“五顏六色”：滴滴貨運司機(jī)App以綠色為主，小桔業(yè)務(wù)相關(guān)App以藍(lán)色為主，滴滴出行則以橙色為主色調(diào)。在子品牌升級方面，滴滴推出快的新出租、花小豬打車、青桔單車等多個子品牌，同時發(fā)力各類出行工具業(yè)務(wù)，意在通過眾多子品牌分別在細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域攻城略地。單車與電單車業(yè)務(wù)提供了“最后一公里”短距離出行解決方案，二者業(yè)務(wù)間具有一定替代關(guān)系。而網(wǎng)約車、出租車業(yè)務(wù)則形成一定的“內(nèi)部”良性競爭關(guān)系。

　　滴滴出行的多元化品牌發(fā)展策略有著多方面考量，其一，可以讓其進(jìn)一步攻占出行領(lǐng)域的下沉市場。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國二三線及以下城市的網(wǎng)約車滲透率均低于20%?；ㄐ∝i的出現(xiàn)可以加速滴滴出行對二三線及以下城市的滲透。

　　其二，可以給滴滴出行添加新的增長點，“多點開花”式繼續(xù)拓展市場發(fā)展空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月，滴滴出行憑借9252.9萬用戶規(guī)模，占據(jù)了網(wǎng)約車出行領(lǐng)域較大市場優(yōu)勢。但是滴滴在出行各細(xì)分領(lǐng)域并非一家獨大，在單車、電單車領(lǐng)域，它的主要對手有哈嘍出行以及美團(tuán)單車；而在網(wǎng)約車領(lǐng)域，嘀嗒出行、首汽約車、曹操出行等緊隨其后。

　　滴滴出行長期以一家之力與眾多出行品牌競爭，多元化品牌戰(zhàn)略可以有效分擔(dān)競爭壓力，增加靈活性。此外，還可以進(jìn)一步降低單一品牌帶來的運營風(fēng)險，隨著一二線城市日趨加大對網(wǎng)約車的監(jiān)管力度，滴滴出行急需諸如花小豬、青菜拼車等品牌來分?jǐn)?ldquo;風(fēng)險”。值得一提的是，滴滴出行在遭受2018年兩起順風(fēng)車事故的打擊后，提出了“All in安全”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在今年4月，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會上公布了未來3年的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求在保證運營安全的前提下穩(wěn)中求進(jìn)，3年內(nèi)實現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單?；ㄐ∝i打車、青菜拼車等一眾子品牌或許就是滴滴出行進(jìn)一步打開市場空間的一把鑰匙。多元化的品牌策略同樣受到了阿里巴巴的青睞，旗下?lián)碛腥缣詫?、天貓、閑魚、盒馬、AliExpress、餓了么、優(yōu)酷、釘釘、菜鳥等眾多品牌。

　　歸結(jié)起來，不同的品牌升級策略源于企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營策略的不斷調(diào)整，這是保持企業(yè)健康成長的需要。對于美團(tuán)而言，品牌統(tǒng)一化將進(jìn)一步提高美團(tuán)品牌的聚合力，并筑起一道牢固的本地生活服務(wù)城墻。而對于滴滴出行來說，多元化的品牌升級策略一方面可以形成良性的內(nèi)部競爭，激勵眾多子品牌你追我趕；另一方面則可以繼續(xù)滲透下沉到各細(xì)分市場，擴(kuò)大自身的整體優(yōu)勢。