2019年對(duì)于格力電器是極為重要的一年，關(guān)鍵詞是“混改”。

很多人可能不知道，格力集團(tuán)和格力電器其實(shí)是兩家公司。簡(jiǎn)單地說(shuō)，集團(tuán)公司由珠海國(guó)資委全資控股，是徹頭徹尾的國(guó)企；而格力電器是集團(tuán)子公司，但無(wú)論是名氣還是盈利能力都強(qiáng)于集團(tuán)，甚至“格力”這個(gè)品牌也是靠著格力電器的空調(diào)產(chǎn)品才得以走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

因此，在父弱子強(qiáng)的局面下，格力集團(tuán)和格力電器吵吵鬧鬧是十年，爭(zhēng)爭(zhēng)搶搶又是十年。他們甚至還曾為“格力”商標(biāo)的使用權(quán)而吵得面紅耳赤。

今年以來(lái)，格力集團(tuán)開(kāi)始頻頻加碼新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)航、遙感、智能設(shè)備……而格力電器則是進(jìn)一步遠(yuǎn)離集團(tuán)，將其持有的15%股份轉(zhuǎn)給高瓴資本。（參見(jiàn)泰伯網(wǎng)此前文章《格力不造空調(diào)造衛(wèi)星，這盤棋怎么看》）

但也正是如此，格力電器的混改也被全國(guó)盯著。改不好，兩敗俱傷；改好了，就是全國(guó)混改的好榜樣。

格力不負(fù)眾望。12月，格力集團(tuán)將其持有15%格力電器的股份轉(zhuǎn)讓給高瓴資本旗下珠海明駿的協(xié)議已經(jīng)得到珠海國(guó)資委批復(fù)同意，格力電器混改一事雖磕磕絆絆，但終究也迎來(lái)了皆大歡喜的結(jié)局。

那么在如此重要的年份里，作為格力電器的掌舵人，董事長(zhǎng)董明珠每天最關(guān)心的是什么事？

答案出人意料。在12月28日舉辦的2019讓世界愛(ài)上中國(guó)造高峰論壇上，董明珠說(shuō)，自己每天起床的第一件事和睡覺(jué)前的最后一件事是看自己網(wǎng)店“董明珠的店”的銷售情況。

董明珠的店，是她在格力電器的自有電商平臺(tái)格力商城開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店。主要出售格力電器生產(chǎn)的物聯(lián)網(wǎng)及智能家居設(shè)備。據(jù)說(shuō)，網(wǎng)店今年來(lái)的銷售總額已經(jīng)達(dá)到了3.5億元。

作為一家零售巨頭的老板，為什么又開(kāi)了一家“小店”？年過(guò)六旬的董明珠，又要把格力帶向何方？

01

改革開(kāi)放中的中國(guó)造

格力是在改革開(kāi)放的春風(fēng)下誕生的。

改革開(kāi)放初期，珠海作為第一批經(jīng)濟(jì)特區(qū)出現(xiàn)在改革藍(lán)圖之上。1984年，在鄧小平第一次視察珠海之際，親筆題寫(xiě)“珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)好”幾個(gè)大字，同年珠海就確定了以工業(yè)發(fā)展為主體的城市發(fā)展定位，開(kāi)啟了工業(yè)化發(fā)展之路。

1985年，特區(qū)先后建立了工業(yè)發(fā)展總公司、能源發(fā)展總公司、科技發(fā)展總公司，意圖通過(guò)自身力量建設(shè)一批珠海本土的優(yōu)質(zhì)工業(yè)企業(yè)。其中特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司就是如今格力集團(tuán)的前身。

特區(qū)發(fā)展總公司最初由冠雄塑膠有限公司（生產(chǎn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇）和海利空調(diào)器廠（格力電器前身）合并而成，后面還涉足小型家電、石英手表、特種漆包線、電子元器件和打印機(jī)墨盒等等產(chǎn)品的生產(chǎn)。

1990年，36歲的董明珠離開(kāi)家鄉(xiāng)南京只身一人來(lái)到深圳，應(yīng)聘到珠海海利空調(diào)器廠成為一名基層推銷員，她任職的海利空調(diào)器廠也在第二年改名為現(xiàn)在人們所熟知的格力電器。

董明珠很快就展示出她的銷售才能。半年三百萬(wàn)業(yè)績(jī)，在當(dāng)年看來(lái)堪稱神話。她的業(yè)績(jī)很快就引起了總經(jīng)理朱江洪的注意，于是將她下放到安徽做區(qū)域銷售。董明珠一改以往對(duì)經(jīng)銷商的收款模式，采取“先款后貨，概不賒賬”的模式，先后在安徽蕪湖和銅陵打了兩場(chǎng)勝仗。僅1992這一年，安徽省銷售額突破1600萬(wàn)，占格力當(dāng)年業(yè)績(jī)的12.5%。

到了1993年，董明珠個(gè)人銷售額已經(jīng)占整個(gè)格力業(yè)績(jī)的1/6。隨后朱江洪將她調(diào)回總部，擔(dān)任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)。董明珠也開(kāi)始了在格力真正的管理生涯。

2004年的朱江洪和董明珠

雖說(shuō)當(dāng)年的“朱董配”的主角，朱江洪和董明珠二人如今已經(jīng)頗有分道揚(yáng)鑣之勢(shì)，但不得不說(shuō)命運(yùn)讓他們注定相遇相識(shí)，并成就一番大事業(yè)。

正如科龍電器前總裁形容的那樣：“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運(yùn)氣。”1996年公司上市時(shí)，董明珠在不到三年的時(shí)間里已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)做到了總經(jīng)理的職位。

02

代言人和廣告詞背后

2007年，董明珠出任格力電器總裁。

在這之前，“好空調(diào)，格力造”的這句廣告詞一直都深入人心，這背后是格力電器對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)投入癡迷般的重視。

在格力電器創(chuàng)始人朱江洪掌舵期間，為了把控產(chǎn)品質(zhì)量就專門設(shè)置了四個(gè)部門，分別是技術(shù)部、質(zhì)檢部、企管部和總部分廠。當(dāng)時(shí)朱洪江下令，只要格力空調(diào)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，四個(gè)部門負(fù)責(zé)人要當(dāng)眾砸爛空調(diào)，并對(duì)責(zé)任相關(guān)人追責(zé)。

董明珠任總裁后仍然沿襲這一作風(fēng)。“技術(shù)研發(fā)不封頂”不僅只是一句口號(hào)，在經(jīng)營(yíng)中也一直被踐行。2008年，受到國(guó)際金融危機(jī)影響的格力依舊重金投入科研，當(dāng)年研發(fā)經(jīng)費(fèi)超過(guò)10億元，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。

在董明珠的帶領(lǐng)下，格力空調(diào)耗時(shí)4年多解決了零下30攝氏度無(wú)法制冷的世界難題，研制出了國(guó)際領(lǐng)先全能王系列新品。這期間，董明珠不斷提高對(duì)產(chǎn)品的要求，最初要求產(chǎn)品“無(wú)縫”，隨后又要求改變支撐點(diǎn)，雖然反復(fù)攻關(guān)延長(zhǎng)了產(chǎn)品問(wèn)世周期，但也大大提升了最終產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

變化也體現(xiàn)在廣告詞上。2010年格力邀請(qǐng)成龍擔(dān)任品牌代言人，進(jìn)入“格力掌握核心科技”時(shí)代。

另一個(gè)愿意讓格力持續(xù)加大科研投入的原因是公司的發(fā)展路線。在市場(chǎng)研究人員眼中，格力與后進(jìn)者美的最大的區(qū)別就是格力注重的是“縱深”，而美的更加注重橫向發(fā)力。

在這個(gè)路線指導(dǎo)下，格力希望做好一臺(tái)家庭空調(diào)、也希望做好一幢樓的制冷制熱的解決方案、甚至希望給中國(guó)的航空母艦做空調(diào)；格力不僅希望做空調(diào)本身，還希望在空調(diào)模具制造上也領(lǐng)先世界?？傊?，格力希望打穿空調(diào)行業(yè)，將所有場(chǎng)景做透。

近年來(lái)，公司研發(fā)的投入從2008年的10億增長(zhǎng)到2018年的72億。公司目前共建有15個(gè)研究院，94個(gè)研究所、929個(gè)實(shí)驗(yàn)室、2個(gè)院士工作站。擁有國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程技術(shù)研究中心、國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心各1個(gè)……

2014年，為了讓全世界的消費(fèi)者更加“信賴格力空調(diào)，就像人們信賴寶馬和奔馳一樣”。她開(kāi)始擔(dān)任品牌代言人，對(duì)消費(fèi)者而言，格力等于董明珠的概念逐漸形成。

03

帶刺董明珠

在董明珠眼中，小米大概就是縱深戰(zhàn)略對(duì)立面“橫淺”的典型代表。

因此在2013年央視“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)雷軍要以1元賭金與董明珠打賭在5年內(nèi)營(yíng)收擊敗格力時(shí)，董明珠毫不猶豫地就答應(yīng)了下來(lái)，并且把“賭金”加碼到10億元。

2013年，董明珠和雷軍在央視節(jié)目上打下10億賭局

當(dāng)時(shí)，格力年?duì)I收1200億，小米僅有300億。

2018年，格力以總營(yíng)收2000.24億擊敗了小米的1749億。格力贏了這場(chǎng)賭局，但無(wú)論對(duì)于格力還是小米而言，公司都在體量上翻著翻的成長(zhǎng)。從這個(gè)角度而言，其實(shí)是一個(gè)雙贏的局面。

格力這些年的快速發(fā)展離不開(kāi)董明珠的“三把劍”，在2016年股東大會(huì)上，董明珠談及格力的三條發(fā)展關(guān)鍵要素：管理、成本控制和自動(dòng)化裝備改造。

通過(guò)建立企業(yè)文化，格力電器形成了一支訓(xùn)練有素的管理團(tuán)隊(duì)；成本控制源自于董明珠一直常抓不懈的管理創(chuàng)新，而通過(guò)機(jī)器換人計(jì)劃，格力電器的生產(chǎn)效率大幅提升，“黑燈工廠”成為格力的新特色。

然而這期間格力發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

2016年8月，格力電器公告收購(gòu)方案，宣布以130億元的價(jià)格發(fā)行股份收購(gòu)珠海銀隆合計(jì)100%股權(quán)；收購(gòu)?fù)瓿珊?，珠海銀隆將成為格力電器的全資子公司。然而方案一經(jīng)發(fā)布，質(zhì)疑聲音不斷，投資者指責(zé)珠海銀隆估值過(guò)高、格力電器增發(fā)價(jià)太低。在10月底的股東大會(huì)上，股東否定了該項(xiàng)收購(gòu)案，引起董明珠暴怒，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的董明珠怒斥股東就是源自那場(chǎng)會(huì)議。

隨后董明珠被珠海市國(guó)資委免去格力集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，今后僅為格力電器的董事長(zhǎng)兼總裁和法定代表人，這被外界普遍認(rèn)為董明珠在逐步喪失對(duì)格力的控制。

然而僅在一個(gè)月后，董明珠就以個(gè)人名義10億元入股銀隆新能源，還拉上王健林、劉強(qiáng)東等人一起入股，以總計(jì)30億元拿下銀隆22.39%的股份，坐上銀隆第二大股東之位，如愿跨入造車行業(yè)。這也被視為她的“反擊”。

同年年底，寶能試圖收購(gòu)格力電器，為此董明珠奮起反擊，“不要破壞中國(guó)制造，成為社會(huì)的千古罪人”。在董明珠的強(qiáng)力反對(duì)下，最終擊退了資本的進(jìn)攻。

董明珠和珠海國(guó)資委的“斗爭(zhēng)”也在2018年逐漸緩和。當(dāng)年2月，新上任的珠海市委書(shū)記郭永航表態(tài)，“希望年輕的董明珠帶領(lǐng)年輕的格力繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。”

04

要捅格力天花板

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年的國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)中，格力電器、美的集團(tuán)、海爾分別以38.8%、23.3%和10.1%的市場(chǎng)份額位列前三名。2019年上半年，空調(diào)三強(qiáng)的格局沒(méi)有改變。格力電器、美的集團(tuán)、海爾的市場(chǎng)份額分別為36.4%、28.2%、10.4%。前兩名之間的差距正在縮小。

然而，格力空調(diào)營(yíng)收占比接近80%，生活電器、智能裝備和其他主營(yíng)加在一起占比不超過(guò)10%，余下的以為供應(yīng)商提供原材料的“甲供”業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)占比約為14%。

主營(yíng)業(yè)務(wù)類型的專一，符合格力一直在強(qiáng)調(diào)的“縱深”專業(yè)發(fā)展路線。這意味著格力在空調(diào)領(lǐng)域可以充分享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下的勝者紅利，但另一方面也意味著當(dāng)行業(yè)見(jiàn)頂時(shí)，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也將遇到天花板。

國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)交房情況呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。可以看出，自2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)交房情況明顯放緩，雖然在今年二季度后逐漸回暖，但16年后的大規(guī)模需求爆發(fā)已不太可能。在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸步入理性后，空調(diào)市場(chǎng)也距離天花板越來(lái)越近。

光大證券研報(bào)也指出，2019年，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入弱周期后，需求收緊?？照{(diào)龍頭出于對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的追求，經(jīng)營(yíng)策略勢(shì)必從“適度規(guī)模增長(zhǎng)下利潤(rùn)率提升”轉(zhuǎn)向“保份額保增長(zhǎng)”階段。

也是因此，格力在今年雙十一突然開(kāi)啟了30億元的讓利促銷活動(dòng)。雙十一期間，格力變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價(jià)分別降至1599元、1399元，作為比較，今年一季度，格力空調(diào)的線上銷售均價(jià)仍超過(guò)4300元。

雖然打“價(jià)格戰(zhàn)”是董明珠一直深惡痛絕的競(jìng)爭(zhēng)行為，但在行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩時(shí)，她也不得不讓出部分利潤(rùn)，為增長(zhǎng)和份額讓路。

除了這些努力外，董明珠也在橫向上有過(guò)一些積極的探索。2016年對(duì)珠海銀隆新能源的探索就表現(xiàn)出她對(duì)新能源汽車的興趣，而此后的格力手機(jī)、芯片、乃至今天“董明珠的店”中的智能家居產(chǎn)品，都展示了格力橫向拓展的趨勢(shì)。

然而行至今日，格力在空調(diào)的營(yíng)收占比仍然居高不下。雖然其他電器、智能裝備的銷售增長(zhǎng)速度可喜，但五年之中的格力的營(yíng)收比例仍未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

也許現(xiàn)在董明珠還看不到更好的答案，但她堅(jiān)信答案未來(lái)一定在格力人手上。

“怎么變格力都是老大，因?yàn)槲乙呀?jīng)在制度、資本和人才方面為格力搭建了一個(gè)非常好的環(huán)境。”在2018年接受采訪時(shí)，董明珠堅(jiān)定地說(shuō)。