從打車App到外賣平臺(tái)，再到干洗、家政和美甲應(yīng)用，這些常常見諸報(bào)端的O2O應(yīng)用正在讓隨叫隨到的即時(shí)服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在騰訊和阿里大戰(zhàn)中名噪一時(shí)的打車應(yīng)用之后，最火爆的莫過于外賣應(yīng)用。隨著BAT、小米、美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)紛紛加入戰(zhàn)局之后，被資源加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢，大家都想方設(shè)法來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰(zhàn)”的苗頭仿佛回到“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。

　　一、外賣成BATJM五大巨頭布局O2O的一枚棋

　　年中“餓了么”獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元投資，讓人們把目光聚焦到這個(gè)看上去并不起眼的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2016年外賣市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到700億，這實(shí)際是一個(gè)巨大的市場。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在試圖連接一切，外賣即可結(jié)合傳統(tǒng)電商(服務(wù)送上門)，又是典型的O2O業(yè)務(wù)(到店消費(fèi))，被互聯(lián)網(wǎng)盯上也是再自然不過。在“餓了么”之外還有大量的外賣玩家。一年前人們會(huì)說中國互聯(lián)網(wǎng)未來是一張TABLE，但隨著京東的上市和小米400億美元估值的塵埃落定，TABLE正在變?yōu)锽ATJM，周鴻祎被劉強(qiáng)東的京東所取代，而在外賣領(lǐng)域最為激進(jìn)的巨頭正是這五家。

　　百度，淺嘗輒止：5月低調(diào)上線外賣App，與百度地圖深度整合，在不少線下場合進(jìn)行推廣，不過就像打車App一樣，百度淺嘗輒止。再加上百度LBS業(yè)務(wù)與地圖業(yè)務(wù)最近正在整合，外賣何去何從還不清楚。但糯米、地圖、錢包、外賣和直達(dá)號(hào)這幾個(gè)聯(lián)合在一起還是有很大想象空間。

　　阿里，防御補(bǔ)充：去年底阿里上線淘點(diǎn)點(diǎn)意圖在淘寶之外再造O2O的淘寶，從餐飲切入。負(fù)責(zé)人為原天貓副總裁王煜磊(喬峰)。阿里喜歡做平臺(tái)，淘點(diǎn)點(diǎn)只是提供面向用戶和商家的兩個(gè)App，其他與第三方代理團(tuán)隊(duì)合作。一年下來阿里移動(dòng)已悄然成型，不是O2O、來往這些新模式，而是把淘寶和支付寶搬到了移動(dòng)端，淘點(diǎn)點(diǎn)成為阿里防御補(bǔ)充業(yè)務(wù)。

　　騰訊，點(diǎn)評(píng)微信兩條腿：騰訊暫時(shí)沒有直接進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，其一年來通過三次大的運(yùn)作把電商交給京東，搜索交給搜狗，O2O交給了點(diǎn)評(píng)。因此點(diǎn)評(píng)在外賣上的動(dòng)作可算作騰訊頭上，點(diǎn)評(píng)在年終8000萬美元投資“餓了么”，與美團(tuán)外賣激戰(zhàn)正酣，相關(guān)指標(biāo)躋身全國前三。其外，微信公眾賬號(hào)是一些做外賣的小團(tuán)隊(duì)比如“小農(nóng)女“的選擇，海底撈等商家的公眾賬號(hào)也提供外賣功能，因此微信算作一個(gè)天然的外賣平臺(tái)——就像第外賣1.0時(shí)代的電話作用一樣，基于通信獲取服務(wù)自然而然。

　　京東，起大早趕晚集：京東在外賣上的布局非常早，去年8月便領(lǐng)投“到家美食會(huì)”。京東最擅長物流，但它所擅長的是基于物流中心的倉儲(chǔ)式商品物流，與基于“一公里半徑”的即時(shí)外賣配送還是隔了一層，因此京東選擇“到家美食會(huì)”卻擅長配送。7月底其擁有幾十萬家庭用戶，餐飲配送團(tuán)隊(duì)超過500人，覆蓋北京市及上海市的核心區(qū)域，與之建立合作的餐飲企業(yè)超過1800家。不過已被餓了么、美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)甩在了后面。

　　劉強(qiáng)東近日在接受采訪時(shí)表示，后悔過去在生活服務(wù)上沒有激進(jìn)，想必接下來會(huì)更加激進(jìn)，在O2O尤其是外賣上會(huì)有新動(dòng)作。

　　小米，低調(diào)投資布局：小米給外界的印象是一家智能硬件公司，與O2O并無多大瓜葛。實(shí)則不然。小米一直認(rèn)為自己是互聯(lián)網(wǎng)硬件公司，在手機(jī)之外向用戶提供源源不斷的服務(wù)，手機(jī)只是信息和身份終端。所提供的服務(wù)可以是增值、電商和內(nèi)容，也可以是O2O。

　　小米積極布局手機(jī)支付尤其是NFC支付便已在為O2O做準(zhǔn)備，在年初還低調(diào)領(lǐng)投外賣公司“我有外賣”A輪，規(guī)模達(dá)到1億元，小米進(jìn)軍O2O只缺一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：地圖——百度所擅長的，阿里收購高德后才補(bǔ)齊，騰訊一直是軟肋不得不投資四維圖新來彌補(bǔ)。“我有外賣”吸引小米之處正是在于其特別的模式：為商家提供“外賣機(jī)”，軟硬件結(jié)合的外賣，與小米氣味相投。

　　二、美團(tuán)外賣成黑馬，與點(diǎn)評(píng)和淘點(diǎn)點(diǎn)躋身三甲

　　美團(tuán)已是當(dāng)之無愧的團(tuán)購第一平臺(tái)，根據(jù)團(tuán)800網(wǎng)9月報(bào)告，美團(tuán)在團(tuán)購市場占據(jù)近6成市場份額，點(diǎn)評(píng)和糯米緊隨其后。另一個(gè)維度美團(tuán)也算得上與大眾點(diǎn)評(píng)和百度三足鼎立的三大O2O平臺(tái)。王興個(gè)人已將目標(biāo)升級(jí)為用互聯(lián)網(wǎng)改造第三產(chǎn)業(yè)，改變?nèi)藗兂院韧鏄返姆绞剑恢皇菆F(tuán)購。其中最重要的三大業(yè)務(wù)便是電影、酒店和外賣。

　　美團(tuán)外賣在去年底上線，憑借著商家資源基礎(chǔ)、美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)能力以及與餐飲團(tuán)購用戶高度的吻合性，快速搶占市場，一年時(shí)間已是全國前三外賣平臺(tái)，另外兩家是餓了么和淘點(diǎn)點(diǎn)。就像電影票業(yè)務(wù)一樣，美團(tuán)又做了一次黑馬。美團(tuán)外賣的野蠻生長讓其與“前輩”餓了么劍拔弩張，在一些城市甚至爆發(fā)外賣員斗毆的惡性事件，與當(dāng)年團(tuán)購地推人員打架頻繁如出一轍，足見兩家白熱化競爭惡劣程度。

　　三、外賣業(yè)務(wù)進(jìn)入3.0時(shí)代，最終走向何方?

　　一方面是外賣應(yīng)用火熱和競爭的白熱化，另一方面卻是外賣應(yīng)用的負(fù)面新聞開始出現(xiàn)，比如外賣平臺(tái)之間惡性競爭，再比如外賣商家衛(wèi)生質(zhì)量出現(xiàn)問題。不過這依然不能阻擋外賣行業(yè)飛速發(fā)展，在產(chǎn)品、模式、營銷和服務(wù)上都在發(fā)生劇變。

　　第一代外賣基于電話，商家派發(fā)外賣菜單，用戶撥打電話點(diǎn)餐，商家外賣上門。真功夫、必勝客等大型連鎖企業(yè)則擁有呼叫中心，基于電話的缺陷顯而易見，比如菜單更新不及時(shí)、更新成本高、訂餐時(shí)間成本高、用戶體驗(yàn)差;

　　第二代外賣，即現(xiàn)大部分外賣平臺(tái)的模式，用戶基于網(wǎng)絡(luò)、App和電話下單到訂單中心，訂單中心分發(fā)到商家，本質(zhì)上與必勝客宅急送并無差別。盡管餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)做到讓商家直接接單，但還是需要訂單中心進(jìn)行催單等相關(guān)處理。

　　第三代外賣則是去中心化的，用戶通過App直接下單給商家，商家接單自行處理，這有利于用戶與商家溝通，查進(jìn)度、催單以及服務(wù)點(diǎn)評(píng)。最大的特征便是沒有“訂單中心”，App直接連接商家與用戶。打車App、Uber們得以流行正是通過技術(shù)手段消滅了“訂單中心”進(jìn)而提高了效率、降低了成本，外賣最終還是進(jìn)入這一階段，國外已IPO的訂餐網(wǎng)站GrubHub和JustEat，進(jìn)入中國的Delivery Hero，以及國內(nèi)的“我有外賣”正是屬于第三代外賣。

　　商家如何接單這一點(diǎn)上不同外賣玩家出現(xiàn)了比較大的分化。

　　一派是基于商家CRM系統(tǒng)或者新建電腦系統(tǒng)。餓了么最初便要求商家安裝一套叫做“Napos”的系統(tǒng)，在成熟市場還需要收取費(fèi)用;易淘食也是從餐飲管理系統(tǒng)切入，但這更適合大商家，因一公里生活圈里的商家可能并不具備安裝高配網(wǎng)絡(luò)和電腦的條件。對(duì)所有商家來說，安裝可隨便瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的電腦并不利于店內(nèi)員工管理，好處是可與大商家的訂單管理、進(jìn)銷存管理、客戶排隊(duì)管理結(jié)合，非常適合海底撈這類配套成熟的大商家。

　　第二派則摒棄電腦，讓商家可以直接使用手機(jī)App接單。門檻非常低，店長、店員幾乎都可使用智能手機(jī)。但這更適合小商家乃至“擺攤的大媽”這樣的服務(wù)者使用，處理一定規(guī)模的訂單就會(huì)有心無力，稍微繁重、數(shù)量較大的一些處理，手機(jī)屏幕和輸入方式都會(huì)成為弊端。

　　第三派最極端，直接提供專用終端。前面提到被小米1億元領(lǐng)投的“我有外賣”便為商家提供內(nèi)置系統(tǒng)的“外賣機(jī)”，商家可通過它接單、與用戶溝通、更新菜單和庫存、更新送餐進(jìn)度。據(jù)“我有外賣”CMO諶基平介紹，這個(gè)終端免費(fèi)提供給商家，以后可能會(huì)收取傭金實(shí)現(xiàn)資金回籠。這么做的目的是便于商家處理訂單、提升商家粘性。因?yàn)橐赓M(fèi)提供硬件，“我有外賣”會(huì)提升商家進(jìn)入門檻，確保服務(wù)質(zhì)量。“我有外賣”有商家5000多家，用戶20多萬，手握近1億投資，即將大力開展面向用戶的推廣。但其基于硬件的模式有著極大成本，能這么做的原因大概有幾點(diǎn)：部分商家確實(shí)需要專用設(shè)備處理外賣;定位CBD用戶群的工作和生活外賣，客單價(jià)高;餐飲只是開始，未來會(huì)擴(kuò)展到更多的本地生活上門服務(wù);硬件形成粘性之后商家會(huì)貢獻(xiàn)更多訂單最終帶來收入的可能性變大。

　　O2O業(yè)務(wù)一直是兩端的比拼，用戶端拼體驗(yàn)、口碑和營銷;商家端拼補(bǔ)貼、推廣和粘性。提供硬件確實(shí)是提升粘性的辦法，但這無疑會(huì)大幅增加成本，已經(jīng)有玩家敢這么干，說外賣進(jìn)入瘋狂燒錢階段并不夸張，幾個(gè)月前“餓了么”還在上海開展請(qǐng)吃外賣活動(dòng)，補(bǔ)貼數(shù)百萬元，大有打車應(yīng)用燒錢的勢頭，洗牌正在加速。從團(tuán)購大戰(zhàn)的歷程來看，2015年即將成為外賣應(yīng)用洗牌季，一年后見分曉?！?文/羅超)