越來越多的零售商和商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了O2O營(yíng)銷的潛在價(jià)值，他們發(fā)現(xiàn)，通過在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一些具有吸引力的活動(dòng)和促銷信息能將原本線上的網(wǎng)民引導(dǎo)至線下，并從這些潛在顧客那里獲得收益。但僅僅在網(wǎng)上發(fā)布一條商場(chǎng)廣告信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著越來越多新技術(shù)的出現(xiàn)，商場(chǎng)和商家也開動(dòng)腦筋尋求和開拓一些結(jié)合了新科技的營(yíng)銷模式。這時(shí)候，以室內(nèi)地圖、室內(nèi)定位以及前沿的Beacon地理圍欄技術(shù)為基礎(chǔ)的O2O營(yíng)銷方式逐步興起。

　　本期《開發(fā)者說》欄目，來自這些技術(shù)領(lǐng)域的公司會(huì)在此分享他們探索商場(chǎng)O2O的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在這些市場(chǎng)的參與者中，我們既欣喜地見到傳統(tǒng)的地理信息服務(wù)商四維圖新進(jìn)入到這個(gè)新市場(chǎng)，面向商場(chǎng)提供測(cè)繪級(jí)別的室內(nèi)地圖并在此基礎(chǔ)上集成導(dǎo)航、活動(dòng)、促銷這些面向C端的服務(wù)功能;也看到一些創(chuàng)業(yè)公司從自身的產(chǎn)品和技術(shù)角度推動(dòng)線下實(shí)體零售商逐步改造和轉(zhuǎn)型，并逐漸成為業(yè)內(nèi)相關(guān)服務(wù)的領(lǐng)先者。對(duì)這些企業(yè)來說，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)商場(chǎng)對(duì)于O2O營(yíng)銷的需求，又是如何在空白的市場(chǎng)中迎難而上尋求突破和機(jī)遇，最終企業(yè)能否助力商場(chǎng)O2O扎穩(wěn)陣腳，這些問題都將是接下來大家一起要探討的。

　　實(shí)體零售行業(yè)為何開始集中關(guān)注室內(nèi)導(dǎo)航定位技術(shù)及O2O營(yíng)銷?

　　據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在2013年里，北京地區(qū)有5家知名商場(chǎng)宣布關(guān)張，實(shí)體店管理和人員成本不斷上漲，各種電商價(jià)格戰(zhàn)和電商節(jié)日慶典帶來的消費(fèi)者利益下，一些商場(chǎng)選擇了果斷地退出，而剩下的一批商場(chǎng)，開始著手新的技術(shù)來改造傳統(tǒng)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式，他們觀望著科技的潮流和用戶行為的轉(zhuǎn)變，謀求一些新的變革……

　　杜宇程（北京四維圖新科技股份有限公司工程技術(shù)中心業(yè)務(wù)總監(jiān)。他目前同時(shí)也是四維圖新在B2C業(yè)務(wù)中，負(fù)責(zé)商場(chǎng)O2O業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，目前他所負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)為北京新燕莎Mall商場(chǎng)開發(fā)了一款O2O應(yīng)用。）：

　　自從電子商務(wù)發(fā)展以后，實(shí)體店正在承受著巨大的壓力。據(jù)去年來自電商和零售商企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，北京實(shí)體店的零售總額已經(jīng)趕不上電商。實(shí)際上，一些傳統(tǒng)的零售商早在多年以前也嘗試過拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是成功的案例往往卻很少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)商場(chǎng)來說似乎逐漸看到了曙光，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)離不開地理位置和LBS，如果能夠通過這方面的應(yīng)用建立起和顧客之間的黏性，引導(dǎo)他們到實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷的價(jià)值，對(duì)他們來說就已經(jīng)成功了一半。所以我們能看到一些商場(chǎng)紛紛開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，通過和商家的合作深入探索一些營(yíng)銷模式，而地理信息技術(shù)作為一些營(yíng)銷模式的重要支撐，也就逐漸為他們所深入地關(guān)注。

　　石勇（DropBeacon產(chǎn)品的創(chuàng)始人兼CEO。目前他和他的團(tuán)隊(duì)主要研發(fā)Beacon產(chǎn)品，并在市場(chǎng)方面積極拓展。）:

　　我們看到，商家正面臨著和顧客在溝通方面的一些難題，那就是如何讓商戶和用戶之間實(shí)現(xiàn)全面而有效地溝通。譬如某商家在向顧客出售一把椅子時(shí)，銷售人員可能因?yàn)楦鞣矫嬖虿荒芎芎玫匕堰@款商品的全部細(xì)節(jié)和特色介紹給顧客，例如一把椅子的材質(zhì)、產(chǎn)地、工藝和使用的注意事項(xiàng)顧客也不能完全了解透徹。如果椅子可以透過某種技術(shù)手段，與對(duì)它感興趣的顧客產(chǎn)生直接的“對(duì)話”，營(yíng)銷的效果也會(huì)好很多。面對(duì)這樣的商家需求，我們也在探索用什么樣的技術(shù)達(dá)到這種愿景。最終，我們認(rèn)為能夠?qū)崿F(xiàn)藍(lán)牙定位和信息傳播的Beacon技術(shù)能夠做到我們和商家最想要的結(jié)果。顧客打開藍(lán)牙，通過手機(jī)接收感興趣的推送信息，這些信息會(huì)引導(dǎo)用戶走向線下完成消費(fèi)。

　　王晟（英諾天使基金董事總經(jīng)理。熱衷關(guān)注O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)，在時(shí)機(jī)成熟的情況下，會(huì)考慮投資有前景的O2O技術(shù)提供商。）：

　　O2O其實(shí)也被提了很多年了，我們也曾對(duì)商場(chǎng)和解決方案商都做過關(guān)注，但由于過去基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的不成熟，比如手機(jī)的作用更多還只是用來打電話、發(fā)短信，難以形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的終端，許多技術(shù)僅僅作為一種超前的理念卻始終無法投入使用，但這兩年我認(rèn)為它才剛剛進(jìn)入到一個(gè)比較好的時(shí)期，像Wi-Fi定位、藍(lán)牙定位以及其他傳感技術(shù)也就被大家自然而然地挖掘出來。

　　那么室內(nèi)地圖、室內(nèi)定位和Beacon技術(shù)在推動(dòng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型變革中，已發(fā)展至一個(gè)什么樣的階段?在整個(gè)過程中又面臨著哪些困難?

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，室內(nèi)地圖將是地理位置技術(shù)和商場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)之間的橋梁，而室內(nèi)導(dǎo)航則是線上引導(dǎo)的推動(dòng)力，以目前的技術(shù)成果來看，從室內(nèi)地圖內(nèi)POI的拓?fù)潢P(guān)系開發(fā)導(dǎo)航，到利用流行的Wi-Fi和藍(lán)牙技術(shù)的導(dǎo)航，Beacon技術(shù)又將位置和信息推送深度結(jié)合，越來越多的可能性逐漸被揭示。但明確當(dāng)前的技術(shù)限制和瓶頸，更有助于這些技術(shù)企業(yè)立足于困難之上，解決問題。

　　李修懿（點(diǎn)道地圖創(chuàng)始人兼CEO，團(tuán)隊(duì)致力于室內(nèi)地圖數(shù)據(jù)的積累和更新，并不斷優(yōu)化室內(nèi)地圖的瀏覽體驗(yàn)。李修懿曾作客往期《3S新聞周刊》的《開發(fā)者說》欄目，深刻探討了室內(nèi)地圖的前景與商機(jī)。）：

　　從我們做室內(nèi)地圖的經(jīng)歷展望，室內(nèi)定位技術(shù)可能要比單純的地圖瀏覽和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)導(dǎo)航更被需要，因?yàn)槲覀冊(cè)吹接脩舴从?，沒有具體的定位他們會(huì)覺得使用不便，就拿商場(chǎng)來說，室內(nèi)可能只有幾百米甚至幾十米的距離，顧客對(duì)于從一個(gè)商家到另一個(gè)商家并沒有特別迫切的需要，但有了真正的定位則可以解決一些實(shí)際的問題。

　　杜宇程：

　　關(guān)于室內(nèi)定位有著方方面面的技術(shù)，但現(xiàn)在還沒有哪一項(xiàng)技術(shù)能單獨(dú)支撐起高精度的室內(nèi)定位，但實(shí)現(xiàn)室內(nèi)導(dǎo)航都都需要地圖。四維圖新目前的方向是從地圖的角度闡述室內(nèi)場(chǎng)景中的位置關(guān)系。實(shí)際上，眼下更為重要的是我們?cè)鯓訕?gòu)建起一個(gè)針對(duì)商家的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，這就要求我們需要和商場(chǎng)合作，提供包含商場(chǎng)內(nèi)咨詢、消費(fèi)者社區(qū)互動(dòng)、商品促銷在內(nèi)的服務(wù)，建立顧客和商家的黏性，培育O2O消費(fèi)習(xí)慣。

　　聞華強(qiáng)（訂房寶聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在人人網(wǎng)擔(dān)任過高級(jí)技術(shù)經(jīng)理。對(duì)室內(nèi)定位技術(shù)有比較深入地研究，目前在訂房寶產(chǎn)品中也有基于室內(nèi)定位技術(shù)的相關(guān)嘗試和應(yīng)用。）：

　　除了像機(jī)場(chǎng)那樣大而復(fù)雜公共場(chǎng)所，談室內(nèi)定位技術(shù)的大范圍商業(yè)需求或許現(xiàn)在還有些早，從根本上看，室內(nèi)定位的精度仍然只有3-5米左右，特別是對(duì)商場(chǎng)來說，無論是給場(chǎng)景遍布藍(lán)牙標(biāo)簽，還是安裝Wi-Fi設(shè)備，實(shí)施整體的室內(nèi)定位的門檻也是相當(dāng)高的：第一，采購專業(yè)的設(shè)備需要比較大的投入;第二，布設(shè)設(shè)施過程中，現(xiàn)場(chǎng)的施工需要考慮到公共場(chǎng)所的安全隱患問題，甚至還需要商場(chǎng)和消防部門打交道;第三，要做到當(dāng)今主流的安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)都能兼容室內(nèi)定位也是存在技術(shù)挑戰(zhàn)的，這方面肯定也少不了更多的技術(shù)創(chuàng)新。

　　石勇:

　　通過Beacon技術(shù)去做O2O營(yíng)銷，比較現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)就是在大型購物中心為商家做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，形式上則可以向用戶推送文字、音頻、視頻等內(nèi)容，最后引導(dǎo)顧客完成線下的支付閉環(huán)，在整個(gè)過程中也可以逐步改善和優(yōu)化促銷的方式。雖然商家對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程是理解的和肯定的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正推廣起來是挺難的，因?yàn)樽鲞@些事情的同時(shí)，也是在改變一些商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至是整個(gè)零售商業(yè)的傳統(tǒng)流程。

　　我們看到了技術(shù)推廣方面的諸多難題，但機(jī)會(huì)真的那么難以抓住?突破口是否存在?

　　實(shí)際上，不僅僅是技術(shù)推廣上的困難，每一個(gè)市場(chǎng)中的罅隙都可以成為機(jī)會(huì)，它吸引著許多公司特別是一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其中。比如，由于有別于室外地圖的繪制，打造室內(nèi)地圖不需要企業(yè)擁有相關(guān)的測(cè)繪資質(zhì)即可上手，于是，有許多公司開始從室內(nèi)地圖入口，并垂直進(jìn)入到商場(chǎng)領(lǐng)域搶占先機(jī)。但這促使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這也就要求參與市場(chǎng)的公司們，必須更加專注自己的核心能力和業(yè)務(wù)，并將之市場(chǎng)化形成強(qiáng)有力的籌碼。另一方面，有的時(shí)候首先也可以聽聽業(yè)內(nèi)投資人和市場(chǎng)先行者們的意見，有著成熟經(jīng)驗(yàn)的他們，會(huì)傳達(dá)成功的一些捷徑。

　　王晟：

　　作為投資人，我們非常希望看到那些能抓住價(jià)值核心的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)拿出自己接近成熟的技術(shù)解決方案，去做一些真正為客戶和最終用戶帶來幫助的事情。一些商場(chǎng)中的場(chǎng)景值得企業(yè)去深思：比如開車來商場(chǎng)面對(duì)的停車和找車問題;朋友之間在商場(chǎng)中約見吃飯;只想到商場(chǎng)快速找到廁所;淘便宜貨;漫無目的地閑逛……這里面充斥著大量的剛性需要，而顧客怎樣跟商場(chǎng)中的設(shè)施或商鋪產(chǎn)生互動(dòng)，如何產(chǎn)生商業(yè)上的聯(lián)系，一定需要有好的產(chǎn)品和服務(wù)去解決它。

　　楊晨（貓酷華北、東北區(qū)域項(xiàng)目經(jīng)理。貓酷是室內(nèi)地圖、定位和導(dǎo)航技術(shù)的應(yīng)用者，主要致力于為國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)提供智能化的解決方案。）：

　　我們?cè)诤蜕虉?chǎng)合作的過程中，明白了一件事：產(chǎn)品要想獲得成功首先需要得到商場(chǎng)的接受，才能進(jìn)一步做到讓顧客去接受。因?yàn)檎麄€(gè)過程中，用戶想要得到的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，無非是商場(chǎng)的各種基本情況，以及優(yōu)惠信息和會(huì)員機(jī)制等，但這些信息的授權(quán)來自于商場(chǎng)和他們的合作態(tài)度，能吸引他們的我認(rèn)為是我們提供的技術(shù)和產(chǎn)品能否簡(jiǎn)化他們的工作流程，提高管理的水平，得到商場(chǎng)的認(rèn)可后，我們才能達(dá)成一些共同的目標(biāo)，采取資源置換等形式，換來顧客想要的東西，去充實(shí)C端的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　石勇:

　　尋找商場(chǎng)、商家和顧客的需求痛點(diǎn)、打造最適合的O2O服務(wù)肯定需要一段時(shí)間和不斷地實(shí)踐才能找到，但我們會(huì)從終端的角度選擇環(huán)抱“大樹”來支持我們產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，正像蘋果公司iBeacon的推出，讓他們非常重視推廣這里面的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，而從iPhone4S開始就支持了這一協(xié)議，另外在一線城市iPhone4S是以上的設(shè)備普及率也非常高，三星等一批手機(jī)巨頭也并不排斥iBeacon的協(xié)議，紛紛開始著手研究對(duì)接的工作。所以我們相信，技術(shù)和服務(wù)的發(fā)展將隨著這些巨頭的涌入水到渠成。

　　未來企業(yè)的方向一定是向著解決方案商的角色轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)形成哪些趨勢(shì)?

　　綜合來看，目前為實(shí)體零售業(yè)提供O2O服務(wù)的市場(chǎng)格局還是散亂的，而且隨著越來越多的新企業(yè)的加入，也讓許多深處其中的創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心，自己的前途還是否一片光明?“BAT”是否會(huì)插上一腳，通過高流量的平臺(tái)壟斷一切的夢(mèng)想?雖然不能否認(rèn)一切可能出現(xiàn)的客觀結(jié)果，但只要把握住趨勢(shì)，留給每一家企業(yè)的機(jī)會(huì)都將是均等的。

　　李修懿：

　　基于位置服務(wù)技術(shù)的O2O營(yíng)銷服務(wù)商有很多，他們各自為客戶商場(chǎng)打造了信息化的平臺(tái)。雖然每個(gè)商場(chǎng)都會(huì)有自己的VIP會(huì)員，他們擁有使用App的黏性，但很多顧客只是偶爾才會(huì)光顧一回，讓這類群體不斷安裝新的商場(chǎng)App的確很難，所以從整體現(xiàn)狀看，商場(chǎng)App仍然很散很孤立，但從趨勢(shì)上看，這一行業(yè)最終也將走向聚合，幾個(gè)巨頭會(huì)形成主導(dǎo)的平臺(tái)，平時(shí)各大商場(chǎng)的活動(dòng)和促銷也從這些平臺(tái)發(fā)布。而且也只有聚合后，才能圈住更多的消費(fèi)者特別是中高檔消費(fèi)者。

　　王晟：

　　我認(rèn)為屬于一條產(chǎn)業(yè)鏈的分工即將會(huì)形成。能看到這個(gè)鏈條第一層是基礎(chǔ)設(shè)備，布設(shè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不一定需要某一家創(chuàng)業(yè)公司來做，可能是電信運(yùn)營(yíng)商來完成，也可能是某些硬件供應(yīng)商提供相關(guān)的服務(wù);第二層則是信息的獲取、運(yùn)營(yíng)和分析，針對(duì)每一條都可以有獨(dú)立的公司來完成，第三層則以服務(wù)為主，利用基礎(chǔ)設(shè)施采集得到的數(shù)據(jù)，能為商家和顧客提供最終服務(wù)的企業(yè)將參與其中?？傊恳粚佣伎梢宰龊芏嗍虑椋髽I(yè)不需要全盤吃下，當(dāng)然也可以在能力范圍基礎(chǔ)上，做更多的事情，但市場(chǎng)的盤子是非常巨大的。

　　杜宇程：

　　目前來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BAT”成為商場(chǎng)O2O的最終平臺(tái)不太可能。首先，他們各自在室內(nèi)定位和導(dǎo)航的技術(shù)積累還不能說很好;另一方面，我們要明白每一家商場(chǎng)都有自主可控的軟硬件系統(tǒng)，來保證自身的信息安全，商場(chǎng)也需要在合作中控制自己的風(fēng)險(xiǎn)。和商場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接需要一點(diǎn)點(diǎn)去推進(jìn)，而且每一家商場(chǎng)都是如此，這不是三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做事風(fēng)格，更像是專業(yè)團(tuán)隊(duì)或創(chuàng)業(yè)公司才會(huì)去做的。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　自有商場(chǎng)的概念以來，它始終以一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)和被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式面向他們的顧客。隨著信息化時(shí)代的到來，一些商場(chǎng)建立了自己的官方網(wǎng)站，后來又有了自己的微博和微信平臺(tái)，但當(dāng)電子商務(wù)逐漸席卷幾乎所有的商品分類時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，之前的信息化營(yíng)銷似乎不足以吸引線下客流并增加銷售額，比如對(duì)當(dāng)下的年輕人買衣服而言，商場(chǎng)甚至僅僅淪為了試衣間，試好合適的衣服后，他們就直接按款號(hào)去網(wǎng)店購買，這是電子商務(wù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)所自然引發(fā)的新興購物流程。

　　那么，商場(chǎng)O2O是否也能自然地讓人們從線上走到線下進(jìn)行消費(fèi)呢?能夠回答這個(gè)問題、并給出正確答案的肯定不是任何一家提供O2O服務(wù)支持的技術(shù)公司，因?yàn)樗麄兯峁┑膬H僅是一套模式或一類工具，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者唯有利用好它們，在實(shí)踐后才能獲知一個(gè)確切的答案。

　　值得為之一振的是這些作為工具的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、地理信息技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過打出一套“組合拳”來形成基于這些技術(shù)的市場(chǎng)分析能力。要知道商場(chǎng)O2O絕不僅僅是技術(shù)企業(yè)和商場(chǎng)之間的B2B互動(dòng)，而是B2B2C的有機(jī)結(jié)合，比如基于室內(nèi)地圖、Wi-Fi獲得的客流軌跡圖，可以幫助商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者了解顧客對(duì)什么樣的品牌更感興趣，對(duì)什么樣的促銷更有意向進(jìn)行消費(fèi)。總之O2O營(yíng)銷的技術(shù)提供商如今已有能力做到這些，并通過獲取C端的數(shù)據(jù)為商場(chǎng)提供專業(yè)化的分析服務(wù)，讓商場(chǎng)靈活開展各種營(yíng)銷活動(dòng)吸引顧客的眼球。這是將是未來的趨勢(shì)，也是O2O技術(shù)提供商們展現(xiàn)服務(wù)水平高低的關(guān)鍵。（文丨本刊編輯 陳啟臨）