高德移動(dòng)產(chǎn)品部，副總經(jīng)理
記者：高德地圖作為一款擁有兩億用戶的大應(yīng)用，在交互設(shè)計(jì)層面有哪些思路和特點(diǎn)?有哪些值得其他LBS類應(yīng)用借鑒?
張海龍：高德地圖等產(chǎn)品正在快節(jié)奏的向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，從用戶的需求出發(fā)，迭代體驗(yàn)設(shè)計(jì)，給用戶一個(gè)更加好用的出行、生活一體化地圖。在交互設(shè)計(jì)層面我們盡量減少用戶到達(dá)結(jié)果的層級(jí)，盡量傳達(dá)清晰的功能描述，以及更加符合用戶使用習(xí)慣、符合使用場景的設(shè)計(jì)，降低用戶思考成本，比如：我們?cè)诟浇K最上方增加了“用過”模塊，我們?cè)谑醉搶?ldquo;路況圖標(biāo)增加了‘路況’兩個(gè)字”從而減少用戶對(duì)經(jīng)常使用功能的查找;還有快捷導(dǎo)航及歷史記錄，提高用戶快速開啟導(dǎo)航完成路徑規(guī)劃，及降低用戶對(duì)去過地點(diǎn)的反復(fù)輸入成本等;還有白天/夜間模式自動(dòng)切換，方便用戶使用中自然的過度和瀏覽等，只有處處把握到細(xì)節(jié)體驗(yàn)，才能使我們的地圖更加好用、易用，未來我們希望高德地圖真正成為用戶生活的入口、出行必備的利器!當(dāng)然我們也還有很多不足需要不斷優(yōu)化，一些功能藏得比較深，比如離線地圖、語音切換等，我知道還是有很多用戶希望這些操作也可以更加便捷的。
正如上面所說，現(xiàn)在不是你有的功能我沒有，你有的特點(diǎn)我做不到，互聯(lián)網(wǎng)讓大家趨同，讓門檻降低，所以細(xì)節(jié)體驗(yàn)、微創(chuàng)新的要求更加重要，除了上面提到的細(xì)節(jié)，我希望其他LBS類應(yīng)用可以是更加細(xì)分的領(lǐng)域，比如代駕、打車、洗車、訂餐、購物等等出發(fā)，解決用戶基礎(chǔ)的痛點(diǎn)，高德將扮演不同角色與大家配合，也許是一個(gè)大的容器，也許是用戶需求分發(fā)渠道，也許是底層數(shù)據(jù)服務(wù)提供商等，形成基于位置的產(chǎn)品生態(tài)體系，也只有這樣，我們才真正做到以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)!
其實(shí)我們大家也有一些可以借鑒的LBS類應(yīng)用，我們都在學(xué)習(xí)，比如：
1 Foursquare，能看到他們的用心和進(jìn)步。用戶在某個(gè)飯館簽到后，F(xiàn)會(huì)簡單的問幾個(gè)小問題，比如：你覺得你這頓飯的錢花的值么?我能感覺的F是在收集數(shù)據(jù)，但不管是對(duì)話框出現(xiàn)的時(shí)機(jī)還是方式，以及他們文案的措辭很值得我們借鑒。
2 再比如Recce，APP功能不多，傳遞出的整體氣質(zhì)太到位了，整個(gè)圖面使用3D建模(其實(shí)是2.5D)。他很好的詮釋了“形式感也很重要”這句話，打開APP眼前一亮，退出APP過目不忘。同樣是城市地圖，人家怎么就能做的這么有檔次，你能聽到倫敦街道的喧囂混雜泰晤士河潺潺的流水聲，是不是很微妙!做成這樣出門兒才好意思跟人說是“用戶體驗(yàn)之上”吧。
記者：您認(rèn)為地圖產(chǎn)品的設(shè)計(jì)難點(diǎn)在哪里?高德現(xiàn)在的產(chǎn)品理念是什么?
張海龍：目前來看，地圖產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要方向有兩個(gè)：更加精專的工具型、更加全面的入口型。
工具型地圖產(chǎn)品能夠滿足用戶最基本的查路線、地點(diǎn)的需求，可以很精簡，有很極致的用戶體驗(yàn)，但比較難有好的盈利模式，因此目前，特別是中國地圖產(chǎn)品都在往入口型進(jìn)行發(fā)展(例如O2O、移動(dòng)社交等)。
入口型地圖產(chǎn)品，不可避免的要承載大量來自資源提供方的信息，因此整個(gè)地圖產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)會(huì)越來越復(fù)雜，但這樣會(huì)創(chuàng)造很多可能的盈利方式。因此平衡產(chǎn)品的復(fù)雜度與盈利之間是目前地圖產(chǎn)品的難題。針對(duì)這個(gè)問題，我個(gè)人看法是開始盡量不要鋪的太大，先做大多數(shù)用戶集中的痛點(diǎn)，然后再逐步將生態(tài)圈補(bǔ)齊的思路，更多細(xì)分領(lǐng)域開放給外界產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)體。
所以，確實(shí)難點(diǎn)不少，比如：
地圖在傳統(tǒng)認(rèn)知中的工具屬性。也就說地圖類APP的核心是圖面本身，因此界面上的主要區(qū)域需要用來展示圖面，而圖面又是具有客觀性和唯一性的信息。—— 所以，在功能類似的前提下，很難做出差異化，俗稱“用誰都一樣”。同時(shí)打開地圖的主界面，都辨識(shí)度很低，用戶很難對(duì)你形成認(rèn)知和粘性，一旦有問題或沒滿足用戶，很快就走掉，因?yàn)橛脩羰怯媚_來投票的!
第二個(gè)難點(diǎn)也是由一延續(xù)下來的，既然是工具型認(rèn)知，那么為什么用戶會(huì)生活中會(huì)想起用你呢?用戶駐留、活躍度如何提高呢?但我想每個(gè)公司都希望滿足用戶需求之外，還希望時(shí)長與活躍，這樣也就有了更多的可能性。
第三就是設(shè)計(jì)難點(diǎn)，比如“附近”、“發(fā)現(xiàn)”這些模塊，相較地圖路線等功能而言，設(shè)計(jì)發(fā)揮的空間會(huì)大，但用戶的選擇其實(shí)很多，光是和“發(fā)現(xiàn)”模塊類似的APP就有很多，挑食、城覓、飯本、Pick、食色…，人家還都是獨(dú)立APP，滿足了這類忠實(shí)用戶需求，形成“更加專注”的印象。有人喜歡留聲機(jī)(專注一件事)，就會(huì)有人喜歡組合音響(功能整合)，希望一站式解決所有需求，比如訂餐、導(dǎo)航、代駕等，那些獨(dú)立APP還真就做不到，來高德就對(duì)了。
高德的產(chǎn)品理念，我加入團(tuán)隊(duì)的時(shí)間不太長，也還在思考中，目前感受是：通過地圖服務(wù)(作為入口)向下延伸，走進(jìn)用戶的日常生活(衣食住行)。原本是一個(gè)相對(duì)冷冰冰的工具型產(chǎn)品，現(xiàn)在正在往里面注入更多情感。所以，提煉一句話來說，我的理解是，“從工具化到關(guān)注用戶情感化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念”。
記者記者：個(gè)人認(rèn)為，地圖產(chǎn)品的精確度和速度這些技術(shù)因素對(duì)用戶體驗(yàn)來說很重要。如果技術(shù)方案不好解決的，體驗(yàn)上如何做互補(bǔ)?
張海龍：首先，大大方方的向用戶提供報(bào)錯(cuò)入口，注重報(bào)錯(cuò)的體驗(yàn)，及時(shí)關(guān)注和解決用戶提出的問題，這樣用戶也會(huì)從中獲得成就感和參與感;其次，可以嘗試地圖UGC的思路。當(dāng)用戶前方遇到擁堵路段，可以智能提供他其他路線選擇。當(dāng)遇到事故、管制，通過現(xiàn)場車輛用戶及時(shí)語音播報(bào)，同路用戶可以提前選擇繞行。
記者：高德?lián)碛写罅康幕A(chǔ)地圖用戶，進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代后，高德是如何分析這些用戶的使用習(xí)慣的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路有過哪些調(diào)整?現(xiàn)在的用戶特點(diǎn)是什么?
張海龍：我們有數(shù)據(jù)分析部門、有用戶研究小組，會(huì)幫助產(chǎn)品，配合市場分析部等，基于產(chǎn)品性能、可用性、用戶需求及滿意度等做一些研究。例如我們的用研小組、產(chǎn)品一起會(huì)把用戶請(qǐng)來座談(用戶互動(dòng)、焦點(diǎn)小組、可用性測試等)，我們也會(huì)去到用戶身邊，看他們真實(shí)使用場景和觀察使用習(xí)慣，還通過問卷等方式做定量研究。比如之前發(fā)現(xiàn)在用戶熟悉的路段，即便你推薦了更優(yōu)的路線，他也很少轉(zhuǎn)換，寧愿多等一會(huì)，用戶的安全感認(rèn)知，自己的熟悉的路最可靠;還比如我們針對(duì)色弱人群進(jìn)行研究，及時(shí)調(diào)整圖面暢通、擁堵色立體，讓他們也可以很好的辨識(shí)。還通過在線產(chǎn)品埋點(diǎn)方式，收集用戶對(duì)某些功能模塊的使用頻次及活躍度等等。通過研究分析，大多數(shù)用戶使用習(xí)慣更多的還是基于查路線、到這去、導(dǎo)航。我們還做了一些輔助功能，用戶基于習(xí)慣操作暫時(shí)無法發(fā)現(xiàn)。其實(shí)用戶偶爾發(fā)現(xiàn)了卻又覺得很需要。那么在“無法發(fā)現(xiàn)和需要該功能是否可以找到”取得一個(gè)平衡點(diǎn)就是我們的優(yōu)化工作。整體使用起來很簡單，輕盈，在需要的時(shí)候又可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和使用，這也是一個(gè)好的體驗(yàn)，就好比一把瑞士軍刀，用時(shí)打開。
記者：如今，Uber已經(jīng)正式入華，據(jù)用戶反饋，其用戶體驗(yàn)很好。請(qǐng)簡單點(diǎn)評(píng)下Uber在用戶方面的一些特點(diǎn)，高德打車產(chǎn)品是否會(huì)因此做一些調(diào)整?
張海龍：Uber跟許多國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，都有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，在中國似乎總會(huì)出現(xiàn)或多或少的水土不服問題。比如注冊(cè)時(shí)要求關(guān)聯(lián)的信用卡不支持銀聯(lián)的，也沒法用支付寶，注冊(cè)時(shí)用戶“姓”與“名”需要分別輸入等，而現(xiàn)在Uber在中國也僅開通了上海、廣州兩個(gè)城市，所擁有的車數(shù)量也較少。
宏觀講，UBER在做的事情是把打車市場細(xì)分，主攻高端市場和有臨時(shí)形象需求(面子工程，出于表現(xiàn)公司或個(gè)人形象的目的)的用戶。車型一般都是： 奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)(聽說還有S600)，走高端豪華租車服務(wù)。但我還看不好它未來的前景，UBER的用戶特點(diǎn)其實(shí)在國外比較清晰，但國內(nèi)是不是一樣的人群還需要繼續(xù)看一下。原因如下：
· 國外有酒會(huì)、PARTY文化，這是老外主要的社交和娛樂活動(dòng)，稍微正式一點(diǎn)的PARTY，女士都會(huì)身穿dress出席。這種情況下豪車接送就顯得十分必要了。
· 國外幾乎沒有代駕服務(wù)(問了一些在國外生活的朋友)，喝酒又不能開車，這個(gè)時(shí)候UBER的價(jià)值得到體現(xiàn)(結(jié)合上面說的PARTY次數(shù)頻繁)。而國內(nèi)一般都是開車去飯館吃飯，喝大了打電話找個(gè)代駕，也不貴。
· 國外雇人很貴，養(yǎng)一個(gè)專職司機(jī)也是不便宜的。所以相當(dāng)一批有倆錢兒但又沒到富豪級(jí)別的人(有豪車，沒司機(jī))可能在自己不方便駕駛的時(shí)候會(huì)選擇UBER服務(wù)。但國內(nèi)雇一個(gè)專職司機(jī)并不需要很多錢。
所以我也在以一種很期待的心情，坐等UBER中國市場的營銷和宣傳策略，想看看他們將以什么姿勢進(jìn)入市場，以及怎么定位自己的用戶群。
微觀講，在知乎上看了一些使用過UBER的同學(xué)發(fā)的文章，基本流程我就不列舉了， 其實(shí)流程方面，和目前國內(nèi)的打車軟件差別不是很大。多數(shù)用戶大加贊揚(yáng)的其實(shí)是“坐車的體驗(yàn)”，比如車上兩瓶免費(fèi)的礦泉水、提供手機(jī)充電、到目的地后司機(jī)下車為乘客開門……
我在想，UBER貌似是在將“叫車”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成 “叫車+乘車” 的一體式體驗(yàn)。目前國內(nèi)的打車產(chǎn)品，對(duì)用戶上車之后、下車之前的這段兒“乘車體驗(yàn)”，是毫無控制力的。其實(shí)從整件事情的角度看，乘車才是主體，我猜這可能會(huì)是UBER的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
國內(nèi)類似產(chǎn)品，比如易到用車，一般“用車”服務(wù)的收費(fèi)是由時(shí)間收費(fèi)+里程收費(fèi)組成，不過也有打包的“套餐”，比如接機(jī)、送機(jī)、日租等，套餐里會(huì)含一定的時(shí)間和里程，超出部分額外收費(fèi)……
高德在地圖生活上才剛剛起步，除了好用的智能躲避擁堵，我們還在推新，打車、訂酒店、找餐廳、室內(nèi)地圖、街景、購物這樣的很多功能每天我們都在迭代優(yōu)化，敬請(qǐng)期待吧……
張海龍簡介
高德軟件有限公司，移動(dòng)產(chǎn)品部，副總經(jīng)理。
16年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，13年的UX設(shè)計(jì)經(jīng)歷，使我對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與團(tuán)隊(duì)管理有更多的思考與沉淀。
曾先后任中華網(wǎng)首席設(shè)計(jì)、雅虎中國資深設(shè)計(jì)、百度UX總監(jiān)、360UX高級(jí)總監(jiān)，多家公司成長經(jīng)歷使我感悟到敏捷體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程與產(chǎn)品減法設(shè)計(jì)的精髓，最終形成體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、管理等多視角的思維融合與設(shè)計(jì)管理。這項(xiàng)能力使我能夠有效地組織和管理體驗(yàn)設(shè)計(jì)為目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)，參與到公司用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略計(jì)劃制定與實(shí)施中，從而為產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)有效植入設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)!
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