導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》上周刊登題為《蘋果公司面對成年生活》(Apple Faces Life as a Mature Company)的評論文章稱，隨著蘋果公司的業(yè)績逐步穩(wěn)定，創(chuàng)新速度日漸放緩，該公司應(yīng)當逐漸步入“成年”生活，在各個方面表現(xiàn)得更像一家成熟的企業(yè)。

在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司的創(chuàng)新速度正在變慢

　　以下為文章全文：

　　盡管在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司取得了一系列卓越的成就，但在蒂姆·庫克(Tim Cook)接手后，該公司卻面臨一個嚴峻的現(xiàn)實：面臨激烈的競爭，沒有一家公司能夠不斷延續(xù)高速創(chuàng)新，不斷推出具有突破性的新產(chǎn)品，繼續(xù)控制巨大的市場份額，同時保持極高的利潤率。因此，蘋果公司必須進化成一家更加成熟的公司，制定符合實際的預(yù)期。庫克不是喬布斯：他為蘋果公司帶來了不同以往的優(yōu)勢，包括行事節(jié)儉、條理清晰和以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的運營風(fēng)格。

　　“庫克可以成功推動蘋果的賺錢機器繼續(xù)運轉(zhuǎn)，同時在這家公司身上打下自己的烙印。”沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“他可以達到任何人的合理預(yù)期。庫克似乎比喬布斯更關(guān)心一個優(yōu)秀的蘋果公司應(yīng)該對世界作出什么貢獻，但也沒有喪失創(chuàng)新者和競爭者的銳氣。因此，他理應(yīng)受到褒獎，而從長期來看，這也可以幫助蘋果保持自己的地位。”

　　華爾街普遍擔心蘋果公司的增長放緩，以及由此對公司盈利能力和股價產(chǎn)生的影響。然而，庫克的表現(xiàn)十分出色。蘋果公司的股價已經(jīng)從2011年8月他剛就任CEO時的369美元(調(diào)整后的價格)，上漲到目前的567美元——區(qū)間漲幅達到43%。在此期間，該公司的市值從3460億美元增長到4700億美元。在2011至2013年間，蘋果公司的年營收從1080億美元增長1710億美元，凈利潤從260億美元增至370億美元。

　　庫克的使命

　　把庫克的表現(xiàn)與喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果實現(xiàn)的高速增長進行對比，是否真的公平?“喬布斯是一個符號，他已經(jīng)走了。庫克不太可能實現(xiàn)他那樣的傳奇。”沃巴赫指出，在喬布斯1996年12月回歸蘋果后——彼時距離他離開自己1976年創(chuàng)辦的這家公司已經(jīng)過去了11年——他帶領(lǐng)這家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，成長為全球市值最大、營收最高、利潤最多的公司之一。這一切只用了十幾年時間。“僅從大數(shù)定理的角度來看，庫克不可能實現(xiàn)同樣的輝煌。”沃巴赫說。

　　在上月末出版的新書《狩獵帝國：“后喬布斯時代”的蘋果》(Haunted Empire: Apple After Steve Jobs)中，《華爾街日報》記者尤卡里·瓦塔你·凱恩(Yukari Iwatani Kane)探討了這樣一個問題：喬布斯時代的蘋果總是能遠超人們的預(yù)期，庫克能否延續(xù)這一狀態(tài)?凱恩在書中表示，該公司的巨大成功一定程度上源于他們推出的優(yōu)秀而可靠的產(chǎn)品，但原因不止于此。他還在書中表示，倘若沒有了一位擁有超凡魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，蘋果公司將從“一家偉大的公司變成一家優(yōu)秀的公司”。

　　但成為一家“優(yōu)秀的”公司是壞事嗎?喬布斯營造的宗教般的個人崇拜對蘋果公司真的是好事嗎?這將給該公司的長期發(fā)展帶來什么影響?凱恩認為，蘋果公司已經(jīng)“陷入喬布斯的陰影之中”，他指出，該公司的管理層結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合后喬布斯時代的環(huán)境，因為原先的結(jié)構(gòu)是為了發(fā)揮喬布斯的獨特優(yōu)勢，彌補他的不足。

　　盡管有不少人認為：喬布斯可能采取不同的模式，但沃巴赫卻對這種理論提出質(zhì)疑。他說：“由于他已經(jīng)離世，所以不可能知道實際情況。”沃巴赫還指出，喬布斯的一大領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢在于，“他雖然吸引了所有的聚光燈，但仍然培育了一批卓越的人才。”

　　庫克在蘋果公司的職業(yè)生涯就是一個典型例子。“庫克是一個能力超凡的高管，但直到喬布斯職業(yè)生涯的后期，當他即將被培養(yǎng)為新任CEO前，還沒有多少人聽說過他，”他指出，“像蘋果這么大的公司不會僅僅因為有幾個有夢想的領(lǐng)導(dǎo)者就獲得成功，還需要整個組織都擁有卓越的人才。”

　　凱恩也在書中承認了庫克的優(yōu)勢：“庫克是一位有條理、有效率的CEO，與喬布斯不同，他并不憑直覺經(jīng)營企業(yè)，而是會針對項目成本和利潤索要可靠的數(shù)據(jù)。喬布斯著迷于分歧，庫克則看重合作。庫克對投資者也更加開放和透明。”

　　但庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果與1990年喬布斯回歸時的蘋果早已不可同日而語。“蘋果的文化基礎(chǔ)是一個好斗的弱者，”沃巴赫說，“它成長過程中先后與IBM和微軟過招，還與大型唱片公司、好萊塢電影公司和電信運營商展開了對抗。但現(xiàn)在，它的規(guī)模超過所有這些企業(yè)。”

　　如今，蘋果公司已然登上巔峰，而庫克的使命是保住這一地位——沃巴赫認為，這絕非易事。“要在當今的環(huán)境下保持創(chuàng)新文化，成功落實計劃，是一件極其困難的事情。”他說。蘋果公司所在的市場可謂日新月異，谷歌、微軟和三星都不會坐以待斃，他們也都擁有一流的人才。所有的眼睛都在盯著蘋果，人們都想知道他們能否像以前那樣用出其不意的產(chǎn)品顛覆既有市場，例如新的移動支付平臺、智能手表等可穿戴設(shè)備以及傳言已久的iTV——庫克之前曾經(jīng)表示，該公司已經(jīng)不再把電視當做一個“業(yè)余愛好”。

　　市場調(diào)整

　　Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示出2013年的平板電腦市場面臨的壓力：蘋果iOS操作系統(tǒng)的全球平板電腦市場份額從2012年的53%下滑至2013年的36%，而Android的份額則從46%升至62%。然而，蘋果公司仍是全球第一大平板電腦廠商，銷量從2012年的6160萬臺增至2013年的7040萬臺。三星市場份額增幅最大，從2012年的7.4%增至19.1%。

　　“在iPad誕生之初，蘋果公司擁有將近100%的平板電腦市場份額，所以他們的萎縮是命中注定的。”沃巴赫指出，“長期以來，市場份額并不是蘋果公司最看重的指標。”他表示，盡管份額落后于Android，但iPhone的盈利能力已經(jīng)大幅增強。“市場比以前大得多，而且蘋果的利潤率遠高于幾乎所有對手。”

　　盡管股東都在對蘋果公司施壓，希望他們放松高價戰(zhàn)略，積極探索低價領(lǐng)域，尤其是發(fā)展新型市場，但沃巴赫還是持有不同觀點：“蘋果公司可以開發(fā)更廉價的平板電腦，但它為什么要這么做?”他問，“看看iPhone 5c的下場吧，這是蘋果公司近些年來最不成功的產(chǎn)品之一。”

　　批評者表示，iPhone 5c相較于iPhone 5s旗艦機的功能有所萎縮。iPhone 5s在美國市場的合約價為199美元，裸機價格為659美元，而5c的合約價和裸機價格分別為99美元和549美元。沃爾瑪本周給出了更多折扣，分別以119美元和29美元的價格銷售合約版iPhone 5s和5c。

　　探索新興市場是該公司在庫克領(lǐng)導(dǎo)下的另一項關(guān)鍵戰(zhàn)略。蘋果公司最近與擁有7.5億用戶的全球第一大移動運營商中國移動達成多年合作協(xié)議。從1月起，中國移動已經(jīng)開始銷售iPhone。“中國市場對蘋果公司至關(guān)重要，iOS在中國的移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽量中占據(jù)57%的份額。”庫克在1月的電話會議上說。

　　但庫克也強調(diào)說，蘋果公司不會不惜成本地一味追求市場份額。“我們的目標始終是追求最佳，而不是最多，我們正在這樣的軌跡上前行。”他說。

　　沃頓金融學(xué)客座教授約翰·珀西瓦爾(John Percival)也主張?zhí)O果公司重新評估定價戰(zhàn)略。“事后看來，他們的錯誤在于定價太過貪婪。”他說，“由于利潤率太高，所以競爭對手都在不遺余力地克隆蘋果公司的產(chǎn)品，因為他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^較低的價格和利潤與蘋果對抗。蘋果公司之所以能成功，是因為他們可以在對手成功克隆自己的上一代產(chǎn)品時，及時推出新一代產(chǎn)品。這與產(chǎn)品開發(fā)技能密不可分，但運氣成分或許也無法忽視。”

　　珀西瓦爾表示，蘋果公司必須確保每一款新產(chǎn)品都比上一代更加優(yōu)秀，才能維持增長速度，但這種狀況難以為繼。他表示，該公司應(yīng)該采用更加保守的定價策略，從而將競爭對手逼入絕境，為自己贏得更多的時間來開發(fā)新品。他還補充說，隨著公司越做越大，不太可能維持之前那種高速增長態(tài)勢。

　　逐步成長

　　蘋果公司的成功故事仍在不斷延續(xù)，但珀西瓦爾指出，當庫克掌舵后，它也逐漸開始成熟?，F(xiàn)在，該公司“應(yīng)該表現(xiàn)得更像一家成熟公司”。蘋果公司必須意識到，他們無法用光所有的現(xiàn)金儲備，所以應(yīng)當更加積極地向股東返還現(xiàn)金。

　　對于那些希望評估蘋果公司未來投資價值的股東來說，高度保密的政策起不到任何幫助。而四處流傳的各種傳言也進一步加大了準確估值的難度。“我們在從事各種業(yè)務(wù)，有的是你們能看到的，有的是你們看不到的。”庫克今年1月對股東說。他還補充說，由于擔心競爭對手提前獲知相關(guān)消息，因此他不想探討公司的創(chuàng)新計劃。“你們應(yīng)該能看到，我們四周都是虎視眈眈的對手。”他說。

　　沃頓會計學(xué)教授維尼·蓋伊(Wayne Guay)表示，應(yīng)當根據(jù)傳統(tǒng)指標對蘋果公司進行估值。“股價和利潤率是庫克的關(guān)鍵績效指標，也是任何上市公司CEO的關(guān)鍵績效指標。”他說，“具體到蘋果公司的具體估值，其實沒有什么神秘的。當然，由市場參與者決定的目前的市值，是合理估值最好的參照。”與其他企業(yè)一樣，蘋果公司的估值也是根據(jù)現(xiàn)金流的現(xiàn)值和預(yù)期值計算的。

　　然而，蓋伊也承認其中面臨的困難。“問題在于，如何對未來的現(xiàn)金流做出有建設(shè)性的精確預(yù)測?如果你問100個人，就會得到100個不同的答案。”他說，“這100個答案匯聚到資本市場后，共同決定了蘋果目前的估值。”

　　沃巴赫認為，在喬布斯掌舵期間，蘋果公司都是一家偉大的公司，歷史上沒有幾家公司像蘋果那樣在十年時間內(nèi)接連推出iPod、iPhone和iPad三款革命性產(chǎn)品。“要經(jīng)營一家偉大的公司并非易事，尤其是處在蘋果這種規(guī)模和市場地位。”他說。(書聿)