2012年，F(xiàn)acebook的廣告收入攀升到了43億美元。Facebook打造了一個(gè)能取代傳統(tǒng)廣告代理公司的高精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)，即廣告客戶只需將數(shù)萬張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，一旦相關(guān)用戶登錄Facebook，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)該用戶的興趣特點(diǎn)，自動(dòng)生成相關(guān)廣告，投放的依據(jù)是對用戶“關(guān)系圖譜”的數(shù)據(jù)分析。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯指出：“所謂大數(shù)據(jù)，包括企業(yè)信息化的用戶交易、社會(huì)化媒體中用戶的行為、關(guān)系以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。”大數(shù)據(jù)捕捉到了社交網(wǎng)絡(luò)中“人”的蹤跡，而智能廣告則是利用數(shù)據(jù)追蹤、研究、理解“人”，從而選擇“對的人”與“對的時(shí)機(jī)”。有關(guān)這一點(diǎn)，英國當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類學(xué)家托馬斯·克倫普在《數(shù)字人類學(xué)》一書中這樣寫道：“數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。”
數(shù)據(jù)挖掘與精準(zhǔn)投放
2010年，愛立信公司幫助世博會(huì)組委會(huì)提供人流信息的服務(wù)，即通過運(yùn)營商無線網(wǎng)絡(luò)上的信息，判斷人流密度。愛立信中國首席市場官常剛說：“這種監(jiān)測數(shù)據(jù)正在被運(yùn)用到更多的商業(yè)應(yīng)用中。比如有人要在中關(guān)村(4.56，0.07，1.56%)地區(qū)開餐館，那么選擇一個(gè)人流比較集中的路段獲取數(shù)據(jù)，就能分析出什么時(shí)間、什么位置、什么樣的人群會(huì)出現(xiàn)在中關(guān)村，從而為餐館選址與營銷定位提供建議。”
如今這樣的應(yīng)用正被運(yùn)用到諸如麥當(dāng)勞[微博]這樣的快餐巨頭的商業(yè)選址中。這只是大數(shù)據(jù)服務(wù)于商業(yè)決策的一種應(yīng)用。
最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大超市——Target。為了留住孕婦客戶，Target參照一個(gè)迎嬰聚會(huì)的登記表，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測出顧客的懷孕情況，使得Target能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。隨后，又將這種精準(zhǔn)投放用于其他商品的推廣中，這最終使得Target的銷售額由2002年的440億美元增長到2010年的670億美元。此后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告精準(zhǔn)投放的經(jīng)典故事不勝枚舉。
鋪天蓋地的廣告轟炸不再是市場營銷必要的戰(zhàn)術(shù)安排。去年，長得酷似香蕉的“笨NANA”成為了雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的明星單品。雀巢將此歸結(jié)為社交媒體上對笨NANA的熱議，讓其得以擺脫了以往鋪天蓋地電視廣告的營銷方式，在產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對于笨NANA的討論。雀巢大中華區(qū)市場推廣副總裁馬凱鐸認(rèn)為，“現(xiàn)在的客戶服務(wù)已轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)微博可以讓雀巢在線傾聽消費(fèi)者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會(huì)立刻聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者解決問題。”
事實(shí)上，大數(shù)據(jù)正在改變整個(gè)市場營銷行業(yè)的工作方式：理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，提供跨平臺(tái)的個(gè)性化營銷解決方案。而開始這一切的首要的任務(wù)是進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的采集，即找對人、找到人、花對錢是社交媒體營銷的關(guān)鍵。對于如何“找對人”，騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理李方指出，“身處‘智能媒體’時(shí)代，更多社交元素的介入，社交手段會(huì)讓智能媒體蘊(yùn)含的金礦浮出水面。對什么人、什么話題感興趣、與什么人交往互動(dòng)，這些數(shù)據(jù)的挖掘讓智能媒體更具商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，社交媒體的價(jià)值還在于不僅能為用戶提供所需要的，還能過濾掉不需要的內(nèi)容，從而讓信息能夠主動(dòng)找到人，并且找對人。”
群體智慧
就像人們看到的那樣，大數(shù)據(jù)讓社交廣告變得更加流行。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告。據(jù)預(yù)測，到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入將接近120億美元。
在社交媒體領(lǐng)域，智能廣告不再是“廣告”，而會(huì)變身為“故事”或者“游戲”。奧美日本董事長KentWertime在2013年騰訊智慧峰會(huì)上播放了一段視頻，看起來像一個(gè)魔幻的電影片段：在安靜的巴黎，通過一個(gè)神秘的門，60個(gè)客人聚集到找尋Perrier水的神秘地點(diǎn)，整個(gè)過程像一個(gè)奇妙的尋寶之旅。“為了營銷笨NANA，我們在騰訊游戲平臺(tái)上定制了多款flash游戲。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾說。在笨NANA島上的“神奇游戲”中，笨NANA是作為小猴子穿越叢林的重要食物出現(xiàn)的。“從形式上，智能廣告正在變得更加無形與互動(dòng)。更多的用戶自發(fā)性的智慧是由大數(shù)據(jù)衍生出來的，并最終形成了營銷上的創(chuàng)意?，F(xiàn)在媒體已經(jīng)不只是媒體，它在整個(gè)數(shù)字生態(tài)鏈中扮演了非常重要的角色，并直接延伸到銷售環(huán)節(jié)。”騰訊網(wǎng)絡(luò)全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅指出。
在互動(dòng)廣告上，Nike一直走在創(chuàng)意前沿。Nike曾在微信上發(fā)起了這樣的經(jīng)典活動(dòng)：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會(huì)根據(jù)圖片幫用戶生成相關(guān)圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定制化。在日本，NikeFreeRun+跑鞋的用戶只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個(gè)鬼臉就能參加一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，造型最夸張、最神似的作品會(huì)脫穎而出，獲得Nike購物券。
奧美亞太區(qū)首席執(zhí)行官KentWertime認(rèn)為：“營銷人員永遠(yuǎn)的課題是追蹤消費(fèi)者在哪里花費(fèi)最多，并為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，但同時(shí)又不能干擾消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的是自己喜歡的東西。”那么，什么才是消費(fèi)者最喜歡的?答案是，自己創(chuàng)造的東西?！哆B線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly認(rèn)為，智能媒體時(shí)代，消費(fèi)者的創(chuàng)意形成了一個(gè)龐大的智能網(wǎng)絡(luò)，這是群體智慧，也成為了企業(yè)創(chuàng)意的源頭。
分享與溝通策略
在挖掘群體智慧的同時(shí)，社交媒體也正在通過挖掘用戶數(shù)據(jù)制定針對性的溝通策略。用戶所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)傾向?？煽诳蓸坊?dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱指出，社交媒體的本質(zhì)是情感維系的交流互動(dòng)，其將在營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會(huì)是“閱讀媒體-實(shí)體店查看-試駕-購買”這樣的線性流程，但現(xiàn)在，顧客可以輕易跳過企業(yè)預(yù)設(shè)的信息，從社交媒體及移動(dòng)終端中接觸到其他顧客的評價(jià)反饋，從而改變預(yù)先的購買計(jì)劃，也很容易消解企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類廣告營銷活動(dòng)。
正因?yàn)槿绱?，通過社交網(wǎng)絡(luò)定向投放廣告成為了必然的選擇。在2012年奧運(yùn)期間，Nike通過一個(gè)HighTouch富媒體活動(dòng)，分析用戶賬戶與Nike微博的關(guān)系，為喜愛某種體育運(yùn)動(dòng)的用戶提供對應(yīng)運(yùn)動(dòng)的富媒體廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運(yùn)動(dòng)的用戶，Nike則會(huì)自動(dòng)推送另一套廣告。“未來，智能廣告的發(fā)展趨勢即將向視頻廣告、微博廣告、無線廣告、展示廣告四個(gè)方向發(fā)展。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖偉指出，“在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片廣告和富媒體廣告將是展示廣告持續(xù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。”
最近，騰訊推出一款名叫“騰果”的DSP廣告投放系統(tǒng)——基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過參與競價(jià)來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)。這種廣告投放系統(tǒng)被認(rèn)為是未來智能廣告時(shí)代主要的運(yùn)營平臺(tái)。除此之外，騰訊還推出了MIND3.0的社交策略，即通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘、描繪出每一個(gè)用戶族群，用差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會(huì)化的營銷關(guān)聯(lián)。比如，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個(gè)細(xì)分族群，其通過對大數(shù)據(jù)分析得出差異化洞察結(jié)果。成熟媽媽常常是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，她們最喜歡游戲、音樂和古裝劇;在社交互動(dòng)層面，她們以QQ群、鮮花工坊與日記為主。新生兒媽媽們則往往是社交活躍的時(shí)尚辣媽，可能會(huì)更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博。
沒錯(cuò)，當(dāng)人們分享得越多，就越能產(chǎn)生出更多的決策依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)正在想盡辦法激發(fā)這種分享的熱情。2011年12月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款名為Timeline的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在用戶即將注銷的最后一刻，F(xiàn)acebook會(huì)根據(jù)對Timeline進(jìn)行分析，找到他們內(nèi)心想法的規(guī)律，發(fā)起對注銷頁的改造，用情感化方式打動(dòng)人。結(jié)果，F(xiàn)acebook成功將注銷率降低了7%。
顯然，企業(yè)與用戶之間的交流方式正在發(fā)生巨大的改變，越來越多的企業(yè)正在主動(dòng)擁抱這種變化。2012年9月，調(diào)研機(jī)構(gòu)在對美國市場營銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進(jìn)他們在廣告營銷領(lǐng)域運(yùn)用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的動(dòng)力來自于挖掘大數(shù)據(jù)的需求。、
“來自社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)正在徹底改變?nèi)驈V告業(yè)，進(jìn)而改變制造、零售、科技等各個(gè)行業(yè)。”藍(lán)人互動(dòng)傳播機(jī)構(gòu)的的創(chuàng)意總監(jiān)宋亮認(rèn)為，“大眾消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代，95%以上的信息都會(huì)被遺忘和過濾掉，只有很少的零散信息被人們記住。而在智能廣告時(shí)代，社交媒體不僅是要讓人們記住來自圈子的推薦信息、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費(fèi)需求，從而讓人們的消費(fèi)曲線變得可知。”(李晶)
{{item.content}}