以下為翻譯原文。
近些年來，Google一直在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打，每天幫助我們鎖定尋找的目標。6月13日，它又斥資十多億美元收購了風靡全球的眾包地圖和導航服務商Waze，由此，又為它所能搜尋的領域增加了一個重要維度：我們周圍的世界。
2013年1月，福布斯在Waze公司位于帕洛阿爾托的總部，對Waze執(zhí)行總裁諾姆•巴丁進行了采訪，此前并未公開。在這次采訪中，他談及如何致力解決手機廣告的難題，正如Google為互聯(lián)網(wǎng)廣告所付諸的努力一樣。他的公司已獲得了前所未有的成功，就算沒有比競爭對手TomTom和Google耗資數(shù)十億美元、按照傳統(tǒng)方式打造的地圖更好，但也已然繪制出了很出色的地圖。而且，他們沒花一分錢，卻做到了這一點，這是通過社交用戶的GPS數(shù)據(jù)，并借助志愿編輯人員、積分系統(tǒng)和巧妙的算法，進行交叉對照而實現(xiàn)的。
6月中旬，他們簽訂完最后的收購合同，福布斯的雜志撰稿人彼得·科漢(Peter Cohan)，就谷歌為何收購Waze的緣由，為我們提供了四種深刻見解。據(jù)此，巴丁將會針對公司如何試水未成熟的廣告網(wǎng)絡，加以詳細論述，并對破解手機賺錢的難題提出他的觀點。本次訪談是在2013年1月進行的：我們請求再進行一次采訪時，但巴丁先生暫時回避任何采訪。
福布斯：你一直讓Waze免費使用，為什么這個應用程序不收費呢?
諾姆·巴?。?/strong>這款應用軟件旨在服務于整個社會，我們借助用戶的力量完成了交通線路，并且做好一切事情。如果向用戶收費，這是毫無道理的。因此，我們并沒有計劃把這個應用程序收費。我們創(chuàng)建Waze的初衷是銷售數(shù)據(jù)，并且我們一直都沒有投入廣告。我們發(fā)現(xiàn)，實際上幾乎沒什么公司會去購買數(shù)據(jù)。在潛在收益及其利潤率方面，購買數(shù)據(jù)的公司多為類似于政府機關、汽車公司、老牌的跨國公司，而銷售環(huán)節(jié)頗為冗長，前景方面，也是舊世界的前景與新世界的能力進行對抗。
因此，我們縱觀全局，于兩年前做出決定，要關注于社區(qū)，而并非數(shù)據(jù)。由此，這個程序成了社區(qū)的一個工具，而并非反過來的，正是這個決定，將我們帶入了廣告市場。
我們用我們的數(shù)據(jù)做著交易。如果在舊金山的你一大早打開ABC 7頻道，你會發(fā)現(xiàn)他們都使用著一個安裝了Waze程序的蘋果平板電腦，并真的是在談論它?；旧?，我們收集數(shù)據(jù)，并為電視臺進行打包整理，作為廣播使用我們技術的回報，我們得到了推廣。
我們也為廣告商們打包整理我們的數(shù)據(jù)。因此，廣告商們購買那些基于就近的、可定位的、意圖明確的廣告位，基本上，所有的事物，都需要一種不同的數(shù)據(jù)打包方式。眾多公司收集了大量的數(shù)據(jù)——但不能真正地用其套現(xiàn)，這么一來，縱然收集了許多數(shù)據(jù)，也無關緊要，對吧?
福布斯：當你提到用其套現(xiàn)時，你指的是采用一種他們認可的方式對數(shù)據(jù)進行打包，就像電視新聞項目一樣嗎?
諾姆·巴丁：或者說從廣告商的角度而言……你可以將Waze視作一種可視化的電子公告欄，跟著你四處走，鎖定并完成所有的可視性工作，但基本上是要把你的路線周圍都有什么告訴給你。
福布斯：Waze打包數(shù)據(jù)的客戶類型還有哪些?
諾姆·巴?。?/strong>其他的還有交通部門。因此，喬治亞州的交通部是與我們進行合作的第一家交通部門。他們使用Waze了解他們區(qū)域中的突發(fā)事件和交通狀況，并向他們區(qū)域中的用戶發(fā)布道路信息。例如，他們打算將一條主要的高速公路關閉兩個月進行整修，他們可以登錄Waze的平臺，將這條高速公路在地圖上顯示“關閉”，這樣每個使用Waze的用戶就都能免費看到這個信息。如果你有重要的數(shù)據(jù)，那么就有很多處理它的辦法，這與賣掉數(shù)據(jù)并沒有太大的關系。
福布斯：因此，你就有了公共部門、廣告商、電視臺，別的呢?
諾姆·巴?。?/strong>這就夠了，別無其他了。
福布斯：其中，哪個是最盈利的?
諾姆·巴?。?/strong>當屬廣告了。因此，當我們回頭看看電視臺的時候，主要把它視為一種推廣渠道。而且，要想上電視，非得花掉我數(shù)百萬美元不可，但有了這個軟件，我就可以討價還價了……因為我們并沒有直接收費，他們不得不把我們播放出來，以作為有權使用的回報。
福布斯：他們覺得有用嗎?
諾姆·巴?。?/strong>非常有用。由于你直接與用戶互動，這種體驗迥然不同。你可以讓電視臺讀出你的名字，非常神奇……我們?yōu)槠涮峁┝巳藗兯幬恢玫臄?shù)據(jù)。如今，他們可以從公路上的傳感器中獲取到他們的數(shù)據(jù)……所有的可視性提示，都是他們前所未有過的。因此，人們可以上傳照片，提供內(nèi)容，周圍環(huán)境等。
福布斯：你什么時候開始做電視那件事的?
諾姆·巴?。?/strong>實際上，不過就在一年以前，在洛杉磯的時候。那時，他們把405國道關閉了一個周末。就洛杉磯而言，簡直就到了世界末日。市長將其命名為大決戰(zhàn)，當時ABC 7頻道來找我們的時候，我們在他們的演播室里進行了現(xiàn)場直播。就是在那個時候，我們意識到這很有趣，我們把每天的報道打包在一起，隨后這個點子就這么冒了出來。我認為除了紐約和波士頓之外，我們可能遍及了美國的各個大都會區(qū)域。
福布斯：你的收入中有幾成來自于廣告?
諾姆·巴?。?/strong>我們收入的100%都來源于賣廣告，我們的全球廣告平臺已于2012年11月上線，業(yè)績在不同的層次上取得了顯著的成果。一方面，廣告商樂于參加，我們就這樣拿到了幾個大品牌的廣告商。另一方面，我們還有一個在線的自助工具。我們就是這樣看待它的，如今我們已獲得了眾多頂級廣告商的青睞。我們也見證了它的全球化增長。而且身處這樣一個暢通無阻的新世界中，我們甚至還有一個馬來西亞的經(jīng)銷商。我從未去過馬來西亞，以色列和馬來西亞之間也沒有什么外交上的聯(lián)系。我們并沒有在馬來西亞推廣，也沒有做過任何的市場調(diào)研。但是，那里的社區(qū)加起來，足以構建一張地圖了，他們還改善了地圖的質(zhì)量。我們可能擁有全世界范圍內(nèi)最棒的馬來西亞地圖。在馬來西亞的應用商店里，我們位居導航類的首位——我們打敗了Google Maps。而且現(xiàn)在，我們在那里都有了賣廣告的經(jīng)銷商。
福布斯：你怎么安排那件事的?
諾姆·巴?。?/strong>不是，不是，我們有一個經(jīng)銷商的目錄，他們專門從事代理外國媒體的工作，這也是Twitter和Facebook所用的做法，因此在馬來西亞，我們采用的是Facebook的經(jīng)銷商，在南美洲，我們采用的是Twitter的經(jīng)銷商。(編輯語：Waze公司在四月宣布其與數(shù)字營銷公司IMS進行合作，以在南美洲的公司銷售廣告業(yè)務。IMS還為Netflix和Twitter賣廣告)。時值Google正著手規(guī)劃要在全球的每個國家建立當?shù)胤止镜脑妇?。我覺得這前后的時間差不多。如今，我們參考Facebook和Twitter，再看我們的公司，我們并沒有全球范圍內(nèi)建立分公司：我們正在和當?shù)氐墓具M行合作。顯然，當我們在一個地方，有了足夠的數(shù)量，就像美國的情況一樣，你就會有直接的銷售額了。但是在世界上的其它國家，你可以和經(jīng)銷商展開合作，很節(jié)約成本地實現(xiàn)這一點……這些自助工具的整個點子，都是他們自己用來管理客戶，可以自行處理，并通過自助服務的界面做每一件事。(編輯語：Waze公司在馬來西亞、意大利、法國和南美洲的經(jīng)銷商，每與廣告商做一筆交易，就能獲取約30%的收入份額，巴丁將其引證為此行業(yè)的標準份額。)
福布斯：你的第一單廣告業(yè)務在哪里?
諾姆·巴丁：我們廣告平臺的試運行是在以色列完成的。我們把這個產(chǎn)品上線，最終花費了約一年時間，并在以色列的市場上與廣告商開展了各種類型的實驗。我們不知道它能變成什么樣，因此，我們也犯下了諸多錯誤。我們還試驗了其它的一些事情。我們改變了我們的模型。
福布斯：你能舉例說明一下你犯下的錯誤嗎?
諾姆·巴?。?/strong>不行，不行，我們非常有遠見，而且很正確。(大笑)
福布斯：但是，我們還是很想了解……
諾姆·巴?。?/strong>那讓我好好想出一個大錯誤，以彰顯出了我們的實力……有一次在基礎模型本身上出錯了，我們研究出了根據(jù)位置的原則支付的模型，最終意識到，我們不得不改變?yōu)楦鶕?jù)每一次顯示的原則。
我們遇到了很多瑣碎的事情，比如說圖標或者按鈕上的文字。所以，在我們的廣告系統(tǒng)中，用戶可以實際導航到該位置的。但是，一開始我們發(fā)現(xiàn)，如果我們說“導航”，人們會混淆為“我要回到我的導航線路”。因此，我們不得不將其更改為“前往”某地，或者說，我們不得不增設一項功能，從一個“X”處關閉這個廣告，而不是要從按鈕上關閉。這樣瑣碎的小麻煩很多，但是卻非常重要。
人們怎么兌換優(yōu)惠券?我們已經(jīng)見過很多種不同優(yōu)惠券的成功案例。歸根結(jié)底，我們究竟要如何展示它們，對于消費者來說又有什么實際的價值。一開始，我們不得不做出的決定中，就包括我們考慮要做一個類似于Groupon的模型，但是我們意識到，我們不想成為交易的一部分，因為我們只是個媒介。
福布斯：你們?yōu)槭裁礇]有沿著那條路走下去?
諾姆·巴丁：因為，我們作為交易的一部分，我們有責任幫助用戶完成這筆交易，然后，我們就開始想到，“人們想要什么?”
福布斯：而且這就變成了一個責任?
諾姆·巴?。?/strong>是的，存貨有限，整個交易都在背后進行。與不同的廣告商合作，我們就做出了各種決定，并嘗試了各種不同的模型，五花八門。
福布斯：你從手機廣告業(yè)上了解到哪些關鍵點?
諾姆·巴?。?/strong>我們發(fā)現(xiàn)不同的門類，有不同的目標。比如說，以色列的所有的銀行與我們做廣告。銀行方面的事情不是一蹴而就的。他們不會提供一張10美元的優(yōu)惠券，讓你走進銀行說，“今天給我錢!”但是他們希望你了解到他們的分公司在哪里，并知道你的工作地點和你家附近都有一個分行，竭力讓你使用他們的自動取款機，而不是他的競爭對手的。這就與麥當勞有著很大的不同，麥當勞的目標是立即把你叫出來，拿走一個免費的漢堡。不同的層次，有著不同的邏輯，顯然影響著它們相應的產(chǎn)品，以及你如何展示它的方法。
當我們想到哪些廣告商是最適合我們的，哪些廣告商能夠帶來最多收益的時候，我們考慮了地點的數(shù)目以及使用的頻率。因此，那些從我們這里可以獲取到最大價值的廣告商們，應該是能在全國各地眾多不同地點推送廣告，而且那些都是熱門地點。因此，星巴克、麥當勞、加油站，諸如此類……我們所選的目標人群都在這些地點的附近，因為我們往往讓你開著你的GPS，會知道你身在何處，自然也知道廣告商的位置了。
但另外一個成分就是你的目的地。你要去哪里?如果你開車上班，與你開車去梅西百貨截然不同，當你開車去梅西百貨，你可能有興趣從賓尼百貨買上幾單，或者從梅西百貨那里買上一單。
[page] 福布斯：就活動的進展而言，以他們從投放在Waze的廣告收益的角度，并參考從合作關系中你的收益情況，哪家是你們最成功的客戶呢?
諾姆·巴丁：談到特定的廣告商，這讓人難以回答，但是……(停頓下來)我認為我寧愿不去談論一個特定的廣告商。
福布斯：加油站?星巴克?
諾姆·巴?。?/strong>比如說，有一些很有成效的例子。其中一個是關于紙尿布的活動和優(yōu)惠的。假如你家中有小孩，紙尿布就是一種要購置的必需品，這些優(yōu)惠券在連鎖藥店中很走俏。另外一個便是汽油的折扣。有一家加油站實際上會給Waze的用戶10美分的扣減，我不知道，要是15，000加侖的汽油，該是……我不知道這個數(shù)目具體有多少，但通過這種方式，他們卻售出了這個數(shù)量的汽油。有趣的是，他們不僅成功地賣掉了汽油，而且你還得去便利店中索要你的折扣。而你一走進他們的便利商店，你就會來上一杯咖啡，要知道這可是他們的暴利產(chǎn)業(yè)。
另外一個大獲成功的案例——加油站連鎖店中對于功能性飲料，折扣力度很大。有趣的是，由于加油站都極易進出，你一到那里，碰巧想要加滿油箱，我們又設法讓進店的人流量激增了，與此同時，剩下的人去了加油站，拿走了你的免費飲料和三明治。
福布斯：你能夠為廣告商跟蹤這一情況嗎?
諾姆·巴?。?/strong>最大的一個問題就是，如今的銷售系統(tǒng)并不連通。因此，很難全程跟蹤到這些交易。但是，我們能夠追蹤到多少人露面了，我們制定出一個特別的代碼，借助它來跟蹤，實際上，跟蹤是手動的過程。這個行業(yè)總體而言都存在這樣的問題，因為銷售系統(tǒng)對此觀點非常守舊，另一方面，手機的優(yōu)惠券系統(tǒng)如此高級，兩者之間勢必存在差距，又很難完善它。如果你放眼幾十年，所有的這些銷售觀念又會被取代了。到時候，你就將有一個新的極端——那就是Square公司和其它的一些事情。另外一個就是較為高級的銷售系統(tǒng)理念，這樣一來，你能夠在交易中完善整個環(huán)節(jié)，并反饋給發(fā)布方，然后，你就實現(xiàn)了最優(yōu)化。我認為我們正見證著網(wǎng)絡上發(fā)生的事情，如何吸引點擊量和采集量等，我們將在優(yōu)惠的領域，看見同樣的事情發(fā)生。只不過需要很長的一段時間，因為基礎設施的緣故，但我堅信，它最終會實現(xiàn)的。
福布斯：很大程度上，你的廣告商按照每次點擊付費還是……?
諾姆·巴?。?/strong>主要是按照顯示量。我們并不按照點擊量計費，因為那是一個很短板的部分。銀行不會讓你開車前往店鋪，他們只是想讓你知道銀行就在那里。那就是基于位置的廣告業(yè)的事情，這一切都只是教會人們，他們周圍到底有什么。
福布斯：廣告的顯示量，很難在Waze上測算嗎?
諾姆·巴?。?/strong>我認為相當直接了。顯然，我們的顯示量與游戲的顯示稍有不同。人們說顯示量，就好像它是一個行業(yè)標準似的，實則不然。它意味著不同的東西。
福布斯：在Facebook上，你可能瀏覽手機時，發(fā)現(xiàn)一天之內(nèi)，當你三次檢查推送新聞時，沃爾瑪或者亞馬遜在推送器上出現(xiàn)了三次，但是我聽說，那樣只能算每天一次的顯示量，他們是根據(jù)嵌入新聞推送器的次數(shù)計算得出的。
諾姆·巴?。?/strong>是這樣的，它差異巨大，并存在這樣的問題，“如果它在你的新聞推送器中，但是你沒看見它，那又該怎么算?”導致手機與網(wǎng)絡出現(xiàn)本質(zhì)不同的一件事在于，根據(jù)某一種應用程序，差異巨大。因此，如果所有的網(wǎng)絡都有了橫幅廣告，關鍵詞也被預先標準化處理了，你就打造出了所有的重新定位系統(tǒng)、網(wǎng)絡和所有的事情。手機將是迥然不同的。因此，我們正在見證的事情，正是人們在嘗試著打造一個相同的模型，然而，總體來看，卻失敗了。但是，每個應用程序都有如何打廣告以及如何研發(fā)的自身環(huán)境。所以，某種角度而言，這是對整個行業(yè)一次放大的挑戰(zhàn)，那樣，你就不止擁有一個兜售橫幅廣告的網(wǎng)絡了。
福布斯：那是一個小屏幕。
諾姆·巴?。?/strong>那是一個小屏幕，因此你將不得不販售那些基于XML類似的內(nèi)容，并對抗著那種基于顯示的橫幅廣告內(nèi)容。每個應用程序都將采用這些組件，并根據(jù)每個使用案例進行定制。很顯然，位置將是一個很大的組件，手機上有，而網(wǎng)絡上沒有。但是你手機上所有種類的傳感器，所有不同種事物，都將打造出不同的使用案例。因此，我并不認為，手機廣告的擴展要比網(wǎng)絡上已有的慢很多，只是因為不同事物罷了，但與此同時，所創(chuàng)造的價值將更為巨大。
福布斯：對顧客還是廣告商的價值?
諾姆·巴丁：對每個人都如此。我的意思是，廣告商購買橫幅廣告，是因為他們可以購買，并非因為它是最好的媒介，只因為那是他們企及的唯一方式。他們購買特定的關鍵詞，因為他們是為了銷售，而且可以測算情況。我認為，手機方面，我們將看見一個組合式，將會出現(xiàn)一種不同的測量方式，要比網(wǎng)絡上更難，但還會有其他的一些參數(shù)。所以，當你看見一幕廣告時，我將能夠了解到你正身處店鋪的旁邊，可能這要比你在火車上瀏覽Facebook的推送新聞，要更有價值吧。位置廣告的不同組件，在于價值、復雜性和信號的層面上，尚無人能研究如何套現(xiàn)的方式。
福布斯：簡而言之，Waze公司宣傳你們主要能為廣告商提供的是，促使用戶達成交易的能力。那是你最有價值的提議嗎?
諾姆·巴?。?/strong>那是一個極端案例。如果你以促成交易的角度思考廣告業(yè)，我們只要讓人們出現(xiàn)在店鋪里即可。有些效果是立竿見影的，他們直接過來，因為他們看見了很多的廣告；有些效果將會日后顯現(xiàn)，因為他們了解到店鋪在那里；還有些日后要來的，因為他們搜索了，而你在搜索結(jié)果中打了廣告。這時候，你就會說，嘿，我想找一家藥店，此時的搜索結(jié)果中，CVS藥店冒出了一個很大的廣告，那么我就要去CVS藥店，而不是沃爾格林藥店。在普通的手機中，很多這樣的程序，大都是基于交易性質(zhì)的，是因為參考了你身處何方的現(xiàn)實情況。但是對于這些事情如何結(jié)成一個鏈條，仍然不是很明朗。所以，我覺得我們的用戶每個月花六個小時和我們在一起，GPS一直保持開著，這才是明擺著的事情。然后，我掌握了所有我們收集到的其它目標和信息。但實際上，我讓GPS開著——我就知道你身在何方，知道你曾去過哪里，廣告商竭力靠近你，讓你得到前所未有的重視。
福布斯：但是，你也得因為要給顧客提供有價值的東西，而加以改變，這將是任何社交媒介公司所面臨的兩難境地。
諾姆·巴丁：這的確是互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的兩難境地，但卻可以輕易化解，因為人們會選擇忽略它。實際上，隨著智能手機的普及，每個人都被牽扯進來。在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，成本將更為低廉，顯然這是非常謹慎的事情。我們從未展示傳統(tǒng)模式的攔截器。我們只是要這樣推進廣告，希望能夠提供價值。這樣一來，我們跟蹤到你之前提到過的，或者說Twitter的廣告，有時我們走得太遠了，有時就停在原地，聽著故事。
福布斯：在美國，有多少家公司在Waze上投放了廣告?
諾姆·巴?。?/strong>在美國，我估計有八個左右，分別是Dunkin’Donuts，Ramada，Wyndham Hotels，舊金山的Lyft，Taco Bell，以及在中西部的Come and Go汽油公司。
福布斯：到了2013年底，你的目標，預計是多少家的廣告商?
諾姆·巴?。?/strong>不計其數(shù)的。
福布斯：你現(xiàn)在盈利了嗎?
諾姆·巴?。?/strong>這是硅谷，我們在這里不談這些事情。硅谷的經(jīng)營模式是從風投那里拿錢，并將其分派給工程師，這才是經(jīng)營模式。“啊，你已經(jīng)到了很多財務模型的地步……”那是后話。
福布斯：明天再處理它。
諾姆·巴丁：我們將會通過用戶的數(shù)量彌補。
[page] 福布斯：提到風投，你已經(jīng)募集到了很多的錢。2010年時是兩千五百萬美元，2011年是三千萬美元。這些錢都花了多少?
諾姆·巴?。?/strong>公司募集到了六千七百萬美元，花了一部分。
福布斯：一半嗎?
諾姆·巴丁：拜托，我們只是一家私企，讓我享受這種感覺吧!有一天，終歸會公開的。
福布斯：因此，有一天，公開募股也是有可能的?
諾姆·巴?。?/strong>是的，有可能，但我們現(xiàn)在還沒打算這么做。我們正打造一個很棒的產(chǎn)品，作為一個團隊，擁有大量的時間，并創(chuàng)造了大量的價值。至于我們進展到什么程度，公開募股會不會有所幫助，我們將拭目以待，對吧?我的意思是說，當今的公司可以將私募進行得很好，而在很多情況中，私募市場要比公開市場，有更高的價值，如果你去詢問Groupon，我認為他們都搞不清公開募股是否是他們正確的抉擇。
福布斯：是的。在這個領域，你是如何看待其它公司的?——比如公開地評價一下Facebook——看一看他們怎么處理這個問題的?
諾姆·巴?。?/strong>整個行業(yè)都在觀望著Facebook的首次公開募股。Facebook的股價決定著硅谷的幸福程度，工程師，乃至每個人都會跟蹤這個。你可以爭論，F(xiàn)acebook進軍得太晚了，也可以說太早了。他們正處于從網(wǎng)絡到手機轉(zhuǎn)型的中間階段，這足以毀掉他們。他們應該要么在網(wǎng)絡上，要么就在手機上，而不應該停留在轉(zhuǎn)型的中間階段。如今整個行業(yè)都在轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡上的點擊價值仍舊是高于手機上的點擊，但你不能把它套現(xiàn)。Google正在做著相同的事情。他們還要破費周折地告訴每個人，他們對于最近的季度利潤過于樂觀了，由于在網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移至手機的過程中，喪失了大量的價值，眼前正發(fā)生著這樣的事情?，F(xiàn)在，像我們一樣的公司認為，我們可以創(chuàng)造出更多的價值，但有待日后見證。
福布斯：你說的是，還有更多的價值——你說得很有底氣——因為……?
諾姆·巴?。?/strong>我們可以預見到，這個價值所在——它就在那里。而我們只是還處于發(fā)展的初期。我們和這個行業(yè)都不得不面臨一個難題，就是你如何采用正確的方法破解這些價值。我們?nèi)技傧胍环N情形——我也不知道該怎么說——我正開車去上班，我的油表燈剛一亮起來，需要加油的時候，我獲悉今日全天Shell油站有免費的汽油，就在兩個街區(qū)以外，皆大歡喜。如果我們這么做的話，我們?nèi)颊J為棒極了。顯然，這個世界并非如此，還要有很多的細枝末節(jié)，有一個規(guī)模的問題，你該如何從一個廣告商的角度來權衡這件事。Groupon由于銷售成本的緣故被扼殺了，對吧?你如何集合到足夠數(shù)目的廣告商?你將如何集合用戶，并在恰當?shù)臅r間和地點，為恰當?shù)挠脩籼峁┣‘數(shù)膹V告商的恰當優(yōu)惠。目前，存在著眾多不明朗的事情?？蓜e忘了，當年Google起步之初，人人都質(zhì)疑Google無法套現(xiàn)。“Google將永遠也弄不明白。”我記得當時那曾是個巨大的難題。他們能否套現(xiàn)?他們?nèi)绾翁赚F(xiàn)?他們最終弄明白了，并開啟了一個充滿價值的新世界，以至于改變了整個網(wǎng)絡。它的成功有一部分環(huán)境的成分，我認為同樣的事情會再度重現(xiàn)在手機上。正如我們和其它一些類似我們的公司——移動業(yè)務優(yōu)先的公司——指出的那樣，我認為其價值將會日益凸顯出來。
依我看來，這場比賽是在比究竟誰能成為第一家收入1億美元的移動業(yè)務優(yōu)先的公司。我覺得整個行業(yè)都會鎖定那一刻，每個人都睜大眼睛地說，“你知道嗎?手機是真的。”如果你在使用Google，或者你用手機創(chuàng)造你的大部分收入時，這點事顯而易見的，但是，這只是你的車聯(lián)網(wǎng)的一個衍生品，只不過采用了同一模型。
福布斯：當前，哪一家移動業(yè)務優(yōu)先的公司收益最多?
諾姆·巴?。?/strong>我不知道，但我認為至今尚未有人把話挑明過。當我說到移動業(yè)務優(yōu)先的公司，就是與我們類似的公司，像Foursquare公司，像WhatsApp公司這種類型的公司。有些公司采用了按照每個安裝量計費的模型，很奏效，但總體而言，它并不是一個放之四海而皆準的模型。另一方面，還有一些已進軍移動業(yè)的網(wǎng)絡公司，比如說Groupon、Paandora、LinkedIn等，他們已有了收入來源。問題在于，“他們能保持住或者增加收入來源嗎?”他們比我們有更多的限制，要知道我們是從零做起，而且沒有被舊世界的條條框框束縛了手腳。
福布斯：當你談及Google找到了網(wǎng)絡廣告的價值，你用到了這個詞“環(huán)境”。
諾姆·巴?。?/strong>我認為環(huán)境和位置，以及這兩者的結(jié)合體，某種意義上來說，將會是極為成功的應用程序。當你想到移動業(yè)務優(yōu)先的公司，有一些公司關注于向你提供交易機會，但他們忽略了這樣的事實，用戶每天的行程并不是在找尋一樁交易。他不會邊走，邊想，我身邊有什么。開啟這個應用程序，不得不再找一個理由。你得用不同的方式向用戶提供價值。我覺得，如果你提供給用戶的價值只是一份交易，那就很累人，就是這樣。對于我們來說，價值就是為用戶節(jié)省每天的時間。
諾姆·巴丁：然后，基于上述經(jīng)驗，問題就從如何拓展市場轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾翁赚F(xiàn)。如果目標是套現(xiàn)，那行不通。我想Groupon意識到了，借助于他們的Groupon Now應用程序——所有的用戶，乃至沒有使用過Groupon的用戶——如今已變成他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
這些應用軟件如何在你的日常生活里變得根深蒂固呢?這便是其中的一個問題，通常的導航、地圖等，在我看來，才是手機真正的搜尋內(nèi)容。搜索對于網(wǎng)絡而言，就等同于地圖對于手機的意義。這就是為什么蘋果愿意惹惱用戶，也要上線一個備受爭議的產(chǎn)品。但是很重要的，他們愿意這么做。這也是Google投入數(shù)十億美元，耗費十年功力來打造這個能力的原因。這也是現(xiàn)在，每個人都在尋尋覓覓，又在強調(diào)著我們在做什么事情的緣故。因為交易的價值，逆向的價值與位置緊密相連。它的用戶界面便是地圖。因此，我認為，就像搜索已成為網(wǎng)絡分布的套現(xiàn)界面，地圖也將成為手機套現(xiàn)引擎的重要組成部分，因為當你前往某地時，那是你所打開的界面。
你使用它，抵達某些地點，并找到一些東西。因此，它就等同于搜索。從操作角度而言，其過程也頗為相近。提到搜索，你得去網(wǎng)絡上一遍一遍地尋找發(fā)生了什么。借助地圖，你就可以一遍一遍地穿梭于世界中。谷歌借助街景汽車做到了，諸如此類，我們卻只是依靠人和志愿者就做到了。但實際上是同一件事。你得時常發(fā)現(xiàn)變化，并為使用你的軟件前往或穿梭在你的世界中的用戶們，提供價值，然后你開著GPS，你有他們的位置，你對他們很了解，這時候你就可以開始提供廣告或者其它任何的交易了。
福布斯：如果這個的前景如此巨大，那你一定擁有一支龐大的隊伍，在致力于研發(fā)這些套現(xiàn)模型吧。
諾姆·巴?。?/strong>恰恰相反。我們旨在打造出更多的用戶體驗，并讓用戶們每天使用我們的應用程序，這才是一個公司所真正要關注的事情。在套現(xiàn)方面，也很重要，我們正動用人力研究并試圖把它弄清楚。但是，如果你看到我們這個領域的一些垂死掙扎的公司——那都是些用戶不再持續(xù)增長，或者說各種參與活動都相繼終止的公司——你就會意識到什么才是頭等大事。如果沒有參與活動，就沒有任何廣告。我不得不思考，我該如何權衡這個問題。我會說，我們公司的90%的員工，都在思考著該如何開創(chuàng)更為豐富的用戶體驗，并讓用戶們每天都使用，只有10%的人才在努力研究該如何用其套現(xiàn)。坦白地講，這過程要花上很長時間。不管是今年，還是明年，我才能把它研究出來，這并不重要，只要我能讓用戶們參與進來，并收獲快樂，那就足夠了。
福布斯：當你談到成本，谷歌為了打造并維系街景和它的地圖，投入了大量的財力，較之Waze公司的投入成本，你有何高見?
諾姆·巴?。?/strong>顯然，我們的成本只占很少的一個份額。沒有人了解具體的數(shù)目，但谷歌已然每年要耗費數(shù)百萬的財力，以繪制全球的地圖，他們還要投入未知數(shù)X的時間精力，他們還要不得不全部再重來一遍，因為世界無時無刻都在變化。每年大約有10%-15%的公路，會有一定的變化，可能是在方向上，可能是名字或者一個交通路口處。林林總總——總是一些瑣碎的小事。你該如何跟進這些事情呢?
福布斯：你如何計算你們自己在這個領域的成本?
諾姆·巴?。?/strong>我這么說吧。我的平臺上有15，000名編輯。編輯找尋東西等，要花時間。他們?nèi)慷际侵驹刚?。我并不付錢給他們。我為他們提供平臺，我在技術方面花了很多錢，我讓很多事情變得充滿樂趣等。實際上，我并沒有出去付給這些人報酬，也沒有讓他們坐在車里。這有些不同。這就是三千五百萬(如今五千萬了)的用戶為何會使用我們的應用程序的原因，他們被動地貢獻了數(shù)據(jù)，因此他們?nèi)〈私志捌?。但他們每天都要開車，這些信息報告了一些事情，他們?nèi)〈私煌ㄆ脚_，而那些編輯也代替了呼叫中心，每個人都為核心數(shù)據(jù)做出了貢獻。這就像是在維基百科和大英百科全書之間，比照成本結(jié)構?，F(xiàn)在對我們來說，就是每天都為世界繪制地圖。
福布斯：像服務器這樣的其它成本呢——它們是基于什么?
諾姆·巴?。?/strong>亞馬遜，全部都在云端。我們有三個數(shù)據(jù)中心，兩個在美國，一個在歐洲，但是它們都是虛擬的。這么看來，我們并沒有擁有一個獨立的服務器。再說一下，新世界往往樂意這么做，這便只是其中之一。顯然，如果我們不是在近五年才起步的，那么就得在硬件上花費掉數(shù)百萬美金。如果我現(xiàn)在需要一個新的服務器，砰，我過一夜就可以搞定。這又是一次新世界和舊世界的對比。新世界是虛擬化的，你可以權衡你在需求上的能力。移動優(yōu)先的。順便提一句，我們不能有一個網(wǎng)絡版，從這種意義來講，我們并不十分關心網(wǎng)絡。我們并不為網(wǎng)絡打造產(chǎn)品，我們依賴移動為生。如果你想到哪里會有搜索，哪里就會有花在手機上的時間。
福布斯：你覺得何時Waze公司會收入1億美元?到了2015年?
諾姆·巴丁：我不想妄加評述。我會這么說，我們獨特地定位于新世界，因為每個人都知道，每個手機有一個大的地圖模塊。世界上只有四家公司自己繪制地圖，分別是TomTom，Navteq Nokia，Google——它并不銷售數(shù)據(jù)，還有Waze，沒有其他家了，不管是買賣，或者獲取……但是，如果你是微軟，蘋果——尤其是蘋果，你站在它的角度回顧它自身的現(xiàn)狀時，就不得不作出決定，該如何與谷歌抗衡?他們比你要早了十年，并比你多獲益了150億美元……我們的經(jīng)營并不是要推銷自己，我們正是在經(jīng)營構建一家公司。
福布斯：在日后的幾年中，你想多大程度上保持著獨立經(jīng)營?
諾姆·巴丁：盡我們所能，越多越好。我的意思是，如果有人在15年前告訴你，有一家由兩位肄業(yè)的大學生創(chuàng)建的小型研究公司Google將接管整個世界，并挑戰(zhàn)微軟，那肯定是個笑話。雅虎發(fā)明了搜索引擎，但過氣了。它擁有搜索技術，但是搜索產(chǎn)物在哪里?他們發(fā)現(xiàn)，云端世界與臺式機的世界，迥然不同。如果有人告訴你說，亞馬遜將成為最重要的基礎設施公司，你不會買賬的。同樣，現(xiàn)在也是這樣。轉(zhuǎn)至移動業(yè)，新一代的公司們將主宰這個領域，它們正處于構建期。實際上，谷歌主宰著整個網(wǎng)絡，但并不能直接意味著他們將主宰移動業(yè)。谷歌是最棒的定位公司。他們?yōu)槭澜缲暙I出非凡的業(yè)績。無論是計劃還是既定事實，他們都已構建了核心的資產(chǎn)，地圖真的就是核心的資產(chǎn)。至于蘋果公司，它準備得如何呢?從核心服務的角度而言，他們沒有準備好。而微軟公司，它在移動世界里準備得如何呢?顯然，他們也沒有準備充足。
福布斯：因此，在兩三年的時間里，你希望你的公司如何被定位?讓我假想Waze已躋身為那些主導公司的行列，人們將如何看待它——一家地圖公司?還是一家駕駛公司?
諾姆·巴?。?/strong>假想那時候，世界上的每個人都做著他們該做的事情，那么無論你早上幾點鐘起床，你坐進車里，都會打開Waze。Waze將會嵌入你的汽車之中。你的手機將與汽車同步，并嵌入在你的手機中，這將成為你的開車應用程序，它將會知道你要去哪里，以及關于你的很多事情，并能讓你以最快的速度投入工作。任何沒有使用Waze的人，都會后悔的。它將為你尋找到你想要的東西——無論是你在搜索一個地點還是你在搜索……它知道你的搜索歷史，它知道你的很多事情，這就是你走到哪里都要用到的東西。
福布斯：因此，他們將如何稱呼它——一個駕駛應用?
諾姆·巴丁：他們將直呼其名——Waze。
福布斯：但是他們將如何定義這種服務?行人會使用它嗎?
諾姆·巴丁：我覺得到了某個特定階段，可能會有行人包括進來。顯然，我們還要走一段很長的路，但最終將會把行人囊括進來。你停了車，打算走到一處場地，你想要選擇，該去哪里，“你知道嗎?我正在路上，也許還有……”這樣的情況提醒你要早點動身，因為交通日益繁忙了，你從Facebook上面獲悉到一個活動，你正打算前往體育館。如今路況堵塞，你也提前了二十分鐘。基本上在這個世界上，都要忍受這些瑣事。而此時，Waze正是你的引路人。
福布斯：這么說來，Waze未來不僅關注于駕駛了?
諾姆·巴丁：我并不把它稱為駕駛，我把它稱為關于要去的地方。無論何時，你要出發(fā)，你將用上Waze。至于去哪里，有一個搜索組件，因為你得找到你想去的地方，而我應該選那條最快捷的路線。至于到哪里，有駕駛和步行兩個方向。第三方的應用程序，則基本上需要你的按鍵輸入。因為，你可能在使用Yelp-like應用程序，可能你想去那里。它最終又回歸到這個問題上，綠色駕駛和省油的爭端。任何與真實世界里暢游相關的事情，我們都希望Waze能夠有助于你實現(xiàn)?，F(xiàn)在，當你開始使用Waze，你可以通過Yelp，F(xiàn)acebook或者Bing來搜索到，但是我們將有能力為你提供完善的行車線路。我認為，這就是如何全面地看待Waze，無論你登陸哪個網(wǎng)站，你都要從使用一個搜索條開始;在真實世界里，無論你要去哪里，你都將要從Waze起步。（翻譯 龍薇）
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