　　金山的營(yíng)銷人員用刀子將征途網(wǎng)絡(luò)海報(bào)上的“人頭”割掉，被征途網(wǎng)絡(luò)的員工發(fā)現(xiàn)。

營(yíng)銷創(chuàng)新尺度誰(shuí)來把握？

在剛剛結(jié)束的第三屆游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)舉辦地成都，就在年會(huì)舉辦期間，一種長(zhǎng)期積累下來的怨恨、一次出格的終端爭(zhēng)奪引發(fā)了一場(chǎng)沖突，兩大游戲廠商的營(yíng)銷人員大打出手，雙雙進(jìn)了派出所。這兩家廠商，一家是征途網(wǎng)絡(luò)，剛剛獲得新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度創(chuàng)新大獎(jiǎng)”和產(chǎn)業(yè)年會(huì)頒發(fā)的“2006年度中國(guó)游戲優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)獎(jiǎng)”，行業(yè)新銳；一家是老牌游戲企業(yè)金山，最早大量起用“地推”人員的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

網(wǎng)游競(jìng)爭(zhēng)上演無間道

事情的起因是，金山的營(yíng)銷人員用刀子將征途網(wǎng)絡(luò)海報(bào)上的“人頭”割掉，被征途網(wǎng)絡(luò)的員工發(fā)現(xiàn)。

“在此之前，金山還派過兩個(gè)‘臥底’到我們這里，待了三天，被我們驅(qū)逐了。”征途網(wǎng)絡(luò)四川辦事處的負(fù)責(zé)人文戟在講述這次沖突時(shí)，還提及了一次“無間道”。

“斬首”事件

文戟稱，在成都市，金山最高峰時(shí)有８０多名地面推廣人員，經(jīng)過精簡(jiǎn)，現(xiàn)在還有２０多人。

這家開發(fā)了好幾款武俠題材網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，營(yíng)銷上采用過人海戰(zhàn)術(shù)，即雇用大量地面推廣人員，到網(wǎng)吧等場(chǎng)所進(jìn)行游戲推廣。貼海報(bào)、蓋掉別人的海報(bào)、發(fā)放賬號(hào)、搞試玩活動(dòng)構(gòu)成了他們的工作內(nèi)容。２００３年，金山最多有近千人從事“地推”，現(xiàn)在還有２００多人。

談起金山的地面推廣，其他游戲廠商據(jù)說都會(huì)倒吸一口涼氣。金山之后，幾乎所有的游戲廠商都重視起地面推廣?！熬湍觅N海報(bào)來說，互相覆蓋是常有的事情，但金山最為霸道，人到之處別人的海報(bào)很難幸存。”文戟說。

由于網(wǎng)絡(luò)游戲不能投放電視廣告，強(qiáng)勢(shì)的地面推廣成為產(chǎn)品推廣的首選。金山投放在新游戲推廣上的市場(chǎng)費(fèi)用，多半用在了地面推廣上。一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍幫助金山的幾款游戲打開了市場(chǎng)，不過，由于“軍餉”太高，后來金山對(duì)這支隊(duì)伍進(jìn)行了裁撤。

2006年，史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)內(nèi)掀起了一股旋風(fēng)，擅長(zhǎng)于地面推廣的史玉柱給征途網(wǎng)絡(luò)制定了自建銷售渠道、自建推廣隊(duì)伍的策略?！罢撈鸬孛嫱茝V，做保健品頗有年頭的史玉柱可以當(dāng)雷軍（金山CEO）的老師了。”一位業(yè)界人士評(píng)價(jià)道。

在四川，史玉柱在保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲方面的營(yíng)銷人員滲透到了縣鄉(xiāng)級(jí)。網(wǎng)絡(luò)游戲借助早已成熟的保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將海報(bào)貼到了大大小小的網(wǎng)吧，還在網(wǎng)吧大量制作門頭燈箱、包墻廣告。保健品推廣中形成的制作大量推廣物料的經(jīng)驗(yàn)，也使征途網(wǎng)絡(luò)的推廣人員擁有各種武器，例如貼在玻璃門上的“推拉”——在LOGO上印上“推”、“拉”字樣的指示牌，在網(wǎng)吧很受歡迎。

史玉柱把地面推廣在保健品營(yíng)銷上做到了極致，結(jié)合廣告攻勢(shì)他打敗了一個(gè)又一個(gè)對(duì)手，腦白金歷經(jīng)十年而不衰，成為行業(yè)奇跡。這種無所不用其極的地面推廣堪稱霸道，金山在幾年前也曾嘗試過的人海戰(zhàn)術(shù)與之相比，就有點(diǎn)小巫見大巫了。在接受采訪時(shí)，說起史玉柱可以借助的保健品３萬人的隊(duì)伍，雷軍有些無奈。

兩強(qiáng)相遇，必有一傷。金山和征途的一線營(yíng)銷人員都以“忠誠(chéng)、勤奮”為職業(yè)準(zhǔn)則，成都市的大小網(wǎng)吧都留下了他們的身影。大的燈箱廣告位需要網(wǎng)吧老板來規(guī)劃，于是他們就拼價(jià)格，比關(guān)系；網(wǎng)吧中零散的海報(bào)位則是一片混戰(zhàn)，“這家前面貼好，那家跟著就進(jìn)門再貼一張蓋掉。兩家都不能得罪，所以我們也睜一眼閉一眼，由他們爭(zhēng)去?！币晃痪W(wǎng)吧老板說。

2007年１月17日，征途和金山兩家公司的老板史玉柱、雷軍都在成都參加第三屆游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，“老板檢查工作”的可能，讓本地營(yíng)銷人員高度戒備，于是，急于表現(xiàn)的雙方員工上演了一出武戲。

征途的員工發(fā)現(xiàn)，他們貼在一些網(wǎng)吧的海報(bào)，畫面主角都被人用刀子在頸項(xiàng)處割了一刀。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)正是“老對(duì)頭”金山的員工所為，“表現(xiàn)過了頭”。在一家網(wǎng)吧雙方的員工相遇，爭(zhēng)執(zhí)之后，老拳相向。

“太欺負(fù)人了，假如有人割了金山海報(bào)上的頭，不知道雷軍又是怎么一種感受？”在斗毆發(fā)生之后，文戟趕往派出所處理此事，他不想責(zé)怪員工。他說，員工在工作中都形成了對(duì)自己產(chǎn)品的熱愛，無不想處處維護(hù)產(chǎn)品。

“好幾年前，我們做‘腦白金’和‘黃金搭檔’的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，也因?yàn)橘N‘推拉’互相覆蓋的問題，自己人打起來過。”說起往事，文戟流露出那種一線營(yíng)銷人員特有的激情。

金山市場(chǎng)總監(jiān)鄭可對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，還需向成都了解此事詳情。但他稱，類似摩擦在行業(yè)內(nèi)并不少見，前不久金山的員工在福州也和其他公司員工發(fā)生過沖突。

據(jù)說，雙方打架員工在派出所里面經(jīng)過調(diào)解，竟惺惺相惜，不打不成交了。

不成功的“臥底”

１月１８日，游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)高峰論壇，史玉柱和雷軍同臺(tái)論道。雷軍說，聽說史總玩過我們的游戲，史玉柱說話直來直去，反問雷軍，你到底有沒有玩過我們的《征途》？

雷軍的回答是，他手下的測(cè)試團(tuán)隊(duì)認(rèn)真研究過史玉柱的游戲。其實(shí)，雷軍不僅研究過《征途》，也研究過征途——不僅是產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷、管理、研發(fā)。研究的方法，甚至包括派“臥底”。

“去年我們招聘了幾個(gè)新員工，其中有兩個(gè)人，我很快就發(fā)現(xiàn)他們不對(duì)頭?！敝v起那次“無間道”故事，文戟記憶猶新。

文戟認(rèn)為，是言談舉止間流露出的對(duì)產(chǎn)品熱情的缺失，暴露了那兩個(gè)人“臥底”的身份。征途有一套嚴(yán)密的營(yíng)銷管理流程，其中包括由文戟這樣的負(fù)責(zé)人“抽檢”員工工作效果的環(huán)節(jié)。文戟發(fā)現(xiàn)，這兩名新員工在網(wǎng)吧逗留的時(shí)間和其他人一樣，但貼上去的海報(bào)非常少，甚至沒有。他覺得不對(duì)勁。

“第三天，我詐出了他們的‘臥底’身份，然后就把這兩個(gè)人請(qǐng)走了?！蔽年藭r(shí)還不是很肯定，這兩個(gè)人是哪個(gè)廠商派來的，不久后，他留意金山的市場(chǎng)活動(dòng)，終于在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了那兩個(gè)人的身影。

吸引“臥底”前來的，正是征途的營(yíng)銷“秘密”。盡管呈現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的營(yíng)銷辦法都無法保密，但支撐這些營(yíng)銷行動(dòng)的理念，則只有用“臥底”的辦法，在內(nèi)部培訓(xùn)和會(huì)議上獲取。

“我的顧問和員工都勸我，不要把我們成功的秘密講出去，對(duì)手學(xué)得很快?！眱H僅一年，史玉柱就成了游戲界有名的“大嘴巴”，他不僅敢于評(píng)價(jià)對(duì)手，也反復(fù)公開鼓吹自己的成功之道。

他不屑于請(qǐng)明星代言產(chǎn)品。在高峰論壇，同行們幾乎都請(qǐng)過明星代言，但史玉柱仍流露出這種不屑?！昂脦啄昵拔一ㄥX請(qǐng)姜昆和大山拍廣告，銷量下跌了；花５萬塊拍了條很惡心的廣告，終端賣斷貨了?！睂?duì)自己的廣告，他評(píng)價(jià)為“惡心”。看來，史玉柱的秘密就連他自己也不能說清楚，“臥底”又怎么能弄明白呢？

別人學(xué)不來史玉柱的大概是市場(chǎng)感覺和執(zhí)行力?！叭笾行某鞘姓颊麄€(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)份額不足３％，真正的大市場(chǎng)是在下面，大部分人都沒真正明白和重視這一點(diǎn)?！笔酚裰f。

文戟說，他們的團(tuán)隊(duì)是個(gè)在營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。而他的老板史玉柱，剛剛當(dāng)著行業(yè)幾乎所有頭頭腦腦的面，大聲地說，創(chuàng)新不應(yīng)該作為一句口號(hào)，該創(chuàng)新的時(shí)候創(chuàng)新，不該創(chuàng)新的時(shí)候不要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，以企業(yè)的實(shí)力作基礎(chǔ)?！皠e把創(chuàng)新當(dāng)廣告用?！痹谟螒虍a(chǎn)業(yè)追逐創(chuàng)新的錯(cuò)雜腳步聲中，這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不惜派“臥底”學(xué)習(xí)其創(chuàng)新技巧的營(yíng)銷高手，把創(chuàng)新之事一筆帶過。支持他的，是一款游戲每個(gè)月六七千萬元的收入。（汪小意）

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