虎嗅翻譯了來自BI Intelligence的一份報告，將地理位置信息的幾個“真相”呈現(xiàn)給大家。
根據(jù)原文進行了節(jié)選編譯：
地理位置信息已經(jīng)開始滲透進入整個移動產(chǎn)業(yè)，為廣告功能提供支持，也包括許多其他服務(wù)——從天氣查詢到旅行應(yīng)用。
TomiAhonen Consulting的數(shù)據(jù)顯示，全球有12億臺智能手機設(shè)備，其中有7.7億裝備了GPS。收集的地理數(shù)據(jù)不斷累積，形成了對于應(yīng)用發(fā)布和移動營銷來說都很有價值的信息源。
在下面這份報告里，我們將會指出該領(lǐng)域出現(xiàn)的新機會，介紹一些背后的技術(shù)，并探討隱私問題。
地理位置信息是怎么產(chǎn)生的?
GPS和它的朋友們
GPS信息及其產(chǎn)生的“經(jīng)緯度”標簽被公認為地理數(shù)據(jù)的標準。但還有至少其他四種方法來定位地理位置，有時則使用混合的方式。這些技術(shù)將采用不同的步驟來估算你的位置：
蜂窩塔數(shù)據(jù)：當(dāng)GPS芯片無法收到GPS信號時(通常在室內(nèi)有這種情況)，設(shè)備會和蜂窩塔(cell tower)進行通訊，報告它的地址，并估算大概的距離方位。這種方式不如純GPS數(shù)據(jù)精確。
Wi-Fi連接：這是一種精確的方式，但是要有活動的Wi-Fi熱點才行。Wi-Fi地址和GPS座標匹配，能夠精確定位柜臺前的顧客，這也是為什么許多零售店在店內(nèi)提供免費公共Wi-Fi的原因。
IP地址：通過將IP地址和數(shù)據(jù)連接進行匹配，來測量地理位置。不同的運營商測算出的準確度不同，遠沒有前文所述的方法那么可靠。
用戶發(fā)送：當(dāng)用戶注冊郵件或注冊移動應(yīng)用服務(wù)時，他們常常要輸入地址和郵政編碼，這一數(shù)據(jù)能夠被轉(zhuǎn)化成GPS座標，以此建立單個用戶或用戶群的物理檔案。
搜集用戶位置信息并且對其追蹤的行為引發(fā)了人們對于隱私問題的關(guān)注。但實際上，安卓和iOS系統(tǒng)允許用戶關(guān)閉地址追蹤功能。
地理位置信息準確嗎?
經(jīng)緯度幻象(The Lat-Long Mirage)
廣告客戶在為地址驅(qū)動的廣告曝光效果支付更高的費用。
來自幾家移動廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交換機構(gòu)的數(shù)據(jù)驗證了這一點：地址驅(qū)動的廣告在CPM(每千次曝光成本)這個數(shù)據(jù)上有較大提升。
AT&T旗下的黃頁網(wǎng)站2012進行的一項本地移動廣告網(wǎng)絡(luò)研究顯示，距離一家商戶大約兩英里范圍內(nèi)的用戶會有很大機率去點擊移動橫幅廣告。(見下圖)
但許多廣告主不知道的是，許多地址信息驅(qū)動的廣告并不總是會像他們看到的那個樣子。
這在移動廣告領(lǐng)域是一個經(jīng)常被討論的情況，只有5%到10%的移動廣告包含真實的GPS生成的經(jīng)緯度數(shù)據(jù)。許多廣告曝光實際上用的是不太精確的地理信息：郵政編碼、城市區(qū)域、運營商IP等等。(這可能就是作者潘越飛吐槽新浪微博移動端信息廣告流極不準確的一個原因?“有一位愛喝可樂的杭州投資人，刷微博時突然被信息流廣告提醒：COSTA咖啡很不錯。點進去一看，居然是北京東城區(qū)的門店推薦。”)
即便是帶有經(jīng)緯度信息的廣告投放也并非如人們所見。那是因為一些廣告平臺會將粗略的地址數(shù)據(jù)(比如郵編)轉(zhuǎn)換成為經(jīng)緯度數(shù)據(jù)。
對于沒有經(jīng)緯度數(shù)據(jù)的廣告平臺，總是會有辦法通過處理相對不那么精確的地址座標來解決這個問題。
比如，廣告供應(yīng)商可以創(chuàng)建一個“圖心(centroid)”——郵編、城區(qū)或用戶群的GPS座標中心點——接著用這個座標在地理位置上標注這個潛在的廣告區(qū)域，或者在同一區(qū)域內(nèi)向用戶隨機投放廣告。
換句話說，地理信息標簽結(jié)果并沒有很準確地代表目標用戶的實時或者歷史位置。
廣告主們是否都了解位置數(shù)據(jù)在質(zhì)量和精度上存在的差異呢?“我認為答案是：不。”Opus Research的高級分析師格雷格・斯特靈(Greg Sterling)這樣說到。但廣告主們可能并不會去關(guān)心這一點。大廣告商最關(guān)心的是規(guī)模，斯特靈表示，他們想要在盡可能多的移動設(shè)備上投放廣告，忽略了精確度上的細微差別。
如何超越地理位置信息的局限?
跳出地址圍欄(Jumping The Geofence)
移動平臺JiWire的數(shù)據(jù)顯示，即使是像咖啡和機場這樣的Wi-Fi熱點，移動設(shè)備在使用次數(shù)上也已經(jīng)開始超過筆記本了。截至去年末，智能手機和平板設(shè)備一共占到JiWire Wi-Fi流量的58%。
“地址圍欄(geofencing)”指的是將郵編、城區(qū)或者零售店購物中心附近的區(qū)域分離出來的做法。接著廣告商會在這個環(huán)狀區(qū)域內(nèi)進行轟炸式的移動廣告投放。
這樣做的缺點是，不可避免地會有一些受眾對于廣告推廣的服務(wù)、活動或產(chǎn)品并不感興趣。于是JiWire和其他一些廣告平臺重新調(diào)整了服務(wù)方式，這些廣告平臺不僅采用“地址圍欄”的做法，同樣建立了更廣泛的受眾分類數(shù)據(jù)庫。
比如，有穩(wěn)定差旅活動(會去機場和酒店)的用戶會被歸類為商務(wù)旅行者。這位用戶——和潛在的數(shù)百萬同類用戶一起——會被相關(guān)的廣告鎖定，無論他們在哪里都會收到類似的廣告。
JiWire把這種基于地理位置的推廣方式叫做“位置圖譜(location graph)”。斯特靈認為這種做法是移動廣告的關(guān)鍵所在：第一，將用戶地址信息轉(zhuǎn)化成為廣告主可以明白的語言：也就是受眾特征資料(audience profiles)。第二，這種做法解決了投放規(guī)模的問題。我們假設(shè)有一個旅行箱品牌想要向商旅客戶投放廣告。如果該品牌只是在機場推送移動廣告的話，受眾會是推廣期間所有的機場旅客。這樣一來廣告將被投放至無關(guān)的受眾：機場工人，旅行者親屬，出租車司機。
但我們假設(shè)品牌商投放廣告的那些設(shè)備，其用戶在三個月時間內(nèi)至少去過六家機場。無論他們身在何方，一旦移動推廣開始，廣告投放就會鎖定他們?yōu)槟繕?。受眾群體會顯著增大，而且精準性也會更高。
地理位置信息將成為應(yīng)用的普遍驅(qū)動力
基于地理位置的服務(wù)將會隨處可見，但不會伴隨殺手級應(yīng)用或者社交網(wǎng)絡(luò)成為消費者使用的主流產(chǎn)品。地理位置數(shù)據(jù)正在越來越多更多的應(yīng)用程序后臺里面為位置敏感(location-sensitive)的功能提供支持。
Facebook、Google、Yelp、Instagram、Groupon、Twitter和其他幾十種流行的應(yīng)用程序都提供地理位置驅(qū)動的功能。
這些移動應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)超越了“簽到(check-in)”概念，這一概念幾乎一直未能留住用戶。移動應(yīng)用可能仍舊會提供“簽到”的功能，但是會在基于地址的提醒功能和地址探測服務(wù)等方面更有想象力。
隨之而來的問題是：始終打開的GPS功能會耗盡電池能源。一家公司曾推出開發(fā)平臺讓程序員可以方便地設(shè)計位置敏感功能，同時又不會使用太多電池。該公司于去年十月被地圖科技公司Esri收購。
樂觀看待隱私爭議
涉及地理位置信息的移動開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)有一個發(fā)展障礙：隱私。但我們認為，在該隱私問題上我們的擔(dān)心有一些多余。
首先，整個行業(yè)很清醒地意識到，消費者和媒體對于隱私問題十分看重，并且已經(jīng)在進行自我監(jiān)督。比如蘋果的應(yīng)用商店(App Store)審核，如果你無法說明為什么一定要用戶分享位置信息，蘋果就不會允許你這樣做。
一些大型的廣告網(wǎng)絡(luò)和交易網(wǎng)絡(luò)均和隱私管理機構(gòu)TRUSTe簽署協(xié)議，由后者來統(tǒng)籌管理。TRUSTe“不鼓勵永久性的設(shè)備識別措施”，而是用臨時的設(shè)備ID來追蹤位置、定位受眾，這樣就可以避免某一特定用戶被追蹤或者個人信息的泄漏。
一旦消費者從中受益，他們將會提供更多地址信息。移動廣告代理Everyscreen Media的吉米・辛格(Jamie Singer)表示。相關(guān)調(diào)查也證明了這一點，研究機構(gòu)IAB在2012年5月進行的一次調(diào)查顯示，28%的消費者表示他們會接受將地址信息用于改進廣告相關(guān)度的做法。這是一個相對較高的比例。與之相對應(yīng)的是，不到20%的受訪者表示會接受針對Facebook(或Twitter)活動、收視和購物習(xí)慣的廣告投放。
位置信息還有什么長尾效應(yīng)?
移動搜索
移動搜索中有很大一部分是基于本地信息的搜索，地址信息在谷歌統(tǒng)治移動搜索市場的戰(zhàn)略中扮演重要的角色。目前，96%的移動搜索來自谷歌搜索引擎，估算其中有33%的搜索是為了獲取本地信息。
谷歌在其廣告銷售材料中強調(diào)了“本地移動消費者”的概念，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示三分之一的移動搜索含有本地需求，94%的智能手機用戶曾經(jīng)搜索過本地信息。
谷歌對一千名智能手機的調(diào)查也表明，這部份用戶會使用搜索來獲得某個商家基本的初步信息：地址、電話，等等。有76%的被調(diào)查者表示他們希望知道商家的地址信息和營業(yè)時間，61%的被調(diào)查者表示他們希望能夠有“點擊撥叫(Click to call)”功能。
中小型商戶傾向在該地區(qū)獲得知名度，客源來自有限的地理區(qū)域。因此移動搜索是這些中小商家遲早要投放廣告的市場。
目前，中小型商家對移動搜索還比較冷淡，對于如何從中獲益尚不確信。研究咨詢機構(gòu)Borrell于2012年9月進行的一項調(diào)查顯示，超過1300家受訪的中小型企業(yè)中只有49%表示2013年會和移動平臺合作，投放廣告，進行市場推廣。
該調(diào)查結(jié)果同樣顯示，目前移動推廣的效果并不令人滿意。有一般的受訪商家表示，如果他們在移動推廣上能獲得更好效果，將會增加投入。
來看下結(jié)論
● 位置信息驅(qū)動的移動廣告以其推廣效果和服務(wù)價格在業(yè)界引發(fā)轟動，許多移動廣告交易平臺在基于位置的廣告業(yè)務(wù)方面都有三位數(shù)的增長。但是我們發(fā)現(xiàn)，其中一些數(shù)據(jù)并不可靠。許多基于地理標注的移動廣告曝光效果并沒有達到初衷。廣告主應(yīng)該試著了解他們購買的資源到底是什么。
● 基于地理信息的移動平臺推廣方面，僅圈定地址圍欄(Geofence)進行推廣不再是最主要的方式;基于位置數(shù)據(jù)對受眾進行進一步分類，成為理解移動端受眾及其需求的強大工具。
● 地理位置數(shù)據(jù)將會進入移動生態(tài)系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)，基于位置信息的功能對于推進移動應(yīng)用的用戶活躍度是有幫助的。每一個移動平臺的營銷人員、開發(fā)者和發(fā)布商都需要思考一點，各自的用戶受眾是否需要地理信息驅(qū)動的功能。
● 通過移動搜索和其他移動端戰(zhàn)略，本地數(shù)據(jù)能夠?qū)⑸习偃f中小型企業(yè)和移動經(jīng)濟體連接起來。
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