葉華：大家好!我是來(lái)自百度地圖做市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人葉華。

　　剛才張總介紹的是通過(guò)會(huì)議談關(guān)于市場(chǎng)的工作方法，講的非常好，我今天講的PPT內(nèi)容更多的是關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，還有這個(gè)產(chǎn)品怎么推廣的一些實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的分享。因?yàn)樵趫?chǎng)的大家其實(shí)都是這個(gè)行業(yè)內(nèi)很有工作經(jīng)驗(yàn)的。所以，我只是淺顯的跟大家分享一下，如果有什么問(wèn)題大家可以打斷我隨時(shí)提出。

　　我今天的標(biāo)題是《建立自己的品牌影響力》，我今天主要是說(shuō)百度地圖這個(gè)產(chǎn)品，在場(chǎng)的對(duì)地圖這個(gè)行業(yè)都比較了解，知道怎么運(yùn)營(yíng)自己的品牌，那么我具體的介紹一下百度地圖今年對(duì)這邊是怎么做的。

　　我是2010年加入的百度，2010-2011年期間，不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)百度身邊這個(gè)產(chǎn)品?

　　觀眾：聽(tīng)過(guò)。

　　葉華：我來(lái)的時(shí)候其實(shí)是負(fù)責(zé)百度身邊這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有整個(gè)的過(guò)程。因?yàn)槲覀冞@邊部門進(jìn)行了整合，從2011年底我開始負(fù)責(zé)百度地圖這邊所有品牌建設(shè)的工作。

　　如果說(shuō)要做品牌的話，肯定首先要明確的是你建設(shè)的目標(biāo)是什么。其實(shí)，百度地圖從08-11年，包括2012年之前都沒(méi)有在市場(chǎng)上發(fā)過(guò)特別特別大的聲音出來(lái)。其實(shí)我們的策略是，我們要通過(guò)08-12年，包括2012年前半年，都是在做一個(gè)產(chǎn)品的鞏固，就是我們要通過(guò)各種功能和我們的策略來(lái)完善我們現(xiàn)有的產(chǎn)品功能，然后同時(shí)也要做各種的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)明白我們的用戶到底需要什么。

　　然后在這個(gè)工作的積累過(guò)程中，包括之后要怎么做，我們這邊心理其實(shí)是個(gè)明鏡兒。我們2012年的主要目標(biāo)是生活化，也就是說(shuō)我們希望地圖能夠給我們的用戶帶來(lái)一個(gè)開啟智能生活的工具，類似于一把鑰匙的東西。

　　其實(shí)老板最關(guān)心的是，你做的那么多事情你的考核目標(biāo)，肯定就是你的提及率和市場(chǎng)占有率。這東西可能比較虛，每年年底通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研或者用戶問(wèn)卷，最后得出這樣一個(gè)結(jié)論，我們每個(gè)做市場(chǎng)的人身上扛著一座大山，我們稱之為KPI。

　　其實(shí)百度地圖在很多人的概念里大家都聽(tīng)過(guò)，但它具體能做什么?可能印象中只是比較習(xí)慣在百度地圖PC端搜一下路線、搜一下公交，通過(guò)百度地圖看一下我的位置，再看一下路況怎么樣。其實(shí)這些功能都非常的淺顯，這其實(shí)跟我們之前沒(méi)有做大力的推廣非常有關(guān)系。

　　我們是在2011年底的時(shí)候做過(guò)一個(gè)調(diào)研，用戶對(duì)于無(wú)線地圖、web地圖最常用功能前三項(xiàng)的排序：查找地點(diǎn)、查詢路線、查詢公交地鐵。其實(shí)大家都知道地圖可以為用戶做的事情更多，但我們的用戶不知道，所以當(dāng)我們做了很多事情再問(wèn)我們的用戶說(shuō)你有沒(méi)有聽(tīng)到百度地圖有沒(méi)有這個(gè)功能、那個(gè)功能的時(shí)候，我們的用戶都很迷茫說(shuō)不知道。所以，其實(shí)一個(gè)大產(chǎn)品的品牌建設(shè)是從零開始的，就是我們用戶心中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有一個(gè)形象的，不知道這個(gè)產(chǎn)品到底能給我的生活帶來(lái)什么改變，也就是說(shuō)這也是我這個(gè)部門要去做的工作，怎么能更形象的讓用戶了解這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處。

　　剛才也說(shuō)到，我們2012年有個(gè)比較大的轉(zhuǎn)型，其實(shí)我們是想擺脫工具這個(gè)定義，更多的植入生活里的內(nèi)容，包括我們的開發(fā)者。其中這些所有功能，都是跟生活相關(guān)的，我們會(huì)逐漸的把它通過(guò)合作伙伴的數(shù)據(jù)引入，還有通過(guò)我們自己的平臺(tái)建立，還有就是開發(fā)者這邊功能的分享，我們會(huì)讓這個(gè)范圍變得越來(lái)越大。

　　我們今年剛剛上線的商戶中心，現(xiàn)在通過(guò)百度地圖這個(gè)平臺(tái)讓全國(guó)的商家在百度地圖上自行添加他的位置，然后來(lái)糾錯(cuò)和發(fā)布他的信息，這也為之后我們開放平臺(tái)的建立提供了一個(gè)商戶的入口。

　　我這邊品牌的推廣策略可以跟大家分享一下，6：4的比例，6是偏向于權(quán)威性的建立，4我說(shuō)的自留地，也是現(xiàn)在比較火的新媒體的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)更多偏向于人與人的互動(dòng)。其實(shí)，在百度地圖將近一年的時(shí)間內(nèi)，體會(huì)最深的是，我們這邊所有的傳播最好的聲音是來(lái)自于我們的用戶，這后面我會(huì)跟大家更細(xì)的介紹一下我們?cè)趺催\(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

　　干貨，其實(shí)也就是工作中成功經(jīng)驗(yàn)的分享，我相信大家在產(chǎn)品方面大家的經(jīng)驗(yàn)會(huì)比我更豐富，所以大家只作為參考就好。剛才張總也提到過(guò)，在辦一個(gè)會(huì)議的時(shí)候怎么去引起各方的注意，里面有個(gè)媒體的策略，就是要怎么吸引媒體關(guān)注你，覆蓋這個(gè)媒體所覆蓋的受眾。其實(shí)，我們地圖在做PR這個(gè)工作的時(shí)候，其實(shí)不是非常非常重點(diǎn)的一塊，我不知道大家有沒(méi)有一個(gè)經(jīng)歷，當(dāng)產(chǎn)品有一個(gè)新的功能點(diǎn)上線的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)跑來(lái)跟你說(shuō)我這個(gè)功能要上線了，你這邊是不是要做相應(yīng)的PR宣傳?有沒(méi)有計(jì)劃?其實(shí)他們理解的PR就是相對(duì)比較傳統(tǒng)的，比如在網(wǎng)站上要發(fā)布一些什么樣的新聞，或者說(shuō)在報(bào)紙上發(fā)一些什么樣的稿件，或者在報(bào)紙上發(fā)一些什么樣的專訪或者評(píng)論?其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這只是非常非常小的一部分，而且我不是太相信每天有多少的老百姓在關(guān)注IT的變化，在關(guān)注地理信息行業(yè)的變化，其實(shí)更多的是我們行業(yè)內(nèi)的人自己看到的消息。

　　其實(shí)對(duì)于我們用戶真正提高我們的裝機(jī)量和日均活躍度，它的幫助是非常非常小的，我是這樣認(rèn)為的，可能現(xiàn)場(chǎng)有人跟我不一樣的觀點(diǎn)，這個(gè)我們可以稍后再一起討論一下。

　　我找到了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，我要做PR就必須結(jié)合生活，我要帶給用戶的是場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)。就是，我的功能能夠帶給用戶在真實(shí)的生活中有什么樣的體驗(yàn)，這是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)做PR的核心，它不是百度地圖多么多么牛、行業(yè)占有率多么多么高，新出了什么功能，這個(gè)功能可以怎么樣，搶占了市場(chǎng)什么機(jī)遇，然后股票怎樣怎樣。我們不是想做這樣的事情，我覺(jué)得這樣的事情用戶看了之后是很麻木的，更多的是要結(jié)合生活。

　　這是我們大概每季度的時(shí)候會(huì)把產(chǎn)品的功能點(diǎn)做的梳理，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)把這些表拋給我?這些怎么做?看到這些東西我的感覺(jué)就是很干巴巴。我要做的肯定是先去了解這個(gè)產(chǎn)品，這其實(shí)是我們最近團(tuán)隊(duì)里幾個(gè)人做的惡搞圖，我用這幅圖的意思是說(shuō)，我們要用比較輕松的方式，結(jié)合生活，讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品的什么功能能給他帶來(lái)什么。

　　這是我們做的一些案例，之前的PR，傳統(tǒng)的，其實(shí)我并不覺(jué)得它是個(gè)多么好的事情。我們轉(zhuǎn)變了一些思路，今年世界大會(huì)的時(shí)候發(fā)布了一個(gè)消息百度地圖要邁進(jìn)全新的智能地圖，讓大家邁進(jìn)全新的智能生活。我們拍了一組視頻，大家可以通過(guò)優(yōu)酷或者奇藝看到這個(gè)視頻。

　　我是想說(shuō)，PR這邊可以更靈活的把它的功能點(diǎn)以更生活的形式做個(gè)復(fù)現(xiàn)，而不是干巴巴的寫一段文字強(qiáng)灌用戶說(shuō)我要怎么怎么樣。這邊是品牌建設(shè)和媒介合作部分，這其實(shí)是花了很多時(shí)間談、換資源，去確認(rèn)想法，去確認(rèn)設(shè)計(jì)，其實(shí)它的覆蓋量，包括宣傳數(shù)，包括有多少人看得到，其實(shí)老板不買賬我們心里也不會(huì)特別認(rèn)可。

　　像跟3sNews這樣優(yōu)質(zhì)的合作媒體來(lái)合作，我們其實(shí)更多的可以把一部分受眾的人聚在一起傳遞出來(lái)我們的聲音，讓更多的人直面或者直接跟我們溝通，你們的產(chǎn)品有什么問(wèn)題?你們的產(chǎn)品今年有什么樣的方向?我們希望聽(tīng)到更多的聲音，而不是說(shuō)隔空跟用戶交流。就像辦會(huì)也好，或者我們參與各種的活動(dòng)也好，其實(shí)我們今年也只是在嘗試。

　　地圖做活動(dòng)方面，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)也是我們?cè)谪?fù)責(zé)的一個(gè)部分，就像釣魚島這樣的事件，包括之前7.21這樣的事件，用戶都會(huì)關(guān)注你地圖會(huì)做什么樣的策劃營(yíng)銷，借助這個(gè)話題要怎么做。我們其實(shí)對(duì)于活動(dòng)來(lái)說(shuō)，一直都在探索，合作方只覺(jué)得我們是個(gè)工具，你們能提供給我們的也就是個(gè)地圖的數(shù)據(jù)，今年我們跟21世紀(jì)傳媒這邊合作了個(gè)金枕頭獎(jiǎng)，首次通過(guò)地圖API的植入，在他們的官網(wǎng)上通過(guò)全新的用戶體驗(yàn)，來(lái)給參選方、投票的用戶，直觀的告訴用戶這些酒店分布在哪里，通過(guò)點(diǎn)擊可以看到這個(gè)酒店的祥情，也可以鏈到攜程、藝龍直接預(yù)訂，所以我們已經(jīng)把這樣的功能做了個(gè)串聯(lián)。但整體來(lái)說(shuō)這也只是個(gè)嘗試，但合作媒體方的反饋還是不錯(cuò)的。

　　所以，酒店這邊是我們今年的一個(gè)重點(diǎn)，也就是我們這邊對(duì)外傳播的PLACE，這邊已經(jīng)覆蓋到生活的方方面面，最常用的酒店、生活上的餐飲、電影院、外賣、加油站，各種各樣的信息我們現(xiàn)在都在逐步的完善，也希望能做到行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)覆蓋最大的平臺(tái)。

　　其實(shí)我們更多的是想，百度地圖能往人多的地方去鉆，然后結(jié)合我們受眾的那一部分人，能夠多的告訴他們我們?cè)谀阍蹅冞@個(gè)活動(dòng)或者聽(tīng)到的消息我們百度地圖做了什么樣的貢獻(xiàn)，今年ChinaJoy的我們百度地圖負(fù)責(zé)了所有館的標(biāo)牌，包括他官網(wǎng)上位置的立體圖，還有現(xiàn)場(chǎng)會(huì)場(chǎng)的手冊(cè)，都是我們這邊做的，這些都是合作方主動(dòng)來(lái)找我們，我們只需要幫他們完成圖片和物料的設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)的手冊(cè)我們印了3萬(wàn)冊(cè)，雖然上面標(biāo)的信息點(diǎn)有點(diǎn)小，但大家覺(jué)得還是很有用的。所以，無(wú)論是這個(gè)點(diǎn)有多么多么的小，我們還是要告訴現(xiàn)場(chǎng)的用戶百度地圖可以給你指明方向，無(wú)論在哪都可以。

　　其實(shí)，做市場(chǎng)應(yīng)該更多的關(guān)注行業(yè)的聲音和用戶的聲音，我們這邊有三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專門做監(jiān)控和聲音的導(dǎo)向，我們會(huì)收到方方面面用戶的信息反饋，包括好的、罵的，或者怎么怎么樣的，我們每天聽(tīng)到這些消息都會(huì)做個(gè)非常好的總結(jié)，反饋給團(tuán)隊(duì)，讓大家知道我們哪里做的不好，或者哪里受到了用戶的贊賞。剛開始我們看到很多用戶罵我們，我們都覺(jué)得很崩潰，因?yàn)槲覀円呀?jīng)做了很多努力。剛開始會(huì)有一點(diǎn)排斥，有些用戶問(wèn)的問(wèn)題，你怎么跟他解釋都不懂，所以這時(shí)候我們覺(jué)得很崩潰，怎么辦?這個(gè)用戶還要維護(hù)，我們就會(huì)安排專門的人跟他一對(duì)一的溝通，直到他明白為止。然后我們有什么活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)他，他也是我們一個(gè)產(chǎn)品做的怎么樣的聲音傳播者。所以，這之間怎么轉(zhuǎn)變是控制在我們手里的，如果這個(gè)用戶流失了他可能會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)者的手里去。

　　所以，聽(tīng)取用戶的聲音和了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，包括抱怨也可以變成正能量，這是我們?cè)诠ぷ髦姓娴呐龅降囊恍┛梢灾档梅窒斫o大家的經(jīng)驗(yàn)?？赡阆胂癫坏降氖牵阏娴目梢园阉兂蔀槟阏f(shuō)好話的一個(gè)傳播者，這時(shí)候，因?yàn)橛X(jué)得之前吃的所有苦和付出所有的艱辛都是值得的。

　　創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，我們微博這邊也做了一些調(diào)整，現(xiàn)在可能大家會(huì)關(guān)注一下百度地圖從每天7點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)半，都會(huì)有專人負(fù)責(zé)發(fā)各種各樣的聲音，包括熱點(diǎn)事件的評(píng)價(jià)，還有對(duì)于一些心靈雞湯類的東西，我們希望給用戶灌輸?shù)牟恢皇俏覀兊貓D產(chǎn)品的功能，更多的是希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立一個(gè)紐帶，建立我們和用戶之間的關(guān)系。這是我們傳播內(nèi)容的一些原則，內(nèi)容要確保真實(shí)，還有微博的語(yǔ)言。因?yàn)?，如果我們發(fā)錯(cuò)了一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，我們現(xiàn)在有用戶告訴這個(gè)標(biāo)點(diǎn)發(fā)錯(cuò)了。所以，給用戶傳遞的內(nèi)容是不是經(jīng)過(guò)我們思考?因?yàn)檎娴挠泻诵挠脩粼诤苡眯目础Ｓ懈叨鹊怯植皇屐o，不要生硬的說(shuō)你的產(chǎn)品多么多么好，還是要結(jié)合體驗(yàn)可以通過(guò)我們這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)什么好處。緊跟熱點(diǎn)、樂(lè)觀向上。

　　7.21的時(shí)候，我們這邊有一些案例，其實(shí)今天大家在的3W咖啡館，它們?cè)?.21的時(shí)候花了5小時(shí)開發(fā)了一款A(yù)PP叫北京航海指南，5個(gè)小時(shí)，這也是我們的核心開發(fā)者，大家通過(guò)百度地圖和百度地圖的微博，其實(shí)會(huì)收到各種路況信息，我們這邊會(huì)做一些信息推送，微博上也會(huì)給大家把各種避雨點(diǎn)標(biāo)注出來(lái)，起到幫助的作用。

　　剛才這個(gè)沒(méi)有說(shuō)完，3個(gè)小時(shí)的航海APP是通過(guò)5個(gè)小時(shí)做好的，我們現(xiàn)在也在把它做成一個(gè)案例進(jìn)行包裝，我們現(xiàn)在傳遞的聲音是我們的用戶有需求，通過(guò)我們的平臺(tái)和開放的各種接口設(shè)計(jì)出來(lái)跟LBS相關(guān)的各種應(yīng)用。5個(gè)小時(shí)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，其實(shí)真的挺長(zhǎng)的，那我們產(chǎn)品應(yīng)該做什么?我們盡可能的縮短這個(gè)時(shí)間，所以大家可以關(guān)注一下，我們現(xiàn)在開發(fā)類似一個(gè)這樣的APP只需要50分鐘。

　　所以通過(guò)這樣一個(gè)真心的可以幫助開發(fā)者的工作，我們希望更多好的、優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者和好的應(yīng)用會(huì)給大家使用，所以我們產(chǎn)品能做的是配合他們做的更好。開發(fā)者這邊的運(yùn)營(yíng)其實(shí)也是市場(chǎng)這邊做品牌要著重考慮的一點(diǎn)，因?yàn)樗麄儼ㄋ麄兯龅膬?yōu)質(zhì)的APP，都可以幫我們來(lái)提高品牌形象，他們所得到的任何一個(gè)贊賞，其實(shí)也是源于我們這邊能夠提供的功能。所以，開發(fā)者這邊的維護(hù)和定期的互動(dòng)，也是我們市場(chǎng)部這邊重點(diǎn)要做的工作之一，這邊還是需要感謝3sNews

　　線下聚會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享，針對(duì)大的會(huì)議來(lái)說(shuō)我們這個(gè)可能是毛毛雨，線下聚會(huì)主要是針對(duì)核心用戶和核心開發(fā)者，也有一些經(jīng)驗(yàn)大家可以看一下。怎么招募?人員怎么選?名單怎么定?可能對(duì)3W咖啡館只能容納70人，但我們的核心開發(fā)者有500人，怎么從這其中選出70人?選誰(shuí)不選誰(shuí)?被選的人可能會(huì)很高興，沒(méi)有選到的人他會(huì)覺(jué)得你們不重視我，我是不是就不夠優(yōu)秀或者沒(méi)有給你們產(chǎn)品帶來(lái)什么好處?他會(huì)有這樣的想法。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們這邊是按照用戶的貢獻(xiàn)和用戶所在的城市來(lái)優(yōu)先報(bào)名選擇，就是我們會(huì)開放一個(gè)時(shí)間，大家可以參考一下，我們會(huì)告訴大家我們給大家盡量每個(gè)人都可以參加到，然后來(lái)排期。流程組，我們要把整個(gè)流程設(shè)計(jì)的更親切，不是干巴巴的跟大家介紹說(shuō)我們產(chǎn)品能怎么樣，更多的也是像現(xiàn)在聽(tīng)開發(fā)者自己的聲音和經(jīng)驗(yàn)。

　　采購(gòu)組，也就是剛才提到的，大家參加這個(gè)會(huì)議的氣氛要怎么樣，通過(guò)這個(gè)會(huì)議我可以帶給其它人的口碑是什么。也就是說(shuō)，我到底吃的好不好，到底能不能拿到一個(gè)比較好的小禮品，或者能不能給我頒個(gè)獎(jiǎng)什么的。創(chuàng)意組，活動(dòng)的串詞、禮品，還有很多其它小的環(huán)節(jié)。

　　羅嗦了一大堆，工作過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)還有很多很多，因?yàn)闀r(shí)間有限就大概介紹這么多，大家有什么問(wèn)題大家可以提一下問(wèn)題，我可以單獨(dú)再回答一下。